استراتژی های بازاريابی محصولات شوينده در آستانه خانه تکانی نوروز / مزه تخفیف زیر زبان نوروز

خانه تکاني رسمي است که هرساله خانواده‌هاي ايراني آن را انجام می‌دهند و حساسيت خاصي نيز روي آن دارند؛ به طوري که گويي بدون خانه تکاني سال براي آنها تحويل نمي‌شود. با توجه به اينکه ايرانيان از ديرباز به تميزي و پاکي اهميت مي‌دهند و اين موضوع در ايام نزديک عيد پررنگ‌تر مي‌شود، نقش شوينده‌ها و پاک‌کننده‌ها در زندگي مردمان و بالابردن سطح زندگي، رفاه و سلامتي بيش از پيش آشکار مي‌شود و شرکت‌ها براي بيشتر ديده شدن محصول‌شان دست به اقدامات بازاريابي متفاوتي براي جلب نظر مشتري مي‌زنند. به سراغ محمد مهدي تشرفي، کارشناس ارشد بازاريابي رفتيم تا نظر او را درباره استراتژي‌هاي بازاريابي محصولات شوينده قبل از تعطيلات نوروز بدانيم.

هديه و تخفيف

محمــد مهــدي تشـرفي درباره استراتژي‌هاي مختلفي که شرکت‌هاي ايراني براي بـازاريــابي محصولات‌شان در آستانه سال نو در پيش مي‌گيرند، بيان کرد: با توجه به فرهنگ مردم ايران در مسئله خانه تکاني، استفاده از محصولات شوينده، نزديک عيد بيشتر مي‌شود. در اين ايام تبليغات محيطي پربيننده‌ترين نوع تبليغات است و بعد از آن تبليغات تلويزيوني بيشترين اثربخشي را دارد اما شرکت‌هاي شوينده مي‌توانند از آفر (Offer) گذاشتن استفاده کنند که يکي از استراتژي‌هاي موثر در دوران بحران اقتصادي است.

مثلا شرکتي که مايع سفيدکننده دو يا چهار ليتري توليد مي‌کند، مي‌تواند اين طور بيان کند که در ازاي چهار و نيم ليتر خريد از ما، نيم ليتر رايگان دريافت کنيد. با اين روش حجم وسيعي از پودرها در فروشگاه‌ها خالي مي‌شود و شايد خريدار مصرف انبوه انجام دهد و تا چندماه به پودر شوينده نيازي نخواهد داشت. محصولات شوينده، بازار خوبي دارند و تولید آنها مقرون به صرفه است. آنها هم مشتري جذب مي‌کنند و هم سود مي‌برند و در سال‌هاي بحران اقتصادي اين استراتژي مفيد است.

عنوان کردن عبارت «هديه» در تبليغات محيطي سبب مي‌شود مشتري دنبال محصول برود. مثلا الان تولیدکنندگان پفک هم روي محصولات‌شان هديه و تخفيف گذاشته‌اند. بااين‌حال قرعه‌کشي امر منسوخي شده و با اينکه اکثر توليدکنندگان اين استراتژي را در پيش گرفته‌اند اما مصرف‌کننده هيچ اعتماد و اطميناني به اين روش ندارد و تخفيف هزار توماني را ترجيح مي‌دهد تا انتظار براي قرعه‌کشي. به عنوان مثال، شرکت تبرک هنگام ورشکستي با گذاشتن قرعه‌کشي براي محصولاتش اين استراتژي را در پيش گرفت. شرکت تاژ هم سال گذشته اين اقدام را انجام داد اما فقط خريداران هميشگي، محصولات اين شرکت را استفاده کردند و برنده‌شدن در قرعه‌کشي تاثير چنداني در بالا بردن انگيزه خريد مشتريان نداشت.

همچنين امروزه شرکت‌هاي شوينده، پودرهاي دو در يک و سه در يک توليد مي‌کنند که جذابيتي براي مصرف‌کننده ندارد و در واقع همان تخفيف بهتر است. همچنين بايد يادآور شد که تبليغات تلويزيوني براي کساني مفيد است که مدام پاي تلويزيون هستند و شبکه‌هاي ايراني را مي‌بينند. اما وقتي شبکه‌هاي ايراني چندان توسط خانم‌هاي خانه‌دار ديده نمي‌شود، مي‌توان هزينه آن تبليغات را 20-10‌درصد در تلويزيون و 90-80‌درصد در تبليغات محيطي سرمايه‌گذاري کرد.

نمونه‌هاي خلاقانه

اين کارشناس از آريل و فينيش به عنوان نمونه‌هاي موفق محصولات شوينده سال‌هاي قبل یاد مي‌کند و مي‌گويد: اين شرکت‌ها به دلیل بحران اقتصادي چند سال گذشته، از آفر استفاده کردند، به این ترتیب که از بسته‌بندي بزرگ‌تر، هديه روي محصول و قرص نمک ماشين ظرفشويي روي خود محصول استفاده کردند. در بحث محصولات خارجي، مصرف‌کننده انتخاب‌هاي زيادي ندارد. در ايران ميزان شرکت‌ها بيشتر است.

