تاثیر عنصر زمان بر اثر گذاری آگهی‌ های تبلیغاتی / زمان آگهی چقدر باشد؟

بهترین طول یا مدت زمان یک آگهی تبلیغاتی چقدر است؟ این سوال دهه‌های متوالی بحث داغی بین تبلیغ‌دهندگان و سازندگان آگهی‌ها بوده و هست.

زمانی این بحث تنها در مورد ساخت و نشر تیزرهای تلویزیونی و رادیویی مطرح بود، چرا که رسانه دیگری وجود نداشت اما امروزه به واسطه تنوع رسانه‌ها، این موضوع ابعاد مختلفی پیدا کرده است. حالا مدت زمان یا تعداد فریم‌های یک بنر متحرک اینترنتی، مدت زمان یک ویدئوی آنلاین که قرار است در شبکه‌های مجازی نقش معرف محصول را بازی کند و... همه از نمونه‌های جدیدی است که اهمیت و یگستردگ این بحث را نشان می‌دهد. 

زمانی که نخستین بار تلویزیون در امریکای شمالی به‌صورت خانگی استفاده شد، تبلیغات تلویزیونی هم‌قیمت با تبلیغات رادیویی بود و همین امر باعث یکسان‌سازی مدت زمان آنها شد. در آن زمان نرم این مدت زمان ۶۰ ثانیه بود. در سال ۱۹۷۰ تبلیغ‌دهندگان بنا به دلایل مختلف از جمله هزینه تبلیغات، این زمان را به نصف یعنی بسته‌های ۳۰ ثانیه‌ای کاهش دادند و به سرعت به ۱۵ ثانیه نیز رسیدند. امروزه علاوه بر باکس‌های ۱۵، 30 و ۶۰ ثانیه‌ای هیچ محدودیتی برای مدت زمان از طرف رسانه‌دارها اعمال نمی‌شود. 

متغیرهای تاثیرگذار در بلندی و کوتاهی آگهی‌ها 

بهترین و موثرترین مدت زمان برای تاثیرگذاری تبلیغات چقدر است؟ رسیدن به جواب این سوال مانند حل معادله‌ای چند مجهولی است که توابع و متغیر‌های متعددی دارد. اینکه چه رسانه‌ای قرار است مورد استفاده قرار بگیرد، به‌عنوان اصلی‌ترین سوال در این زمینه مطرح می‌شود.

شرایط و قوانین رسانه، هزینه، نوع و نحوه پخش برنامه‌ها و موارد دیگری نیز در این زمینه می‌تواند نقش تعیین‌کننده داشته باشد. سوال بعدی که در این زمینه مطرح می‌شود در مورد پیام است. اینکه قرار است چه پیامی با چه لحنی و چه روشی از طریق آن رسانه منتقل شود. گاهی با افزایش یا کاهش مدت زمان یک آگهی، باعث مخدوش شدن اصل پیامی می‌شویم که قرار بوده منتقل شود. سوال بعدی در مورد مخاطب است. مخاطب آگهی مورد نظر چه عادات و رفتاری در مواجهه با تبلیغات دارد. سن و سال و تحصیلات هم موارد دیگری است که باید در این موضوع مورد بررسی قرار بگیرد. شاید بهترین راهبرد برای برون‌رفت از این سوال انجام تست‌هایی در مجموعه مخاطب منتخب باشد. گروهی که بتوان به‌عنوان یک نمونه آماری از مخاطبان هدف به رفتار، بینش و عکس‌العمل‌شان نگاه کرد و نتیجه را به کل تعمیم داد. 

