آیا منافع وایبر بر مضار احتمالی اش می‌ چربد / روی خوب ابزارک‌ های پیام رسان

خلاقیت به معنای داشتن فکری جدید نیست. اینکه از بستر فکری جدید عناصر بی‌ربطی خارج شوند و از پیوند زدن آنها با یکدیگر ایده‌هایی خلاقانه شکل بگیرند، تفکری اشتباه است. خلاقیت کنار هم قرار دادن عناصر قدیمی و آشناست. عناصری که هر روز با آن مواجهیم ولی بی‌تفاوت ازکنار آن می‌گذریم. در واقع افراد خلاق افکار جدیدی را از خود بروز نمی‌دهند، بلکه با تلفیق افکار قدیمی با یکدیگر، ایده‌های خلاقانه‌ای را خلق می‌کنند. 

بارها پیش آمده با دیدن یک آگهی خلاقانه گفته‌ایم این همان چیزی است که هر روز با آن مواجه می‌شدیم ولی به آن دقت نمی‌کردیم. بارها پیش آمده  همان نکته‌ای که به آن توجه نمی‌شد، توسط یک فکر خلاق به بهترین نحو مورد استفاده یک آگهی تبلیغاتی اجتماعی و فرهنگی قرار گرفته است. معمولا در آگهی‌های تبلیغاتی اجتماعی و فرهنگی این خلاقیت بیشتر از انواع آگهی‌های دیگر نمود پیدا می‌کند. البته این جمله را نمی‌توان با قطعیت بیان کرد، چون کار تبلیغات وادار کردن مخاطب به انجام یک عمل است و این شیوه هم در تبلیغات تجاری و هم فرهنگی باید پیاده شود.

در تبلیغات تجاری مخاطب باید کالایی را بخرد، پس لحاظ کردن استراتژی فروش در آگهی اهمیتی فوق‌العاده دارد. در چنین آگهی‌هایی باید محصول را دوست‌داشتنی جلوه داد، آگهی را باید جذاب و مفرح اجرا کرد و هزاران شیوه دیگر‌ را که در خلق آگهی‌های تجاری به قصد فروش بیشتر محصول پیاده می‌شود، به کار گرفت، اما شیوه اجرای تبلیغات فرهنگی دشوارتر از تبلیغات تجاری به نظر می‌رسد. در این شیوه باید مخاطب را وادار به انجام کاری کرد. حال این‌ کار شاید ترک عادات قدیمی آن مخاطب باشد یا اینکه وادارکردن به اجرای کاری که قبلا انجام نمی‌داده است.

به هرحال مخاطب باید از حالت قبلی خارج شود و عملکردی جدید داشته باشد؛ مانند تلنگری که برای بیدار کردن فردی از خواب باید به او زد. به‌عنوان مثال باید در آگهی مخاطب را وادار کنید که سیگار خود را ترک کند یا در رانندگی رعایت قوانین را بکند، به بهداشت عمومی احترام بگذارد و اهدای خون و عضو را به‌عنوان یک عمل پسندیده قبول کند. اینها همگی اعمالی هستند که از طریق تبلیغات اجتماعی و فرهنگی خوب می‌توان به مخاطب القا کرد. 

کودکان می‌بینند، کودکان انجام می‌دهند

برخی آگهی‌های تبلیغاتی اجتماعی مهم نیست متعلق به کدام کشور و کدام فرهنگ باشند، آنقدر برد دارند که سراسر جهان را پوشش می‌دهند. این موضوع به این علت است که روی نکته‌هایی متمرکز شده‌اند که در تمام فرهنگ‌ها عینیت دارد و مخاطب در هر منطقه‌ای از دنیا که باشد با دیدن آن تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد. آگهی تبلیغاتی «کودکان می‌بینند، کودکان انجام می‌دهند» که چند سال قبل نسخه ایرانی آن نیز ساخته شده بود، یکی از تاثیرگذارترین آگهی‌های تبلیغاتی اجتماعی جهان است. این آگهی به سرعت در تمام شبکه‌های اجتماعی منتشر شد و این روزها هم میان کاربران ایرانی در فضای مجازی دست به دست می‌شود. مخاطبان اصلی این آگهی جهانی تمام خانواده‌ها هستند.

