بررسی وضعیت برند سازی کشور در گفت‌ و‌ گو با فرزاد مقدم، مدرس برندینگ / مشکل جای دیگری است

معمولا وقتی شیوه‌ای از طرف یک شرکت در کشورمان اجرا می‌شود، بقیه با اینکه شاید از موضوع اطلاعی نداشته باشند، به سرعت به سراغ انجام آن می‌روند. برند و برند‌سازی هم این روزها به موضوعی داغ برای شرکت‌ها تبدیل شده است؛ شرکت‌هایی که شاید سوابق طولانی در عرضه محصول داشته باشند ولی هنوز نتوانسته‌اند مانند یک برند خوشنام به مشتری خود خدمت کنند. علاوه بر توجه به خلق برند، این روزها شرکت‌های ایرانی گرایش زیادی به آوردن مشاور برند برای نظردادن درباره عملکرد خود دارند تا شاید ازطریق مشورت با این صاحب‌نظران بتوانند حرفی برای گفتن در این کارزار مبارزه برندها داشته باشند؛ مشاورانی که باید راه و رسم درست را به شرکت‌ها بیاموزند و سعی کنند آنها را از خطاهای پیش رو مطلع سازند؛

مشاورانی که باید ویژگی‌های خاصی داشته باشند تا به‌عنوان یار دوازدهم شرکت در موقع بروز مشکل به کمک صاحبان شرکت بیایند. حضور این افراد برای شرکت حیاتی است و در بسیاری از موارد جلوی وارد شدن خسارت‌های جبران‌ناپذیر به شرکت‌ها را در زمان بحران می‌گیرند. 

شعبده بازی مشاوران برند در بدو ورود به شرکت‌ها

دکتر فرزاد مقدم، مدیر و طراح برند که سابقه طولانی در ارائه مشاوره به بسیاری از شرکت‌ها دارد، درباره ویژگی‌های یک مشاور برند به «فرصت امروز» می‌گوید: مشاور برند معمولا باید از بیرون سازمان باشد. این از بیرون بودن به این معنی نیست که هیچ چیز درمورد سازمان نداند. در برخی از جلسات با شرکت‌ها مواردی دیده‌ام که هنوز باعث شگفتی من می‌شود. یکی از این موارد، این بود که در شرکتی که جلسه برای کسب نظر از مشاوران مختلف گذاشته بودند، مشاوری آمد در زمینه فروش.

در همان ساعت اول ورود به سازمان درباره فروش و بازاریابی و برندسازی و غیره نظر کارشناسی داد. البته دو سه دستیار دختر و پسر جوان هم داشت که دائم استاد استاد خطابش می‌کردند تا اتمسفر مناسب باشد! درست است که مشاور از بیرون سازمان می‌آید اما باید مدتی در درون سازمان رفت و آمد کند و تحقیقات لازم را انجام دهد. اطلاعات موجود را بررسی کند.

مسائل سازمان را از زوایای مختلف ببیند. در سازمان گردش کند با کارکنان صحبت کند، غذا بخورد. مشتریان را در صورت امکان ببیند. بعد می‌تواند نظر بدهد. اینکه مشاور در جلسه با سازمان در ازای دریافت وجهی به‌صورت جلسه‌ای به سرعت نظر می‌دهد به نظر من بیشتر شبیه شعبده‌بازی است. اینکه کسی هنوز جزییات سازمان را ندانسته نظر بدهد جای تعجب زیادی دارد. مشاور از بیرون سازمان است ولی باید در طی زمانی اطلاعات سازمان را کسب کند.

البته بیرون بودن از سازمان برای مشاور یک مزیت است. مشاور برند چون از بیرون سازمان می‌آید نزدیک‌بینی بازاریابی ندارد و می‌تواند ایده‌های تازه‌ای بدهد. چون مدیران سازمان به‌صورت روزمره درگیر مسائل سازمان هستند امکان دارد اشتباهات کاری را نبینند در نتیجه نقش مشاور این است که بدیهیاتی را که مدیران به آن توجهی نکرده‌اند ولی غلط است، روشن کند. 

