تبلیغات محیطی را بیشک قدیمیترین روش تبلیغاتی باید دانست. به عبارتی میتوان گفت تبلیغات محیطی آگاهی و اطلاعات مخاطبان را نسبت به ورود یک محصول جدید به بازار یا ارائه یک خدمت جدید از سوی صاحبان خدمات برای مخاطبان آنان فراهم میآورد و از لحاظ کاربردی بیشتر آگاهیدهنده و یادآوریکننده است. رسانه محیطی بهقدری قدرتمند است که میتواند کسبوکار شما را متحول کند و بالعکس اگر زیرساختهای مناسب و کافی را نداشته باشید، میتواند تبدیل به یک ضدتبلیغ شود؛ از طرفی بالا بودن هزینه ابزارهای رسانه محیطی یکی از معایب این حوزه است.
موقعیت نصب و انتخاب زاویه و فاصله دید، عوامل بسیار مهم در کیفیت و تاثیرگذاری ابزارهای تبلیغاتی هستند. با انتخاب هوشمندانه این موارد میتوان برخوردها یا محدودهای خاص از مخاطبان را مورد هدف قرار داد و حتی میتوان افرادی با محدوده قدی خاص مانند کودکان را نیز مخاطب قرار داد تا تنها آن افراد بهصورت عادی، تبلیغاتی را ببینند و از جذابیت آن لذت ببرند.
مزایای تبلیغات محیطی
* تضمین دیده شدن: ازآنجاییکه تبلیغات محیطی در مکانهای عمومی و در معرض دید قرار دارند، بنابراین توسط افراد زیادی دیده میشوند. بیننده حق انتخاب ندارد و درهرصورت تبلیغ را میبیند.
* امکان دیده شدن مکرر: تبلیغات محیطی برخلاف تبلیغات در تلویزیون یا مجلات، معمولا مدتزمان زیادی در معرض دید هستند و افرادی که از مکانهای خاص بهطور روزانه عبور میکنند، بارها تبلیغات محیطی را خواهند دید. در حقیقت تبلیغات محیطی بهطور مکرر پیام تبلیغاتی را به مخاطبان مخابره و ذهن آنها را با تبلیغات درگیر میکنند.
* بازار هدف انتخابی: در تبلیغات محیطی امکان این وجود دارد که بازار هدف را انتخاب کرد و از طریق انتخاب مکانی خاص به مقاصدی متفاوت و مشخص دستیافت.
* امکان ارجاع به تبلیغات دیگر: از تبلیغات محیطی میتوان بهعنوان یک مکمل عالی برای تبلیغات دیگر استفاده کرد. مثلا میتوانید در تبلیغ محیطی از بینندگان بخواهید برای کسب اطلاعات بیشتر به وبسایت شما مراجعه کنند. معمولا تبلیغات محیطی هنگامی بهترین بازده را دارد که با تبلیغات دیگری همراه شود و در اصل پشتیبان تبلیغ دیگری قرار گیرد.
معایب تبلیغات محیطی
* کوتاه بودن پیام: در تبلیغات محیطی پیام باید بسیار کوتاه باشد، زیرا معمولا مخاطبان در حال گذر بوده و سه ثانیه وقت دارند تا پیام را بخوانند. پس لازمه موفقیت در این نوع تبلیغات، تهیه متنی کوتاه، قابلفهم و تاثیرگذار است که این کاری مشکل است.
* غیرقابل استفاده برای مناسبتهای خاص و کوتاهمدت: قراردادهای تبلیغات محیطی معمولا برای زمانهای کوتاهمدت منعقد نمیشوند. بسیاری از شرکتها یا سازمانها، فضاهای تبلیغاتی را بهصورت حداقل سهماهه اجاره میکنند و این موضوع مانع تبلیغات کوتاهمدت میشود.
اثربخشی تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی میتواند بر رونق اقتصاد شهری، افزایش نرخ اشتغال، تحرک اقتصادی در حوزههای تولید، توزیع و مصرف، تغییر الگوی مصرف، افزایش قیمت تمامشده کالا و خدمات، افزایش تولید داخلی، ارتقای کیفیت کالاها و خدمات، ایجاد رقابت، کمک به مقوله فرهنگسازی، اطلاعرسانی شهری، کاهش ترافیک، تقویت بینش، توسعه مشارکت شهروند و... تاثیرگذار باشد. اما تبلیغات محیطی باوجود تکثر و عوامل اجتماعی دیگر در عصر حاضر به چه میزان دیده میشود و به چه میزان میتوان به تاثیرگذاری آن اعتماد کرد؟ بهمنظور تامل بیشتر، تبلیغات محیطی را از سه دیدگاه متفاوت بررسی میکنیم.
1- دیدگاهی بر اساس نظریه مک کوایر
طبق نظریه ویلیام مک کوایر هر پیام باید شش گام رفتاری را پشت سر بگذارد:1. رویارویی یا مواجهه 2. جلبتوجه 3. درک پیام توسط مخاطب 4. باور توسط مخاطب 5.به حافظه سپردن 6. عکسالعمل مثبت به آن نشان دادن. اگر احتمال به وقوع پیوستن هر یک را یکدوم فرض کنیم طبق اصل ضرب، احتمال به نتیجه رسیدن یک پیام تبلیغاتی برابر است با:
یعنی احتمال به ثمر رسیدن یک تبلیغ کمتر از 2درصد است (لاری پرسی و همکاران، 2009). علاوه بر موارد مذکور، مواجهه خود دارای سه بخش است: 1. مواجهه بیرونی یا فیزیکی 2. مواجهه ادراکی 3. مواجهه روانی.
