بررسی عوامل موثر بر تاثیر گذاری آگهی‌ های تلویزیونی / شعر، رنگ ، آهنگ ؛ خلاقیت کو؟

حتما برای شما هم اتفاق افتاده است که آگهی‌ای را شنیده یا دیده‌اید و مدت‌ها با آن در گیر بوده‌اید. یک شعر که دائم آن را با خود زمزمه می‌کنید. یک متن که گاهی شخصیت فانتزی آن چندین روز شما را همراهی می‌کند. یک موزیک که با کمک زبان و دندان آن را می‌نوازید یا حتی مکان‌هایی که به دل‌تان نشسته و رنگ طبیعت‌اش شما را ترغیب می‌کند حتی به سفر بروید و هوایی تازه کنید. سابقه نشان داده است تیزرهایی که هدف را درست انتخاب کرده‌اند بیشتر در ذهن مانده‌اند و لاجرم موفق‌تر نیز بوده‌اند.

به قول «مایکل بلوگ» کارشناس برجسته تبلیغات، در جهان کسب‌و‌کار، سازمان‌هایی باقی خواهند ماند که مشتریان را با استراتژی‌های کسب‌و‌کار و آگهی جذب کنند.
شاید دقت و هدف داشتن در انتخاب متن، قصه، شعر، موزیک و... به ماندگاری بیشتر آگهی‌ها منجر شود. به‌عنوان مثال سال‌هاست از پخش آگهی نوعی «سس مایونز» می‌گذرد، آن تبلیغ که با استفاده از تکنیک رتوسکوپ (ترکیب انیمیشن و تصاویر حقیقی) ساخته شده بود، اگر چه شعر «محکمی» نداشت، اما متن با موزیک و ریتم کلی آگهی سازگاری خوبی داشت و اگر هم‌اکنون نیز از نوجوانان آن سال‌ها بپرسید به خوبی آگهی موصوف را به یاد خواهند آورد و شاید یکی از عوامل موفقیت آن شرکت تولیدکننده مواد‌غذایی- که تاکنون نیز به عرضه محصول می‌پردازد و چندان تبلیغ تلویزیونی ندارد- همان آگهی‌های موثر اولیه باشد که به‌صورت سریالی و البته هدفمند پخش می‌شد.

تخیل در قاب تصویر
بدیهی است برای ساخت یک تیزر موفق با هدفی معین، باید مراحل مختلفی را پشت سر گذاشت. مدیر یکی از شرکت‌های ساخت تیزرهای تلویزیونی در باره اینکه با چه پیش‌زمینه‌ای تبلیغات را می‌سازد، می‌گوید: «برنامه‌ریزی می‌كنیم، تحقیق می‌كنیم، می‌نویسیم، طراحی می‌كنیم، نقاشی می‌كشیم، عكس می‌گیریم، می‌سازیم و از همه مهم‌تر تخیلات ذهن مخاطب را به تصویر می‌كشیم.» ناگفته پیداست که قدم اول هر برنامه موفقی برنامه‌ریزی است؛ تحقیق و به تصویر کشیدن تصورات مخاطب عاملی است در جهت موفقیت بیشتر یک طرح تبلیغاتی. این مدیر در باره فعالیت‌اش می‌افزاید: «ما داستانی ساده را به شکلی بیان می‌كنیم که بیننده را به فضایی ببرد تا به ایده‌های ما گرایش پیدا کند.»

تبلیغات کارتونی
نقش کارتون در تبلیغات تلویزیونی نیز انکار‌ناپذیر است. همه ما - در هر حال- کودک درون‌مان را به نوعی حفظ می‌کنیم. دیدن یک گوساله کوچک که بر سر خوردن «شیر مادر» یا یک «بستنی خوشمزه» دچار تردید است، یک دختر بچه کوچک که می‌خواهد به خانه مادر بزرگ برود و پفک نمکی بخورد تا «چاق و چله» شود، راننده متخلفی که با نبستن زنجیر چرخ در «جاده چالوس» گیر افتاده و نمونه‌هایی از این دست بسیار تاثیر‌گذار است.

یک شهروند درباره نقش کارتون‌هایی که به سفارش و سرمایه‌گذاری راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی ساخته می‌شد، می‌گوید: «هنوز هم وقتی در زمستان می‌خواهم به سفر بروم، بی‌اختیار یاد «راننده سر به هوا»یی می‌افتم که در آن کارتون، سفارش همکارش را نادیده گرفت و در جاده از دیگر رانندگان استمداد زنجیر چرخ می‌کرد.» او همچنین می‌گوید: «به نظرم انیمیشن‌هایی که نیروی انتظامی می‌ساخت بسیار تاثیرگذارتر از جریمه‌هایی است که هم‌اکنون اخذ می‌شود.»

آگهی‌های دارای پیام و اطلاع‌رسانی كه با چاشنی طنز و اشعار و آهنگ‌های ریتمیك همراهند و با مهارت و زیبایی ساخته می‌شوند، مانند صرفه‌جویی در مصرف گاز، برق و تیزرهای راهنمایی و رانندگی، ضمن سرگرمی و نشاط، با طرح مسائل جدی و فرهنگی، تاثیر قابل توجهی بر بیننده می‌گذارند.

افت گرایش به ساخت انیمیشن تبلیغاتی
می‌گویند در سال‌های اخیر میزان گرایش به ساخت انیمیشن تبلیغاتی با افت محسوسی مواجه شده است و این شاید به - عدم شناخت سازندگان- از عوامل زیبایی‌شناسانه، جامعه هدف آگهی یا حتی نیاز مخاطب بازگردد.

