اشکال مختلف وفاداری به برند / شخصیت‌ پردازی برای تحریک احساس مشتری

وفاداری دلیلی است که مشتریان جذب برند خاصی می‌شوند، همچنین‌ دلیلی برای انتخاب یک برند خاص و احساس تمایل به آن است. جنبه‌های متفاوتی برای وفاداری وجود دارد که برخی نسبت به بقیه مهم‌تر و موثرتر هستند.

وفاداری چهار بعد فردگرایی، جمع‌گرایی، جامعه و فراجامعه‌ای را دربرمی‌گیرد. برند می‌تواند بر مبنای برخی از جنبه‌ها قوی‌تر عمل کند. زمانی که وفاداری شکل می‌گیرد، برندها به‌طور کلی آن بعد خاص را تقویت می‌کنند. هرچند، برخی از جنبه‌های وفاداری می‌تواند هیجانات زودگذر باشد. به‌طور مثال، شرکت مک‌دونالد زمانی که وارد بازاری (همانند روسیه و چین) می‌شود، در اکثر موارد، در بین مشتریان، وفاداری زیاد و فراتر از یک جامعه محلی به‌دست می‌آورد، اما زمانی که برند مک‌دونالد در آن جامعه محلی جا می‌افتد و جنبه دیگری از وفاداری همانند وفاداری کاربردی، جایگزین جنبه وفاداری فراملی شود، به مرور زمان اهمیت خود را از دست می‌دهد. بنابراین، براساس ادراک‌های محلی از برند، جنبه‌های وفاداری در جوامع مختلف متفاوت خواهد بود. 

وفاداری کاربردی

معیارهای وفاداری کاربردی عبارتند از سادگی، قابل لمس بودن، عملی بودن و کاربردی و اثربخش بودن. یکی از برندهایی که در جلب وفاداری کاربردی موفق ظاهر شده، بانک ‌ای‌ان‌جی دیرکت است؛ بانک بزرگ و معروفی که از طریق وب در کشورهای استرالیا، کانادا، فرانسه، ایتالیا، اسپانیا و امریکا فعالیت می‌کند. هرچند ایجاد برند بانک در کشورهای مختلف متفاوت است، تاکید این بانک بر سادگی و کسب و معامله خوب و ساده و مناسب است. برای ایجاد وفاداری کاربردی، یک برند نیازمند تمرکز بر آن چیزی است که مشتریان براساس کاربردی بودن محصولات و خدمات و ارائه و تخصیص متناسب آن، مهم می‌دانند. 

تبیین برند و وفاداری کاربردی

برندهایی با وفاداری کاربردی، توانمند، قابل اعتماد، ساده یا کاربردی هستند. ویژگی‌های شخصیتی که چنین برندهایی جذب می کنند عبارت است از افرادی که رک و بسیار منطقی‌اند و به دنبال مد نیستند، به‌طور مثال شاید شخصیت برند بیرکن استاک احمق به نظر برسد، اما این برند بسیار کاربردی است. 

وفاداری احساسی

نقطه مقابل جنبه وفاداری کاربردی، وفاداری احساسی است. وفاداری احساسی مبتنی‌بر جنبه‌های مثبت احساسی همانند لذت، هیجان، شور و هیجان، رمانتیک بودن، عشق، علاقه و اشتیاق بسیار است. به عبارت دیگر، هیچ‌گونه ارتباطی با ویژگی‌های کاربردی ندارد. به منظور طراحی وفاداری احساسی، برند باید به دنبال احساس خاصی باشد که احساس خوشایندی را در مشتریان ایجاد کند و تمام و کمال در جهت ایجاد آن تجربه احساسی قرار گیرد، اما در اینجا، مشکل هدف قرار دادن احساسی خاص، تلاش برای تحقق آن و در عین حال، عدم افراط در آن است. 

تبیین برند و وفاداری احساسی

برندهایی که برمبنای وفاداری احساسی هستند، با ویژگی‌های شخصیتی همچون هیجان، لذت، شور و اشتیاق، دوستی و جذابیت ارتباط دارند. جذب شخصیت‌های متناسب با چنین برندی واضح است، زیرا این نوع برندها به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که با هر روشی، در ما احساس خوشایندی ایجاد کنند. به‌طور مثال، برند فلیکس (Felix) مربوط به غذای گربه است. در تبلیغ این برند، یک شخصیت گربه کارتونی بامزه و سفید و سیاه دیده می‌شود که مشغول بازی است. 