این آگهی در پیامی به والدین می‌گوید کودکان در سنین پایین‌تر بسیار مستعد یادگیری هستند. کودکان برای انجام کارهای خود به بزرگ‌ترها نگاه می‌کنند، از آنها یاد می‌گیرند و به سرعت همان شیوه را عملی می‌کنند. به همین دلیل در این آگهی توصیه می‌شود که همیشه الگوی خوبی برای کودکان باشیم.

صحنه‌ای از آگهی پدری را نشان می‌دهد که بر سر همسرش فریاد می‌زند و پسربچه نیز به تقلید از پدر بر سر مادرش فریاد می‌زند یا صحنه‌ای که مادر آب دهان خود را در خیابان به زمین می‌اندازد و دختربچه نیز همان شیوه را پیاده می‌کند. در آگهی به نکته‌ای که در تمام دنیا رایج است، اشاره شده و از بزرگ‌ترها می‌خواهد مراقب رفتار خود در مقابل کودکان باشند.

در آگهی مشابه ایرانی که برگرفته از همین آگهی است، پدر و مادری نشان داده می‌شوند که از کودک خود برای دروغ گفتن استفاده می‌کنند، برای مثال مادر به پسربچه می‌گوید: به همسایه بگو نیستم. یا پدر به پسربچه می‌گوید: اگر کسی تماس گرفت بگو خانه نیستم. کودک احساس می‌کند این شیوه درستی است که پدر و مادرش انجام می‌دهند به همین خاطر زمانی که مادربزرگ برای تزریق انسولین خود از کودک ساعت را می‌پرسد، او به دروغ ساعت دیگری را می‌گوید و در نتیجه این دروغ، کار مادربزرگ به بیمارستان می‌کشد. 

رسانه هست، محتوا  نیست

آگهی‌های اجتماعی در سایر نقاط دنیا بیشتر از طریق تلویزیون پخش می‌شوند، اما بخش اعظم این آگهی‌ها در ایران به وسیله وایبر دست به دست می‌شود. به عبارت دیگر وایبر به رسانه‌ای رایگان برای به اشتراک گذاشتن این دست آگهی‌های تبلیغاتی تبدیل شده است؛ رسانه‌ای که عمومی نیست و برای استفاده تبلیغاتی از آن باید هزینه‌های زیادی پرداخت کرد، ولی درکشور ما به دلیل عدم رعایت قوانین کپی‌رایت این موضوع عینیت ندارد. به هرحال وایبر در کشور ما خواسته یا ناخواسته بانی خیر شده است و چنین آگهی‌هایی به‌صورت رایگان میان هزاران کاربر ایرانی به اشتراک گذاشته می‌شود. 

آمار بالای به اشتراک گذاشتن آگهی‌های اجتماعی در وایبر نشان می‌دهد مسئولان به جای تلاش برای فیلتر کردن این رسانه می‌توانند از آن برای فرهنگ‌سازی در خصوص مسائلی چون بحران آب استفاده کنند. وسیله انتشار این سبک آگهی‌ها در کشور فراهم است، ولی هنوز محتوای خلاقانه‌ای برای آن تولید نمی‌شود. برای مثال یک آگهی داخلی که به قصد آموزش در‌خصوص مصرف آب تهیه شده، کودکی را نشان می‌دهد که چهار دست و پا به سمت مادر حرکت می‌کند و مادر کودک را در وان حمام می‌گذارد و آب را باز کرده و کودک را رها می‌کند. دوربین دائم کودک و شیر آب را نشان می‌دهد و مخاطب با دیدن این صحنه دچار اضطراب می‌شود که مبادا مادر کودک را از یاد ببرد و کودک در آب خفه شود.