به عنوان مثال در سال‌هاي 72-70 کارخانه‌هاي توليد ماکاروني در سراسر کشور ايجاد شد که توليد آنها متناسب با نياز بازار ايران نبود. پس از مدتي اين کارخانه‌ها به ورشکستي رسيدند و يکي‌يکي سهم‌شان را به کارخانه‌های ديگر فروختند. در بحث شوينده هم همين است، چون سودش زياد است بسياري از شرکت‌ها به طرف سرمايه‌گذاري در آن رفتند. به‌دليل ازدياد شرکت‌هاي شوينده، مصرف‌کننده قدرت انتخاب بالايي دارد و شرکت‌ها مي‌توانند به جاي ارزان کردن، در کنار محصول‌شان هديه بدهند يا در بسته‌ها هديه بگذارند (هر10 بسته، در يک بسته سکه پارسيان بگذارند) تا مشتري انگيزه خريد داشته باشد.

همچنين خريد هيجاني آخر سال به فروش این محصولات کمک مي‌کند و حتي مشتري مي‌تواند خريد يک سالش را براي دستيابي به آن سکه انجام دهد. شرکت‌هايي مثل داروگر که بازار خود را از دست داده‌اند مي‌توانند از اين استراتژي استفاده کنند. به عنوان مثال، شامپوي خمره‌اي مدتي در همه خانه‌ها بود اما اکنون به شدت افت فروش داشته، حتي پاکسان نيز به افت فروش مبتلا شده است. در مقابل شرکتي مانند گلرنگ در صدر فروش پودرهاي شوينده قرار گرفته و شرکت‌هاي ديگر براي رقابت با آن بايد استراتژي‌هاي خاصي را در پيش بگيرند.

بازاريابي پيش از تعطيلات

تشرفي درباره اينکه رويکردهاي موجود در زمينه بازاريابي پيش از تعطيلات چگونه مي‌تواند خلاقانه برگزار شود، بيان مي‌کند: بهترين نوع خلاقيت اين است که شرکت با مصرف‌کننده تماس مستقيم داشته باشد. در نمايشگاه‌هاي بهاره که در نقاط مختلف محصولات عرضه مي‌شوند، اين امکان وجود دارد اما به هزينه سنگين نيروهاي انساني و جا و مکان نياز است. نمايشگاه‌ها فضايي براي ارائه محصولات است اما هزينه بسيار زيادي براي شرکت دارد. به‌جاي اجاره غرفه و هزينه برای آن مي‌توان از همان رويکرد تخفيف و هديه استفاده کرد که در دوران بحران اقتصادي رويکردي موثر است. به عنوان مثال، در آمريکا طي بحران سال‌هاي 40 تا 50 ميلادي، خوراک اصلي مردم‌شان لوبيا بوده و گوشت از سبد غذايي‌شان حذف شد. بنابراين مردم طي اين دوران خدمات و محصولات غير‌ضروري و گران را حذف مي‌کنند و شرکت‌ها مي‌توانند در اين دوران براي جذب مشتري از تخفيف و هديه استفاده کنند.

برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي و زمان اجرا

اين کارشناس اعتقاد دارد برنامه بازاريابي براي تعطيلات بايد پنج یا شش ماه قبل انجام شود. کارهاي زيرساختي و ستادي و بسته‌بندي انجام شود و پيش توليد آن حداقل دو ماه قبل شروع شود. ضريب خريد يک معيار پيش‌بيني براي خريد مشتريان است. مثلا شرکت پاکسان آمار بازار سال 93 را دارد و براساس آن يک انحراف معيار2/1 تا 4/1 افزايش بازار دارد، سپس طبق آن براي بازار 94 حجم توليد خود را زياد مي‌کند، مثلا اگر سال قبل 100 کارتن توليد کرده، سال بعد بايد بين 145-140 کارتن توليد کند. به همين دليل، بودجه‌بندي وظيفه مهم بخش تبليغات و بازاريابي است. هزينه تخفيفات با شرکت است و هزينه‌هاي تبليغات را شرکت تبليغاتي با عدد مشخص مي‌کند که هزينه با ابزارهاي مختلف تبليغاتي چه ميزان خواهد بود.

اين وسط دلال‌هايي نيز وجود دارند که ارقام بزرگي ميان آنها رد و بدل مي‌شود و شرکت‌ها به دلیل ارتباط ساده ميان دو فرد بالاي شرکت حاضرند ارقام بالايي در بستر تبليغات انجام دهند که شايد نتيجه‌اي هم نداشته باشد. دست‌هاي پشت پرده زيادي در صنعت تبليغات وجود دارد و همه چيز براساس رابطه است نه ضابطه. شرکت‌هايي موفق‌ترند که ارتباطات موفق‌تري دارند.

سنجش اثربخشي

تشرفي از متداول‌ترين روش‌هاي سنجش اثربخشي استراتژي‌هاي بازاريابي در خارج از کشور از افکار‌سنجي نام مي‌برد، به اين صورت که شرکت‌ها با بازارسنجي افکار مشتري را بررسي کرده و نتيجه را منتشر مي‌کنند. روش ديگر ارسال پيامک به مشتري و مراجعه به سايت است. به مشتري پيامک بفرستيد و نظر مصرف‌کننده را از او بپرسيد. از آنجا که ممکن است اين کار برايش هزينه داشته باشد، شايد اين کار را انجام ندهد. بنابراين بهترين روش افکارسنجي با توجه به يک جامعه آماري است که متحمل هزينه براي شرکت است. دست‌کم بايد يک تيم50-40 نفره و هزينه 100تا200 ميليون تومان به مدت دو ماه براي اين کار در نظر بگیرند. البته بايد ديد اين هزينه در فروش آينده شرکت تاثير دارد يا خير و سپس به انجام اين کار اقدام کرد.