بررسی چالش تداخل منافع رسانه‌ داری و آژانس‌ داری در گفت‌ و‌ گو با مهدی بهجت / قدرت در دست کیست؟ آژانس‌ های تبلیغاتی رسانه‌ دار یا فاقد رسانه

روند حرکتی شرکت‌های تبلیغاتی در کشور ما با تمام دنیا متفاوت است؛ روندی که به اعتقاد بسیاری از افرادی که در این صنعت مشغول به کارند، داشتن رسانه در آن حرف اول و آخر را می‌زند. این رسانه‌ها هستند که مشخص می‌کنند مشتریان به سمت کدام شرکت‌های تبلیغاتی سوق پیدا کنند

. در واقع به اعتقاد برخی شرکت‌های غیررسانه‌دار، داشتن رسانه‌ها به شرکت‌ها قدرتی ماورایی می‌دهد که شرایط بازار را در این صنف به دلخواه خود تعیین کنند، اما در مقابل شرکت‌های رسانه‌دار نیز این حرف شرکت‌های غیر‌رسانه‌دار را قبول ندارند و عنوان می‌کنند در کشور، رسانه‌دار بودن مشکلات خاص خود را دارد و نمی‌شود به صرف داشتن رسانه مشتری را به سمت خود جذب کرد.

آنها می‌گویند: نگه داشتن رسانه‌ها و گرفتن مجوز برای اکران کمپین‌های تبلیغاتی به هفت‌‌خوان رستم می‌ماند که باید کفش پولادین در این راه پوشید. اینجاست که روند حرکتی شرکت‌های تبلیغاتی داخلی با خارجی متفاوت می‌شوند.

در خارج از کشور رسانه‌دار بودن به این معنی است که دیگر شرکت در مراحل ایده‌پردازی درگیر نشود و غیررسانه‌دار بودن یعنی ارائه روش‌های خلاقانه‌ای که براساس آن رسانه‌ها تعیین می‌شوند. مهدی بهجت، قائم‌مقام مدیرعامل شرکت ایما نقشینه یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌دار در کشور به سوالات «فرصت امروز» در این خصوص پاسخ می‌دهد.

شیوه عملکرد یک شرکت مالک رسانه در کشور ما چگونه است؟ 

معمولا شرکت‌های رسانه‌دار در ارتباط مستقیم با سازمان‌ها و شهرداری‌ها هستند و به مشتری‌هایی که خواهان رسانه‌اند، پاسخ می‌دهند. در کشور ما مالکیت رسانه بیشتر محیطی است و این مالکیت در حوزه رسانه‌های مکتوب بسیار کم است. رسانه‌های مکتوب گستردگی آنچنانی ندارند که داشتن آنها برای شرکتی قدرت محسوب شود. تلویزیون و رادیو هم متعلق به دولت است و مالکیت خصوصی در آن معنایی ندارد. در نتیجه فضای مانور زیادی در مالکیت رسانه وجود ندارد. 

چرا داشتن رسانه برای آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی اهمیت دارد و احساس می‌کنند با داشتن آن قدرت پیدا می‌کنند؟ 

این اشتباهی است که اکثر آژانس‌های تبلیغاتی در کشور ما می‌کنند. رسانه‌ها در‌حال‌حاضر به یک سمتی حرکت می‌کنند که اعداد و ارقام خروجی‌شان آنقدر غیرواقعی است که می‌توانند سود انتفاع و کسب‌وکار آژانس را تحت‌تاثیر قرار دهند. رسانه‌داری مانند سال‌های گذشته نیست و فضای کاری در آن بسیار تغییر کرده است.

اکثر شرکت‌ها خیال می‌کنند به صرف داشتن رسانه می‌توانند مشتری را به سمت خود جذب کنند، این اشتباه بزرگی است، شرکت‌ها باید یک آژانس باشند تا مشتری را به‌دست بیاورند اگرنه به‌صرف داشتن رسانه نمی‌توان مشتری را به سمت خود کشید. متاسفانه موضوعی که در دنیا منسوخ شده در کشور ما روز به روز گرایش به سمت آن بیشتر می‌شود.

در تمام دنیا منسوخ شده که شما هم آژانس‌دار باشید و هم رسانه‌داری کنید، چون در این حالت همیشه برای مشتری سوال ایجاد می‌شود؛ اگر رسانه متعلق به شرکت هم نبود باز پیشنهاد می‌شد؟ برای مثال شرکت ما مالک لمپست بنر است و در باب خوبی‌های آن می‌توانم ساعت‌ها صحبت کنم ولی آیا تمام صحبت‌های من صادقانه است؟ درواقع آژانس تبلیغاتی نمی‌تواند هم رسانه پیشنهاد بدهد و هم اجرا کند و هم مورد ارزیابی قرار دهد. اگر این وظایف در کشور ما تفکیک شود، شاید نگاه به داشتن رسانه به‌ سمت درستی حرکت کند.

البته می‌توان این موضوع را از جوانب دیگری نیز مورد بررسی قرار داد، متاسفانه در چند سال اخیر به دلایل مشکلات و معضلاتی که در اقتصاد کشور رخ داد و اختلاس‌هایی که در بانک‌ها پیش آمد، باعث شد بسیاری از ارگان‌های بزرگ مانند اپراتورها به این سمت بروند که رسانه را از رسانه‌دار خریداری کنند.

این کار به دلیل نوع تشریفاتی بود که سازمان بازرسی برای آنها ایجاد کرد، این درحالی بود که چه‌بسا آن رسانه را از یک شرکت رسانه‌دار گران‌تر از آژانس تبلیغاتی خریداری می‌کردند.