یک فعال تبلیغات در این باره می‌گوید: «متاسفانه به دلیل نیاز به تخصص کامپیوتر برای ساخت انیمیشن، بسیاری از کسانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، اطلاعی از مقوله‌های زیبایی‌شناسی یا کارگردانی تیزرهای تلویزیونی ندارند و هنوز هم در برخی شرکت‌ها «تبلیغات انیمیشن» زیر نظر متخصصان نیست و اغلب کسانی آگهی می‌سازند که به نرم‌افزارهای انیمیشن احاطه دارند و در رشته‌های دیگری فارغ‌التحصیل شده‌اند، به همین دلیل تیزرهای‌شان گاهی فاقد ظرافت‌های هنری است.»

«حسین. ر» که دستی نیز در موسیقی دارد، نقش شعر و قصه و موزیک را در آگهی‌های تبلیغاتی پررنگ و کارآمد می‌داند و درباره تاثیر آن می‌گوید: «چند سال پیش آگهی «گلرنگ» با یک شعر که چندان هم قوی نبود در ذهن‌ها ماندگار شد و فروش خوبی را نیز برای سفارش‌دهندگان آگهی به همراه داشت.»
بد نیست بدانیم تبلیغ برای هر کالایی تکنیک خاص خود را می‌طلبد. به‌عنوان مثال محصولاتی که فانتزی‌اند، قابلیت ساخت تیزر انیمیشن در آنها نهفته است و طبعا تاثیر بیشتری بر مخاطب خواهند داشت، اما برای محصولات صنعتی نیاز به فضاهای دیگری است.

سال‌ها پیش یک شرکت لاستیک‌سازی برای تبلیغ محصولات‌اش از فضای یک «گاراژ» و راننده پا‌برهنه‌ای که معتقد بود: «واسه یه راننده باتجربه از کفش پا واجب تر لاستیک خوبه» استفاده کرد که البته بازخورد خوبی نیز داشت و مردم کوچه و بازار آن را ورد زبان کرده بودند.

رنگ‌بندی آگهی
از دیگر عوامل موفقیت یک آگهی خوب، رنگ‌های مناسب است. در آگهی‌هایی که با هدف تاثیر‌گذاری بر کودکان ساخته می‌شود، یقینا باید از رنگ‌های شادتر و مکان‌هایی دارای فضای کودکانه استفاده کرد؛ پارک‌ها، مهد کودک‌ها و بعضی فروشگاه‌هایی که مختص عرضه لوازم کودک‌اند، در این دسته جا می‌گیرند. در مقابل برای عرضه لوازم بهداشتی ترکیب دیگری از رنگ، فضا و آدم‌ها نیاز است؛

فضاهایی که کمی رسمی‌تر به نظر بیایند و آدم‌های آن معقول‌تر، اگرچه طبق آیین‌نامه منتشر شده ارشاد، استفاده از لباس و ابزار پزشکی در آگهی منوط به پزشک بودن استفاده‌کننده است، اما تاثیر آن را چندین برابر خواهد کرد.

اغراق‌های تاثیرگذار
گاهی غلو در ساخت آگهی‌ها نیز بد نیست. به یاد بیاوریم آگهی تبلیغاتی‌ای را که فردی روی صندلی فرودگاه «روزنامه» می‌خواند و منتظر رسیدن وقت پرواز بود و با دیدن آگهی فروش «موتورسیکلت» از خود بی‌خود می‌شد و حرکاتی انجام می‌داد که توجه دیگران را نیز جلب می‌کرد. 

انتخاب بجای بازیگر و حتی دوبله مناسب از دیگر رموز موفقیت آگهی‌هاست. اوایل دهه گذشته آگهی‌های سریالی «پاک» با بازی خوب «رضا عظیمی» و دوبله زیبای «حسین عرفانیان» چنان گل کرد که تعدادی از شرکت‌ها به پیروی از آن کوشیدند تا «آگهی - سریال» بسازند. برجسته‌ترین نمونه این-شاید تقلید- مربوط به شرکتی است که با استفاده از تکیه کلام «حمید» مدتی ورد زبان‌ها شد، اما پس از آن- با تکرارهای بی‌مزه و لوس- به وضوح تبدیل به «ضد تبلیغ» شد، به طوری که «ذهن طناز ایرانی» لطیفه‌ها از آن ساخت که البته حتی می‌توانست «هدف پنهان سازنده» باشد، اما عملا این گونه نشد.

در مقابل آگهی‌هایی هم بودند که کوتاه و تاثیرگذار ساخته و ماندگار شدند. لاستیک تون مگه چی هست؟ «بارزه آقا، بارز» این تبلیغ کوتاه از زبان آقای شیک‌پوشی شنیده می‌شد که حالا سال‌هاست دیگر خبری از شرکت سفارش‌دهنده نیست، اما خاطره‌اش در حافظه بینندگان تلویزیونی مانده است. با این حال برای کوتاه شدن مطلب باید گفت مانند همه مشاغل، برای ساخت تیزر نیز علاوه بر تخصص فنی لازم است به مولفه‌های دیگری نظیر شناخت مخاطب خاص تبلیغ، گروه سنی، سلیقه‌های اجتماعی، هدف تبلیغ و غیره توجه کرد.

در پایان بی‌مناسبت نیست اگر بگوییم تنها تبلیغاتی ماندگار خواهند شد که از تمامی عناصر زیبایی‌شناسانه در متن، شعر، موسیقی، مکان‌ها، تکنیک‌های ساخت و البته ذایقه مخاطب بهره برده باشند.