مراکز خرید از گذشته تا امروز

مجتمع‌های تجاری به شیوه نوین از ابتدای دهه 1990 میلادی شکل گرفتند. شکل ظاهر و معماری و کارکردهای این مراکز خرید ملهم از بازارهای ایرانی و شرقی بود زیرا بازارهای قدیم ایران هم به‌نوعی چند‌منظوره و مسقف بودند تا مردم و کالاهای مصرفی از باد و باران در امان باشند. همچنین با معماری اینچنینی کسبه از حال و احوال بازار و قیمت‌ها و خریدوفروش اطلاع داشتند و در زمان مشخص می‌توانستند در کنار یکدیگر تصمیمات صنفی بگیرند. همچنین در این بازارهای سنتی جا و مکان مشخصی برای انبار و دپوی اجناس وجود داشت.

البته نباید از این نکته غافل بود که قبل از همه کاروانسراها بودند که نقش هتل‌ها و مهمان‌سراهای فعلی را ایفا می‌کردند و معمولا در کنار بازارها بنا می‌شدند. این عوامل باعث شد که مغازه‌دارها پی ببرند اگر در کنار هم باشند منفعت بیشتری عایدشان می‌شود. این بازارها در ادامه رشد خود به نخستین پاساژها در نیمه دوم قرن هجدهم در اروپا تبدیل شدند؛ یک راهروی طولانی سقف‌دار که دو طرف آن مغازه‌ها قرار داشتند که الهام گرفته از معماری ایرانی- اسلامی بود.

شیوه جدید کمتر از 30سال است که مطرح شده و در آغاز فقط فروشگاه‌ها را در برمی‌گرفتند. با گذشت زمان صاحبان فروشگاه‌ها به این نتیجه رسیدند که برای جلب مخاطب بیشتر و نگه داشتن آنها می‌توان کارهایی کرد تا وزن و اعتبار مجموعه بیشتر شود. یعنی نقاطی ایجاد کردند که اصطلاحا می‌گوییم نقاطی که دارای خاصیت لنگری یا anchor points باشند. این ویژگی ورودی مخاطب را بیشتر کرد و کارکردهای جدیدی برای مجموعه‌های بزرگ تعریف شد. از جمله نقاط لنگری هر مرکز خرید در دوره مدرن موارد زیر را می‌توان برشمرد.

شهربازی‌ها: ورود شهربازی‌ها و غرفه‌های مخصوص کودکان ساعات حضور مردم را بالا برد. اگر گشت و‌گذار و خرید یک ساعت وقت می‌برد، الان باید سه، چهار ساعت زمان گذاشت چون بچه‌ها حاضر نیستند به‌راحتی آنجا را ترک کنند.

فضاهای ورزشی: محیط‌های باز و زیادی در این مراکز به ورزش اختصاص پیدا کرده تا مراجعان بتوانند در این مکان‌ها به‌راحتی به فعالیت‌های ورزشی و جسمی بپردازند. البته جنس ورزش در اینجا حرفه‌ای نیست بلکه تفریحی و نمایشی است که امکاناتی نظیر پیست اسکی، بولینگ، بیلیارد و پاتیناژ برای استفاده عموم ایجاد شده است.

سینما، تئاتر، سالن اجتماعات: در این مراکز سالن‌های نمایش فیلم، اجرای تئاتر، کنسرت موسیقی و برگزاری سخنرانی‌ها و سمینارها با ظرفیت‌های مختلف طراحی می‌شود که می‌تواند موجب جذب بیشتر مردم و درآمدزایی و بالا بردن سرانه فرهنگی شهر شود. برای نمونه، جشنواره سینمایی خرس طلایی برلین در یکی از مجتمع‌های تجاری که این قابلیت را دارد، برگزار می‌شود. ‌

فود‌کورت: ترجمه فارسی‌اش می‌شود غرفه‌های غذا و اشتراک فضای عمومی برای همه. این کار چند حسن دارد: 1) به سلیقه افرادی که با هم هستند احترام گذاشته می‌شود. فرض کنید چهارنفر با هم به یکی از این بازارها می‌روند. هرکس براساس ذائقه‌اش غذا یا نوشیدنی مورد نظرش را سفارش می‌دهد و به اتفاق به جایی می‌روند که بتوانند غذا و نوشیدنی بخورند و رفع خستگی کنند. این مسئله سطح جذابیت مجتمع تجاری را به‌شدت بالا برده است. 2) در بعضی از شهرها این فضای عمومی تبدیل به پاتوق همان شهر یا منطقه شده است. بعضی از افراد روزانه تا پنج مرتبه به این پاتوق‌ها سرکشی می‌کنند. شخص مراجعه‌کننده برای خرید لباس یا لوازم منزل نمی‌رود، ولی اگر برند پوشاک یا لوازم برقی محصول جدیدی عرضه کند، به‌راحتی آگاه می‌شود. آن کمپانی اگر بخواهد به‌صورت معمول جذب مشتری کند، باید هزینه زیادی برای تبلیغات در رسانه‌ها خرج کند و خودش را به زحمت بیندازد، ولی در این فرم مخاطب را به‌راحتی پشت ویترین خودش می‌بیند. در تهران مجموعه‌های تیراژه، پالادیوم، ارک و کوروش این ویژگی را دارا هستند.

فضاهای فرهنگی: در ایران معمولا از آن با عنوان شهرکتاب یاد می‌شود. حضور ناشران معتبر، عرضه انواع محصولات فرهنگی با تخفیف‌های مناسب، برگزاری برنامه‌های مختلف اعم از جشنواره‌ها و نمایشگاه‌ها، نیازمندی‌ها و خوراک فرهنگی-هنری مردم را تامین می‌کنند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای: در داخل مجتمع‌های تجاری، فروشگاه‌هایی برای عرضه مستقیم انواع کالاها ایجاد می‌شوند تا بتوانند احتیاجات روزانه مردم را برطرف کنند. صاحبان این مجتمع‌ها سعی می‌کنند که حتما یکی از این فروشگاه‌ها در مجموعه‌شان حضور داشته باشد یا اینکه خودشان اقدام به این کار می‌کنند. غرفه‌های مشارکتی برای فروش هم وجود دارند‌.

هتل و پاخور: در مراکز معتبر بین‌المللی، نزدیک هر مجتمع تجاری یک هتل هم هست. وجود هتل باعث شکل‌گیری یک ارتباط دوسویه می‌شود و برای این مجموعه‌ها «پاخور» فراهم می‌کند. چون ساعت و زمان سفر محدود است، مردم از این نزدیکی و در دسترس بودن استفاده بهینه می‌کنند. هم به گردش و تفریح می‌پردازند و هم به خرید و سوغاتی می‌رسند.

* مشاور ارشد هویت برند در معماری مراکز تجاری