رسانه‌ ای که با سنگ قبر اشتباه گرفته می‌ شود!

آرم آگهی یا نشان آگهی گونه‌ای از تبلیغات تلویزیونی است که در کنداکتورهای پخش تلویزیونی طی چند سال گذشته برای خودش جایی باز کرده است. آرم آگهی‌ها این روزها معمولا قبل از زمان پخش اکثر برنامه‌ها به نمایش گذاشته می‌شوند.

 آرم آگهی همان فرصت شش ثانیه‌ای است که به شرکت‌های تبلیغاتی داده می‌شود تا برای یادآوری کمپین‌ها و تبلیغاتشان به مخاطبان از آنها استفاده کنند؛ فرصتی که مانند تمامی رسانه‌های تبلیغاتی به هدر می‌رود و کمتر شرکتی است که از آن به موقع و بجا استفاده ‌کند. استفاده نکردن از طرح‌های خلاقانه، تکراری بودن اکثر آرم آگهی‌ها، استفاده از رنگ‌های بی‌هدف و بی‌ربط با استراتژی برند و اطلاعات زیادی که در برخی از آنها قابل مشاهده است مواردی است که سعی شده در گفت‌وگو با امیرحسین نوریان مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی مورد بررسی قرار بگیرد. 

در طراحی آرم آگهی باید چه نکاتی را در نظر گرفت؟ 

من آرم آگهی را نوعی بیلبورد می‌دانم؛ بیلبوردی که اتفاقا به‌جای احتمالا یک ثانیه در شرایط اتوبان یا جاده یا ترافیک، مخاطب که روی مبل لم داده یا دراز کشیده و منتظر برنامه مورد علاقه‌اش است، شش ثانیه به آن خیره می‌شود. نسبت فاصله مخاطب از تلویزیون با ابعاد تلویزیون، قابل قیاس با فاصله رویت بیلبورد با ابعاد بیلبورد است. پس آرم آگهی بیلبوردی است که با طول مدت رویت بیشتر، در شرایط بسیار بهتر و زمان دیدن مساعدتر است. مخصوصا برای آرم آگهی که در انتهای بسته آگهی‌ها پخش می‌شود اهمیت ویژه‌ای دارد. 

اینکه آن آرم آگهی آخرین آگهی قبل از شروع برنامه است یک فرصت بسیار عالی برای صاحب آگهی است. مخاطب ممکن است بسیاری از آگهی‌های قبلی را از دست بدهد، چون ساعت دقیق پخش برنامه را می‌داند، اما آرم آگهی آخر معمولا چسبیده به برنامه است و در غالب موارد اگر آگهی دعوت به تماشا نباشد، بلافاصله پس از آن تیتراژ برنامه پخش می‌شود. اینها یک فرصت استثنایی به شمار می‌رود که اگر درست استفاده شود بسیار موثر است. 

شیوه درست اجرای چنین آگهی‌هایی چیست؟ آیا در کشور به درستی از این نوع آگهی استفاده می‌شود؟ 

طبق قوانین اداره کل بازرگانی، در آرم آگهی درج آرم و شعار اجباری است، یعنی لوگو و شعار با موسیقی مجاز و مدت شش ثانیه. خلاصه‌اش این است که نمی‌تواند نریتور داشته باشد. ولی دادن اطلاعات دیگر مجاز است یعنی جملات یا تصاویر دیگری می‌توانند اضافه شوند. از این منظر، چارچوب کار کاملا مشخص است و کم و بیش هم رعایت می‌شود. در ایران هم بر خلاف تیزر و مشابه بیلبوردها کارهای آرم آگهی قابل تحمل و گه‌گاه منطبق با رسالت تبلیغات دیده می‌شود، اما نکته‌ای که معمولا در آرم آگهی‌های ایرانی به هر علتی نادیده گرفته می‌شود وجود حرکت و المان‌های حرکتی است که مجاز است، یعنی آرم آگهی می‌تواند مثل فایل‌های فلش و بنر‌های دیجیتال تبلیغاتی اینترنتی، المان‌های متحرک و جذابی داشته باشد که معمولا به‌دلیل محدودیت شش ثانیه‌ای با تنبلی طراحان همراه می‌شود و به این بهانه استفاده نمی‌شود، در صورتی که در دنیای خلاقانه امروزی در شش ثانیه حتی فیلم‌های داستانی صامت، کوتاه و جذاب ساخته می‌شود. پس با کمی خلاقیت می‌توان آرم آگهی‌های بسیار زیباتری هم ساخت. 

آرم آگهی‌های داخلی چه تفاوتی با نمونه‌های خارجی دارد؟ 

حقیقت این است که آرم آگهی مثل باقی شکل‌های تبلیغات وارداتی است و براساس نسبت تعداد کارهای بد ارائه شده در قیاس با کارهای خوب این شکل از تبلیغات عدد بسیار بزرگی است. در آرم آگهی‌های مخصوصا اروپایی تنوع طراحی و خلاقیت بسیار بیشتر است. از المان‌های ثابت و متحرک در راستای رسالت پیام بیشتر استفاده می‌شود و اساسا بیشتر وابستگی تبلیغ به جذابیت بصری طرح با کارکرد تبلیغاتی است تا نوشته. در ایران آرم آگهی ماهیتی مشابه زیر‌نویس یا تراکت دارد تا بیلبورد و پوستر و این اشتباهی است که متاسفانه رواج دارد. 