یک آگهی باید 3 بخش مغز را  تحریک کند

یکی از مواردی که به‌عنوان ابزاری برای اندازه‌گیری تاثیر تبلیغات استفاده می‌شود Costumer Recall یا یادآوری مشتری است. تحقیقات نشان می‌دهد اگر یک آگهی بتواند هر سه بخش مغز مخاطب را تحریک کند، می‌تواند به ترجمه بهتری در ذهن مخاطب دست پیدا کند این یعنی آگاهی و ادراک برند بهتر، ماندگاری ذهنی بیشتر و ترغیب به خرید قوی‌تر. اما این سه بخش مغز آدمی چیست؟ در کتاب المان‌های حافظه اپیزودیک نوشته اندل تولینگ، محقق و روان‌شناس کانادایی که به نام پدر حافظه مدرن شناخته می‌شود، مغز انسان به ۳ سیستم تقسیم و تعریف می‌شود؛ یک- سماتیک یا حافظه اطلاعات‌محور که محل ذخیره حقایق، مفاهیم و زبان‌هاست. دو- پیزودیک یا حافظه احساس‌محور که جایگاه خاطرات خودزیستی یا شرح حال خود است. سه- پرسونال یا سوماتیک یا حافظه اتفاق‌محور که محل ذخیره‌سازی رفتارهایی است که آموخته‌ایم.

مثل رانندگی یا نواختن گیتار، درست مثل تحرکات بدنی و حواس پنجگانه. برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی، یک آگهی باید بتواند هر سه بخش مغز را تحریک کند تا قدرت یادآوری و به خاطرسپاری بیشتری در مخاطب ایجاد کند، چرا که زمانی که مراحل یادآوری آغاز می‌شود، صرف نظر از اینکه از کدام بخش این یادآوری شروع شده است، هر سه بخش به‌صورت یک به یک در این فرآیند وارد شده و دست به دست یکدیگر درجه اهمیت و میزان یادآوری را باز‌سازی می‌کنند.

در اینجا ممکن است از خود بپرسید که آیا در ۱۵ ثانیه می‌توان این سه بخش را تحت تاثیر قرار داد؟ علاوه بر تعداد کلماتی که در اسکریپت آگهی وجود دارد، سرعت نریشن نیز تحت تاثیر مدت زمان آگهی است. اگر سرعت بیش از اندازه باشد ممکن است روی فاکتور مهم یادآوری تاثیر بدی بگذارد. ممکن است به این نتیجه برسید که بهترین زمان ۶۰ ثانیه یا بیشتر است، دقت کنید که تحقیقات نشان داده است، اکثر کسانی که در معرض آگهی‌های ۶۰ ثانیه‌ای قرار گرفته‌اند، طولانی بودن آگهی را خسته‌کننده و حوصله سر بر دیده‌اند.

با در نظر گرفتن اینکه به طور متوسط هر بخش برای تحریک به ۱۵ ثانیه زمان نیاز دارد، در مجموع بعد از ۴۵ ثانیه مغز سعی در قطع ارتباط دارد مگر آنکه پیام را جالب و مفید بیابد. در مطالعاتی که توسط مرکز تحقیقات جهانی تبلیغات انجام گرفته است، مدت زمان مناسب برای یک آگهی تلویزیونی که بتواند هر ۳ بخش را تحریک کند ۳۰ ثانیه اعلام شده است. ۳۰ ثانیه زمانی کافی برای درگیری احساسی و منطقی با آگهی است اما این مسئله همین جا خاتمه نمی‌یابد و سرعت زندگی باعث شده که مغز خود را سریع‌تر از قبل با پیام‌های دریافتی هماهنگ کند. 

کوتاه‌ترین و بلندترین تبلیغات جهان کدامند؟

شاید جالب باشد که بدانید طولانی‌ترین تبلیغ تلویزیونی مربوط به یک فست‌فود زنجیره‌ای امریکایی است که در مدت زمان ۱۳ ساعت و ۵ دقیقه و ۱۱ ثانیه مراحل کامل تهیه یکی از محبوب‌ترین ساندویچ‌های گوشت دودی شده‌شان را به نمایش گذاشته‌اند یعنی ۱۳ ساعت زمان برای نشان دادن یک تکه گوشت سینه گوساله که در حال دودی شدن است.

از آن طرف کوتاه‌ترین آگهی نیم فریم است یعنی یک شصتم ثانیه که مربوط به یک شبکه تلویزیونی پخش موزیک در کاناداست. با کوتاه‌تر شدن زمان آگهی باید به محتوا دقت بیشتری کرد و همه چیز با وسواس بیشتری بررسی شود. استفاده از تصویر به جای متن و کلام یکی از راهکارهای مدت زمان محدود است اما زمان طولانی باید به شکلی استفاده شود که حوصله سربر نشود. خستگی ناشی از یک تیزر می‌تواند تبدیل به یک ضد تبلیغ درجه یک و قدرتمند شود.