وفاداری ملی

بعد وفاداری ملی در مقابل وفاداری فراملی است و هدف آن تحریک احساسات ملی مشتریان در مقابل احساس شهروند جهانی بودن آنها است. وفاداری ملی براساس احساساتی همچون میهن‌پرستی، تعصب در وطن دوستی، ناحیه گرایی، نژادپرستی یا حتی غرور شهری در مقابل روستایی است. در مالزی، پروتون(Proton)  یک برند برای ماشین است که مردم مالزی به آن افتخار می‌کنند، زیرا طراحی و تولید آن توسط متخصصان مالزیایی انجام می‌شود. 

تبیین برند و وفاداری ملی

برندهایی با بعد وفاداری ملی بر ویژگی‌های شخصیتی همچون اصالت، غرور و... تمرکز دارند. جذب چنین شخصیت‌هایی به این شکل است که احساس غرور یا اصیل بودن مشتریان را نسبت به محلی بودن یک برند انعکاس بدهند. 

وفاداری فراملی

وفاداری فراملی برای برندهایی است که به‌عنوان برندهای بین‌المللی، پیچیده و شهری شناخته می‌شوند. نمونه‌های برندهای فراملی برندهایی برمبنای مد، همانند گوچی (Gucci) و پرادا (Prada) هستند. جذابیت این نوع برندها از تمایزهای درک شده آنها است‌ و مشتریانی را جذب می کنند که به ظن خودشان، توانایی و فهم خوبی در انتخاب برند مناسب دارند. برخی دیگر از برندها مبتنی ‌بر بعد وفاداری، به‌عنوان برندهای جهانی و بین‌المللی شناخته شده‌اند. 

تبیین برند و وفاداری فراملی

برندهای فراملی نمایانگر ویژگی‌های شخصیتی همچون مهارت و حرفه‌ای بودن، برتری‌جویی، تمایز داشتن، منحصربه فرد بودن، اصالت و مدرنیست بودن است. برندهایی همچون چنل (Chanel)، لوییس ادیسون واترمن (Lewis Edison Waterman)  و... از این نمونه برندها هستند. 

وفاداری مبتنی‌ بر خود (Ego-Oriented Affinity)

بعد وفاداری مبتنی ‌بر خود در مقابل بعد اجتماع‌گرایی قرار می‌گیرد و خود دوستی مشتریان را در مقابل نوع دوستی آنها تحریک می‌کند. تمرکز بر جنبه خود مبتنی‌بر مواردی همچون لذت، افراط، فردگرایی (individualism) و خودگرایی (egotism)  است. دلیلی که مشتریان جذب این نوع برند می‌شوند این است که برند به آنها امکان می‌دهد تا آنچه را که تمایل دارند انجام دهند، احساسات خود را آزاد کنند‌ و اوقات خوشی را بگذرانند. تبلیغ بستنی‌های خوشمزه با مارک آنها، تبلیغ کلوپ‌ها و مکان‌های تفریحی از این نوع برند هستند. 

تبیین برند و وفاداری مبتنی‌بر خود

برندهایی که از طریق تمرکز بر خود، روابطی را با مشتری برقرار می‌کنند، از ویژگی‌های شخصیتی همچون آزاد، رها و ساده بودن برخوردار هستند. جذابیت این ویژگی‌های شخصیتی در این است که مشتریان احساس خود بودن، نارسیستی، یا رهابودن را می‌کنند. نمونه این نوع برندها بستنی مگنوم است که جوانان و نوجوانان را هدف قرار داده است. 