هزینه این آگهی به چه صورتی است؟ 

هزینه آرم آگهی یا به‌قول اداره کل بازرگانی نشان آگهی، براساس مصوبات صدا و سیما این‌گونه است: «متناسب با سقف طبقات قرارداد از محل قراردادهای نوع الف، ب، ج و معادل برای گروه‌های یك تا شش 60 درصد و برای گروه هفت 40درصد، نرخ طبقه همان برنامه در روزهای عادی و اعیاد و مناسبت‌های خاص و یک روز قبل از آن معادل 100درصد است.» انواع قرار دادها در صدا و سیما به سه شکل است: 

قرارداد نوع الف تلویزیونی و رادیویی که پخش آگهی در همه طبقات امكان‌پذیر است. 

 قرارداد نوع ب تلویزیونی که طبق جدول شماره سه ادره کل بازرگانی تا طبقه 14 امكان‌پذیر است. 

قرارداد نوع ج تلویزیونی که طبق جدول شماره سه بازرگانی فقط تا طبقه10 امكان‌پذیر است. گروه‌های صاحبان آگهی نیز در دسته‌بندی اعلام شده از سوی اداره کل بازرگانی بدین شرح است: 

گروه اول: گروه اپراتورهای تلفن همراه. 

گروه دوم: بانك‌ها و موسسات مالی و اعتباری و صندوق‌های قرض الحسنه.

گروه سوم: تولید‌کنندگان خودرو. 

گروه چهارم: بیمه‌ها. 

گروه‌ پنجم: شرکت‌های‌ ارائه‌دهنده خدمات ‌مخابراتی، اینترنتی ‌و ‌اینترانتی و ارائه‌دهنده خدمات پرداخت و زیرساخت‌های ‌مخابراتی. 

گروه ششم: وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌ها و موسسات دولتی و عام عمومی غیر‌دولتی. 

گروه هفتم: هر نوع فعالیت به استثنای فعالیت‌های گروه یك تا شش. 

 چه زمانی شرکت‌ها باید سراغ آرم آگهی‌ها بروند؟ 

توصیه‌ام برای تاثیر‌گذاری بیشتر آرم آگهی این است که بنگاه‌های اقتصادی پس از انجام کمپین کامل، بعد از وقفه‌ای مشخص که میزان وقفه به حجم و جنس کمپین مرتبط است، از آرم آگهی برای یادآوری آن کمپین استفاده کنند. با این کار، با هزینه‌ای اندک اثربخشی آن کمپین را مجدد زنده می‌کنند. این کارکرد نیز بخش معمولا مهم و فراموش شده استفاده بهینه از فضای آرم آگهی است. اما کارکردهای مشخص دیگر آرم آگهی که در حال حاضر هم از آن استفاده می‌شود، با توجه به استفاده از بخش نوشتاری آن، ارائه شعار یا دادن وعده برای جایزه یا انجام قرعه‌کشی و در بهترین شرایط بیان تبریک‌‌ها و تسلیت‌ها و مشخصا استفاده مناسبتی از این بخش است. 

بازخورد مخاطبان نسبت به آن چیست؟ 

معمولا آرم آگهی به‌دلیل زمان پخش مناسب که پیشتر درباره‌اش توضیح دادم، بخشی است که خوب دیده می‌شود و اگر هوشمندانه طراحی شده باشد، کار می‌کند، اما همان‌طور که گفتم متاسفانه این فضای مناسب تبلیغاتی به‌شدت مهجور مانده و طراحان اهمیت طراحی و رسالت تبلیغاتی‌اش را به اندازه بیلبورد جدی نمی‌گیرند. اگر تبلیغات هوشمندانه باشد، حالا در هر فرمت و شکلی، مخاطب برخورد خوبی با آن خواهد داشت. 

آیا دادن اطلاعات زیاد در آرم آگهی درست است یا نه؟ 

از نظر طراحی و اطلاعات درج شده، مثل تراکت و حتی بیلبورد برخی آرم آگهی را با سنگ قبر اشتباه می‌گیرند و اطلاعات بی‌دلیلی روی آن منتشر می‌کنند. دنیای تبلیغات با تمام توجهش به سوی جزییات، به سمت مینی مالیسم بصری حرکت می‌کند. هنوز یاد نگرفته‌ایم یک آرم آگهی را مانند یک پوستر جذاب مینی مال، همراه با بار تبلیغاتی طراحی و ارائه کنیم.

این یک اختیار منطقی است که بخواهیم مخاطبی در شش ثانیه به‌واسطه یک تصویر خلاقانه جذب ما شود یا شش ثانیه روزنامه دیواری بخواند. شخصا پاسخم به سوال شما منفی موکد است. مخاطب در معرض بمباران اطلاعات بنگاه‌ها و برندها، قبل از یک برنامه تلویزیونی حال و انگیزه کسب اطلاعات ندارد. پس بهتر است با یک تصویر جذاب، یک شوخی، یک تیزینگ یا ترفندهایی از این دست، حیات را در ذهن مخاطب به بیش از شش ثانیه ادامه دهیم. شش ثانیه فرصت کمی نیست. فیلیپ کاتلر جمله‌ای معروف دارد که می‌گوید مخاطب برای آنکه به یک آگهی توجه نکند تنها به نیم ثانیه وقت نیاز دارد. آرم آگهی می‌تواند آنقدر جذاب باشد که در نخستین لحظه مواجهه مخاطب با آن، مخاطب را جذب خود کند و قطعا این جذب تنها از طریق یک ایده ساده جذاب مقدور است و نه اطلاعات فراوان. بهتر است حواسمان به این نکته کلیدی باشد که بسیاری از حرف‌ها برای صاحب آگهی جذاب است نه مخاطب. این پاشنه‌آشیل بسیاری از آگهی‌های بازرگانی است.