شاید همین موضوع گرایش آژانس‌ها را به داشتن رسانه بیشتر کرده است. به هر‌حال رسانه‌داری در کشور ما با تمام دنیا متفاوت است؛ در تمام دنیا وقتی آگهی در تلویزیون پخش می‌شود در واقع مشتری، تعدادی مخاطب می‌خرد، این درحالی است که در کشور ما زمان را از رسانه‌دار خریداری می‌کنیم.

ما از کشورهای دیگر عقب هستیم، برای مثال از سال 1980 ژورنال‌های بین‌المللی تبلیغات و مارکتینگ در دنیا مشغول به کارند ولی متاسفانه بسیاری از همکاران ما در این حوزه هنوز یکبار هم این مجلات را از نزدیک ندیده‌اند چه رسد به اینکه بخواهند با آنها همگام باشند. روند حرکتی ما در کشور اشتباه است و همین عامل باعث شده که بسیاری خیال می‌کنند که داشتن رسانه قدرت است چون از این طریق مشتریان بیشتری را می‌توانند جذب کنند. 

 آیا یک شرکت در صورت داشتن رسانه می‌تواند آن را به مشتری پیشنهاد دهد؟

برای مشتری بین‌المللی نمی‌توان رسانه را بدون هیچ هدفی پیشنهاد داد. چون انتخاب رسانه توسط آنها براساس منطق و استراتژی است. آنها براساس استراتژی برند خود رسانه‌هایی که بهتر بتوانند مخاطبان را هدف قرار دهند، انتخاب می‌کنند. برای مثال ما با یک شرکت بین‌المللی در حال همکاری هستیم که برخی رسانه‌های مورد استفاده آن متعلق به شرکت ما نیست. شاید یکبار بتوان به مشتری رسانه پیشنهاد داد، ولی در طول زمان نمی‌توان براساس این منطق پیش رفت. اگر رویکرد شرکت‌ها بر این منطق استوار باشد، مشتری را به راحتی از دست می‌دهند. مشتری بین‌المللی همیشه شرکت‌هایی را که با آنها همکاری می‌کند مورد ارزیابی قرار می‌دهد. وقتی شرکت قبل از اجرای کمپین، در طول آن و پایان کمپین مورد ارزیابی قرار بگیرد فرصت اشتباه کردن ندارد.

به چنین مشتری نمی‌شود برای مثال رنگ قرمز را تحمیل کرد. آنها براساس استراتژی بازار و مخاطب‌سنجی که در سراسر دنیا انجام داده‌اند رسانه را برای کمپین خود تعریف می‌کنند. پس با انتخاب رسانه باید مخاطب عامی را درگیر کنید که او بیاید محصول را بخرد، اما مشتری داخلی به این شکل نیست.

در واقع شرکت‌های رسانه‌دار باید به مشتری براساس تعهدات خدمات ارائه دهند درحالی که تعهد به مشتری در کشور ما تعریف درستی نشده است. برای مثال چندی پیش به شرکتی در شهرستان گفتم بیلبوردی برای یک روز برای ما نگه دارد، بعد از یک روز از او خواستم فاکتور را برای من ارسال کند، در جواب به راحتی گفت به شرکت دیگری واگذار کرده است.

یکسری مشکلات زیرساختی وجود دارد که توسط خود ما نیز باید حل شود. رسانه همیشه مشتری خود را خواهد داشت، اگر هوشمندانه رسانه ایجاد شود. پس دلیل ندارد هرکسی از راه رسید رسانه خود را به او پیشنهاد بدهیم. رسانه براساس بازار، رقبا و شرایط استراتژایک تعیین می‌شود. نمی‌شود رسانه‌ها را پیشنهاد داد و بعد شروع به تعیین استراتژی براساس آنها کرد. 

شرکت‌های رسانه‌دار در قیمت‌گـذاری رســانه‌ها تاثیرگذارند؟ شما به‌عنوان یک شرکت رسانه‌دار چگونه عمل می‌کنید؟ 

بله! این شرکت‌ها در این حوزه تاثیرگذارند. ما می‌توانیم به راحتی بگویم که تاثیرگذارترین شرکت در قیمت‌گذاری رسانه درایران هستیم. دلیل آن هم این است که 40‌هزار متر فضای تبلیغاتی فقط در تهران را به خود اختصاص داده‌ایم. در واقع نسبت به آژانس بعدی 4 برابر بیشتر رسانه محیطی داریم. در مورد نحوه قیمت‌گذاری نیز چون جزو استراتژی‌های کلان شرکت است ترجیح می‌دهم، چیزی نگویم.

آیا این قیمت‌گذاری‌ها ‌روی کیفیت کمپین‌ها که شرکت‌های غیر‌رسانه‌دار طراحی می‌کنند، تاثیر می‌گذارد؟ 

مطمئنا تاثیرگذار خواهد بود، چون کشش و چسبندگی قیمت رسانه یک تابع خطی از افزایش رسانه نیست. بودجه‌های تبلیغاتی سالانه ماکسیسم براساس نرخ تورم، آن هم خوشبینانه 30‌درصد افزایش پیدا می‌کنند یعنی با افزایش نرخ تورم 30 درصدی، بودجه نیز 30 درصد افزایش می‌یابد، ولی تبلیغات دور زمین فوتبال یا تبلیغات اتوبوس چند برابر می‌شود. در نتیجه شرکتی که تا دیروز می‌توانست 10 عدد اتوبوس در کمپین خود استفاده کند باید امروز به یک و نیم اتوبوس اکتفا کند. البته این اعداد و ارقام فرضی است. به هر حال رسانه در کشور ما مانند دارو است وقتی دوز آن از یک حدی بالاتر رود هیچ کمکی به کمپین نخواهد کرد، در نتیجه برای صرفه‌جویی از کیفیت کمپین کم می‌شود.