به کارگیری دانش استراتژیک 

برای کمک به سازمان 

مقدم درباره زمان درست استفاده از مشاوران برند می‌گوید: به نظر من زمانی باید از مشاور استفاده شود که سازمان واقعا نیاز دارد. اینکه برخی شرکت‌ها به خاطر اینکه مد شده مشاور می‌گیرند ولی کار خود را ادامه می‌دهند فایده‌ای ندارد و این شرکت‌ها نتیجه درستی نخواهند گرفت. برای شروع در انتخاب مشاور برند باید دقت لازم صورت بگیرد. باید کسی را انتخاب کرد که راه‌ها و چاه‌های مسیر را بلد باشد. با موضوع کاری شرکت تا حدودی و با بازار آن به حد زیادی آشنا باشد و در سوابق او کار مدیریتی دیده شود. مشاوری که مدیریت استراتژیک نداند نمی‌تواند به سازمان کمکی کند.

به مشاور باید زمان داده شود که در سازمان حضور داشته باشد. این سیستم در واقع نوعی سیستم اسفنجی است یعنی مانند اسفنج که وارد محیط می‌شود ابتدا رطوبت محیط را به خود بگیرد و بعد از مدتی خود به محیط رطوبت پس بدهد. مشاور باید اطلاعات را از سازمان و بازار به واسطه تحقیقات بگیرد و بعد از آن به سازمان کمک کند.

حال اگر شرکت در حال برندسازی است بهتر است از ابتدای کار مشاور را وارد سیستم خود کند، چون معمولا تصمیمات به ظاهر ساده‌ای در سازمان درباره برند گرفته می‌شود که اگر از ابتدا مشاور در سیستم حاضر باشد، شاید جلوی اشتباهات آن گرفته شود. برای مثال شاید بتواند با حضور خود جلوی انتخاب نام غلط برای برند را بگیرد یا نگذارد سازمان عناصر اشتباهی را برای هویت برند خود تعریف کند. یا از نظر ویژگی‌های محصول مرتبط با برند تصمیمات اشتباهی گرفته نشود. 

نوشدارو بعد از مرگ سهراب

این مدرس برندینگ در ادامه می‌گوید: گاهی شرکت‌ها در ایران زمانی مشاور را وارد سازمان می‌کنند که دیگر نمی‌شود کاری برای شرکت کرد. برای مثال اگر نام درستی برای برند انتخاب نشده و دو سال نیز براساس آن کار کرده، تغییر آن بسیار سخت است، نام تاثیر زیادی روی برند دارد. در این موارد اگر مشاور از ابتدای سازمان حضور داشته باشد جلوی این اشتباهات گرفته می‌شود.

معمولا در کشور‌های پیشرفته مشاورها رفته رفته تخصصی می‌شوند. برای مثال وقتی من شروع به کار کردم بنا به دلایلی بیشتر از بخش گردشگری سفارش طراحی برنامه‌های برند به من داده می‌شد و این باعث شد در زمینه برندسازی در گردشگری تجربه بیشتری پیدا کنم. ماندن در بازاری که بازیگران اصلی و شرایطش را می‌شناسید آسان‌تر است. در نتیجه مشاوران برند تمایل دارند در حوزه‌ای باقی بمانند که بیشتر فعالیت کرده‌اند. 

مشاورانی که مسیر را خوب می‌شناسند

به گفته مقدم، مشاور مانند مربی می‌ماند. همیشه یک مربی خوب فوتبال لازم نیست خود بازیکن خوبی باشد. از این نمونه‌ها در دنیا زیاد وجود دارد؛ مانند خوزه مورینیو. مربی قرار است که چگونگی انجام یک کار را آموزش بدهد و زمان، ریسک و هزینه را در انجام کار برندسازی کم کند. شرکت‌ها مشاور را برای این استخدام می‌کنند که کاری که قرار است سه ساله انجام بدهند یک‌ساله انجام شود. مشاور باید چم و خم راه را بداند. به زبانی ساده‌تر کسی که مسیر را بداند، اگرچه شاید در آن صنعت کارآفرین نباشد و مسیر را طی نکرده باشد. البته مدیر برند با مشاور برند فرق می‌کند.