وفاداری مبتنی بر جامعه

در انتهای این مقیاس، برندهای مبتنی‌بر جامعه هستند که روابط خود را با مشتریان براساس مسائل اجتماعی تنظیم می‌کنند. مسائل اجتماعی شامل مواردی همچون رفاه جامعه، محیط‌زیست، عدالت اجتماعی، تجارت عادلانه، تحصیلات‌ و حقوق کارگران است. برندهایی با تمرکز بر موضوع اجتماعی خاص بر همفکری و همدلی مشتریان (همفکر) دارای فکر متجانس حساب می‌کنند. نمونه‌های برندهای غیرتجاری و حتی تجاری وجود دارند که بر موضوعات خاص اجتماعی تمرکز دارند. کلیساها و سازمان‌های NGO نمونه‌های برندهای غیرتجاری هستند که بر مسائل اجتماعی متمرکز هستند. بادی شاپ و گرین پیس (Body Shop & Greenpeace) دو نمونه برند تجاری هستند که بر مسائل محیط‌زیستی تمرکز دارند. 

تبیین برند و وفاداری مبتنی‌بر جامعه

برندهایی که مشتریان براساس تمایلات اجتماعی خود به آنها رجوع می‌کنند اغلب ویژگی‌های شخصیتی همچون صمیمیت، توجه و علاقه، صداقت و گرمی را نشان می‌دهند. جذابیت این نوع برندها برای مشتریان این است که آنها می‌توانند برای برند‌ها انتخاب اخلاقی را مدنظر قرار دهند. 

وفاداری فردگرایی

بعد فردگرایی در مقابل بعد جمع‌گرایی است و تمایل مشتریان را به فردگرایی در مقابل تمایل به اتحاد و جمع شدن در زیر یک مجموعه نشان می‌دهد. برندهای فردگرا قادر هستند نیازهای خاص مشتری را درک و برآورده کنند. این امر شامل نزدیک شدن به مشتری، بازخورد مداوم از محصولات و خدمات و سفارشی کردن محصولات برای (گروهی از) مشتریان است. 

تبیین برند و وفاداری فردگرایی

برندهایی که روابط خود را با مشتریان براساس وفاداری فردگرایی بنا می‌کنند، ویژگی‌هایی همچون توجه، اندیشه، دوستی و استقلال را مدنظر قرار می‌دهند. جذابیت این نوع برندها برای مشتریان این است که آنان احساس می‌کنند برندهایی با چنین ویژگی‌های شخصیتی علاقه و توجه واقعی به مشتریان دارند. 

وفاداری جمع گرایی

برندهایی وجود دارند که افراد تمایل دارند به وسیله آنها دیده شوند، به این معنا که آرزو دارند به واسطه برند مورد نظرآنها، شناخته شوند و به‌عنوان عضوی از گروه طرفداران آن برند مورد توجه قرار گیرند. این نوع برند یک نوع تبیین از «خود نیرومند» برای مشتریان به وجود می‌آورد و علاقه به عضویت در گروه طرفداران برند را به همراه دارد.  برندهایی که براساس مد و آراستگی‌های ظاهری هستند این نوع تبیین از خود را برای مشتریان به وجود می‌آورند. 

تبیین برند و وفاداری جمع‌گرایی

برندهای مبتنی بر جمع‌گرایی تمایل به تبیین برند از طریق ویژگی‌های شخصیتی همچون جالب و جذاب بودن، جاه‌طلب و نامجو بودن، غیرمتداول بودن، بلندپرواز و خوش بودن دارند. جذابیت این نوع برندها برای مشتریان این است که آنان تمایل دارند جزئی از برند باشند یا به واسطه آن برند مورد توجه قرار گیرند.  از این رو، برندهایی که ارزش‌هایی همچون شجاعت، موفقیت و بلندپروازی را عرضه می‌کنند جزو این نوع برندها قرار می‌گیرند.

شرکت دیزل (Diesel) نمونه‌ای از این برند است که موسس آن رنزو روسو(Renzo Rosso)  به دنبال پیشرو بودن در این حوزه بوده است. ایجاد وفاداری امری مهم و مشکل برای مدیران و کارشناسان بازاریابی است. در برخی موارد، وفاداری براساس تجربه‌ای منظم و عملیاتی به وجود می‌آید که وفاداری کاربردی را شکل می‌دهد. در برخی موارد دیگر نیز توجه به تمایلات و ارزش‌ها وفاداری را محقق می‌سازد که این امر جزو ویژگی‌های وفاداری جمع‌گرایی است. در نهایت، به منظور موفقیت یک برند، باید نیاز و امکانات به‌طور توأم بررسی شود.