مخاطب در همین رؤیا رها می‌شود و گوینده در انتها می‌گوید: آیا در مصرف آب آینده کودکان خود را در نظر می‌گیرید؟ این در حالی است که این نکته اصلا از آگهی برداشت نمی‌شود. اگر نویسنده خلاقیت بیشتری داشت و شرایط را به‌گونه‌ای نشان می‌داد که کودک و مادر در شرایط بی‌آبی هستند، موضوع بهتر به مخاطب منتقل می‌شد.

در آگهی دیگری راننده‌ای به نمایش گذاشته شده که حین رانندگی دائم به آینده خود نگاه می‌کند. در هنگام نگاه کردن به آینه، موتور‌سواری پشت‌سر ماشین او ظاهر می‌شود، با نگاه دوباره راننده به آینه، موتورسوار محو می‌شود، آنقدر این صحنه تکرار می‌شود که هر فردی احساس می‌کند که در حال مشاهده قسمتی از فیلم جنایی و پلیسی است، ولی در انتها گوینده می‌گوید: هنگام پیچیدن مراقب عقب خود باشید.

در این لحظه مخاطب به جای تاثیر گرفتن، در شوک بی‌ربطی پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد. همین نمونه‌ها باعث شده که هروقت آگهی اجتماعی تاثیرگذار ساخت داخلی را می‌بینیم شک می‌کنیم که خلاقیت داخلی بوده یا اینکه ایده‌ای خارجی را کپی کرده است. 

آگهی‌های جذاب، اما پرهزینه

ساخت آگهی‌های فرهنگی سخت است و در برخی موارد هزینه زیادی صرف ساخت آن می‌شود. این آگهی‌ها نیاز به یک گروه خلاق برای ایده‌پردازی و نویسنده‌ای قوی و طراح صحنه‌ای مبتکر دارد. اینها کنار هم می‌توانند یک تیم خلاق را برای تولید آگهی‌های تبلیغاتی فرهنگی و اجتماعی شکل دهند. برای مثال آگهی‌ای اجتماعی ساخت کشور آلمان در مورد رشوه‌گیری اخیرا در وایبر پخش شده که مانند فیلم کبری 11 پر از صحنه‌های اکشن و پرحادثه است. این آگهی زمانی را نشان می‌دهد که یک مامور راهنمایی و رانندگی از یک راننده مست رشوه می‌گیرد که او را جریمه نکند. این کار باعث شادی مامور می‌شود، ولی بعد از مدتی صحنه تصادفی در آگهی نمایش داده می‌شود که یک کشته به جای گذاشته است. همان مامور به سمت جنازه می‌رود و با دیدن آن شروع به فریاد و گریه کردن می‌کند.

جنازه همسر مامور است که توسط همان راننده مست زیر گرفته شده است. صحنه آنقدر تکان‌دهنده است که بیننده با دیدن آن یاد لحظه‌ای می‌افتد که این پیشنهاد را به ماموری داده است یا مامورانی که به این عمل دست زده‌اند از کار خود پشیمان می‌شوند. به هر‌حال با اینکه هزینه این تیزر زیاد است، ولی تاثیرگذاری فوق‌العاده‌ای دارد. 

در زمینه تبلیغات اجتماعی آگهی‌های خلاقانه زیادی وجود دارد. بسیاری از ما آگهی خارجی ضدسیگار را دیده‌ایم که صحنه‌ای را نشان می‌دهد که نزدیک‌ترین فرد خانواده خاکستر سیگار را به نشان یادبود فردی که مدام سیگار مصرف می‌کرده به رودخانه می‌ریزد.

آگهی آنقدر تکان‌دهنده است که هر فرد سیگاری با دیدن آن به راحتی آینده خود و خانواده‌اش را تجسم می‌کند. همه این آگهی‌های تاثیرگذار به منظور تغییر رفتار و ذهنیت افراد جامعه ساخته می‌شوند، شیوه‌ای که اگر به درستی درکشور ما نیز اجرا شود مطمئنا تاثیرات فوق‌العاده‌ای به جای خواهد گذاشت، چون ما مردمی داریم که تصویر بر آنها بیشتر از ساعت‌ها کلاس آموزشی تاثیر می‌گذارد.