مدیر برند کسی است که باید با بازار و محصول کاملا آشنا باشد، در شرکت مستقر باشد و در کنار این موارد برندینگ را هم به‌خوبی بداند. 

شرکت‌ها هنوز ارزش برند را نمی‌دانند

مقدم وضعیت برندسازی در ایران را این چنین ارزیابی می‌کند: در حال حاضر دیدگاه شرکت‌ها نسبت به قبل بهتر شده است ولی برخی از شرکت‌ها هنوز متوجه نشده‌اند که ارزش برند چقدر زیاد است. برخی از آنها هنوز اعتماد به نفس لازم را ندارند. برخی اوقات وقتی به کارخانه‌ها می‌روم متوجه می‌شوم از نظر تولید و کیفیت سطح بالایی دارند ولی به خاطر اینکه روی برند کار نکرده‌ایم کشور دیگری به راحتی فقط برند خود را در اختیار این شرکت‌ها می‌گذارد و آنها با برند آن کشور محصولات خوب خود را می‌فروشند و سود را آن برند اصلی که شرکت خارجی است می‌‌برد.

در موردی حساب کردم سه چهارم سود حاصله سهم برند خارجی می‌شد و یک چهارم سود، سهم تولیدکننده ایرانی! این به نوعی رذالت است. شرکت‌های ایرانی حاضرند با این وضعیت زندگی کنند ولی حاضر نیستند برای خود برندسازی کنند. 

به گفته مقدم، بسیاری از برندهای ترکیه‌ای که درحال حاضر محصولاتشان در کشور به فروش می‌رود بیش از هشت سال یا 10 سال عمر ندارند یعنی هشت سال پیش مانند ما بودند با این تفاوت که تکنولوژی تولید ما را هم نداشتند ولی به فکر آنها رسیده که قبل از تولید محصول اقدام به برندسازی کنند. ما اگر برند داشته باشیم می‌توانیم کنترل کیفیت محصولات مختلف را در اختیار بگیریم و به نام خودمان به بازار ارائه کنیم بدون اینکه تولیدی داشته باشیم. 

مقدم با اظهار تعجب از مقاومت مدیران ایرانی در برابر موضوع برندسازی می‌گوید: وقتی مدیر یکی از شرکت‌ها به اصرار می‌گوید که تمام اصول برندسازی را می‌داند و معتقد است در ایران نمی‌توانیم برندسازی کنیم و به ما می‌گوید در صورت امکان چند برند ترک برای ما بیاورید تا با آنها قرارداد بسته و از لوگوی آنها روی تولیداتمان استفاده کنیم، متوجه می‌شویم که مشکل اصلی در جای دیگری است.

در حال حاضر محصولات باکیفیت درتمام دنیا به یک شکل تولید می‌شود. دیگر رقابت اصلی میان محصولات نیست و نخواهد بود. در آینده نزدیک برندها در حال مبارزه با یکدیگر خواهند بود نه محصولات. رفته رفته تفاوت میان محصولات کم شده و مبارزه اصلی میان برندها بیشتر خواهد شد.

به نظرم برای اینکه عده‌ای از مدیران شرکت‌های ما زیاد امید به آینده ندارند و فقط به فروش بیشتر و کسب سود آنی فکر می‌کنند، به فکر برندسازی نمی‌افتند. اگر کمی دید بلندمدت و امید به آینده در ما تزریق شود مطمئنا این وضعیت بهتر می‌شود. آینده از آن ماست فقط کافی است ما هم به فکر آینده و آیندگان باشیم و کمی به اهمیت دانش اعتقاد پیدا کنیم.