مراحل کپی‌رایتینگ یا نویسندگی خلاق تبلیغاتی در کوتاه یا بلند بودن زمان آگهی تاثیرگذار است و می‌تواند پشتیبانی قوی برای تصویر باشد. در آگهی‌های کوتاه‌تر بیشتر سعی در یادآوری و افزایش ادراک برند وجود دارد و در آگهی‌های طولانی‌تر معرفی محصول یا خدمات جدید؛ البته این بحث مطلق نیست. یکی از موارد استفاده تیزرهای کوتاه‌مدت برای پشتیبانی از تیزرهای طولانی‌تری است که در یک کمپین در حال اجراست. باید در نظر داشت که این کوتاه شدن تنها بریدن سروته تیزر نیست و باید از ابتدا برای آن برنامه داشت. 

همسویی استراتژی بازاریابی با تبلیغات 

یکی از فاکتورهای یک تبلیغ خوب همسو بودن با استراتژی بازاریابی شرکت است. فرض کنیم قرار است یک آگهی تلویزیونی برای شرکتی به نام خرگوش‌رایانه که ارائه‌دهنده سرویس‌های اینترنت پر سرعت است، تهیه و پخش شود. با مطالعه بریف مشتری در می‌یابیم که مزیت رقابتی و بیانیه جایگاه‌سازی خرگوش‌رایانه، ارائه بالاترین سرعت است و با فراهم آوردن زیرساخت‌ها در این امر توانمند است. حال حتی یک آگهی ۵ ثانیه‌ای هم می‌تواند در قالب یک کمپین منسجم و مدون تاثیر‌گذار باشد.

یک آگهی ۵ ثانیه‌ای که با صدای بلند حرکت یک موجود بسیار سریع را نشان دهد؛ همین کافی است حتی بدون نام و نشانی از خرگوش‌رایانه اما کمپین هنوز ادامه دارد. در بخش بعدی یک آگهی ۶۰ ثانیه‌ای، حرکت بسیار کند و با مشقت موجودی را در مسیری طولانی نشان می‌دهد؛ باز هم بدون ارائه نام و نشان خرگوش رایانه. آگهی اول به دلیل مدت زمان بسیار کم، ساختار‌شکنی و ایجاد ابهام در ذهن بیننده ایجاد سوال می‌کند. امری که در یادگیری و به خاطر‌سپاری بسیار مهم است. آگهی دوم نیز با مدت زمان طولانی، ساختارشکنی و ایجاد ابهام همین کار را می‌کند.

در ادامه کمپین، یک آگهی ۳۰ ثانیه‌ای که دو آگهی قبل را در هم ادغام کرده باشد با نام و نشان شرکت خرگوش‌رایانه کار را تمام می‌کند و با پاسخ دادن به ابهامات ایجاد شده در ذهن مخاطب جاگیری مناسب می‌کند. این مثال نشان‌دهنده این مطلب است که قوانین وضع شده همیشه قابل شکسته شدن هستند. مورد دیگری که بسیار مهم است و نمی‌توان از آن گذشت را تحت عنوان عصر چند‌نمایشگری بیان می‌کنم. زمانی در هر خانه تنها یک نمایشگر یا تلویزیون وجود داشت و همه افراد خانواده به ناچار به همان یک نمایشگر خیره می‌شدند و آگهی‌ها را نیز می‌دیدند اما در عصر حاضر هر فرد به‌صورت مجزا حداقل یک نمایشگر دیگر مثل تلفن همراه یا تبلت دارد که به محض شروع تبلیغات مسیر دید را تغییر می‌دهد، در این دوره آیا باز هم اعداد ۳۰ و ۶۰ ثانیه برای مدت زمان آگهی معقول به نظر می‌آید؟ سوال خطرناک اینکه آیا تلویزیون همچنان رسانه مناسبی برای تبلیغات است آن هم با آن هزینه هنگفت؟