مواجهه فیزیکی: چنین به نظر میرسد که بنیادیترین معیار برای رویارویی، نوعی حضور فیزیکی است. برای آنکه مواجهه روی دهد، فرد باید نوعی مجاورت با پیام را تجربه کند، یعنی در بازه زمانی مشخصی فضای فیزیکی مشابهی را اشغال کنند. (دبلیو جیمز پاتر، 2011)
مواجهه ادراکی: توجه ادراکی به زمینه احساسی انسان یا توانایی دریافت حسی ِ مناسب از طریق حواس سمعی و بصری اشاره دارد. معیار ادراکی فراتر از مفهوم ساده طیف ادراک، یک ویژگی دیگر نیز دارد؛ ما باید رابطههای ارگانهای ورودی مغزی را نیز منظور کنیم. محرکهایی وجود دارند که خارج از محدوده ادراکی انسان قرار دارند که آنان را محرکهای زیر آستانه حسی مینامیم. پیامهای زیر آستانه حسی ممکن است هیچ ردپای روانی از خود بهجای نگذارند.
مواجهه روانی: برای اینکه مواجهه روانی رخ دهد باید عنصری قابل ردیابی در ذهن شخص ایجاد شود، این عنصر ممکن است یک صدا یا تصویر یا حس و امثال آن باشد. این عنصر ممکن است مدتزمان کوتاه یا در طول عمر باقی بماند. همچنین ممکن است آگاهانه (مسیر مرکزی) یا ناآگاهانه (مسیر جانبی) وارد ذهن شود. مواجهه موثر به مواجههای گفته میشود که هر سه حالت مواجهه، همزمان با یکدیگر اتفاق افتاده باشد. حال با منظور کردن حالات مواجهه رابطه مذکور به شکل زیر درمیآید:
از طرفی تعداد تصاویر و تابلوهای تبلیغاتی هر چه بیشتر میشود احتمال دیده شدن آن به نسبت معکوس تعداد تصاویر کمتر میشود یعنی اگر پنج تابلو وجود داشته باشد احتمال دیده شدن تصویری در این تصاویر برابر یکپنجم است. با توجه به موارد مذکور و تعداد زیاد تابلوها در تبلیغات احتمال موثر واقعشدن یک تبلیغات محیطی تقریبا صفر است. از طرفی دیگر تعداد زیاد تابلوها باعث انفعال مخاطبین میشود و عدم مواجهه را تشدید میکند.
2- دیدگاه ژان بودریار یا دیدگاه مصرفی
ژان بودریار، استاد جامعهشناسی دانشکده نانتر معتقد است تبلیغات مانند رویا نوعی تخیل بالقوه را تثبیت و تحریف میکند. تبلیغات امری ذهنی و فردی و فاقد جنبه سلبی و رابطهای است و بیشتر یا کمتر برای آن مطرح نیست. اگر رویاهای شبانه ما بدون شرح هستند، آنچه ما در هوشیاری روی دیوارهای شهرمان، در روزنامهها، در تلویزیون و روی پرده سینما میبینیم پر از شرح و توضیح است، اما همگی اینها زندهترین افسانهپردازیها را با ضعیفترین عوامل تعیینکننده پیوند میدهند. تبلیغات در وهله نخست بیشتر مصرف میشود تا اینکه به هدایت مصرف بپردازد.
آنچه تبلیغات میگوید متضمن درستی قبلی نیست، بلکه تاییدی برای بعد، از طریق واقعیت داشتن نشانه پیشگویانهای است که انتشار میدهد. اثربخشی تبلیغات در همین نکته نهفته است. تبلیغات از شیء، شبه رویدادی میسازد که از رهگذر قبولاندن گفتمان خود به مصرفکننده، به رویداد واقعی زندگی روزمره تبدیل میشود. کارکرد ارتباطجمعی تبلیغات از محتوا، شیوههای انتشار و اهداف آشکار ناشی نمیشود. همچنین این کارکرد از حجم مخاطب واقعی آن پدید نمیآید، بلکه از منطق رسانه مستقل نشأت میگیرد؛ یعنی به اشیای واقعی، به جهان واقعی یا به یک مرجع برنمیگردد، بلکه نشانهای را به نشانه دیگر و شیئی را به شیء دیگر و مصرفکنندهای را به مصرفکننده دیگر ارجاع میدهد.
عباراتی که در تبلیغات از آنها استفاده میشود بیانکننده چیزی نیستند و معنا و مفهومی را نمیرسانند، آنها دقیقا معنا و مفهوم را از بین میبرند. در اینجا معنا و استدلال جای خود را به یک جمله خبری بیپیرایه میدهد. همه این محتواها چیزی جز نشانههایی نیستند که در کنار هم قرار گرفتهاند و نقطه اوج همگی آنها اَبَرنشانهای است که مارک خوانده میشود و تنها پیام واقعی را تشکیل میدهد.
امروزه اگر شیء از ابعاد دوگانه گفتمان و تصویر (تبلیغات) و طیفی از مدلها (انتخاب) برخوردار نباشد به لحاظ روانی وجود خارجی ندارد، به همین شکل اگر اشیا و محصولات در چارچوب دوگانه انتخاب و تبلیغات عرضه نشوند شهروندان مدرن دیگر از آزادی برخوردار نخواهند بود. از این رو میتوان واکنش 2هزار نفر از شهروندان آلمان غربی را که توسط موسسه آلن باخ مصاحبه شدند درک کرد.
60درصد آنان بر این عقیده بودند که تبلیغ بیش از حد زیاد است اما هنگامیکه مجبور شدند به این پرسش پاسخ دهند که آیا افراط در تبلیغ را ترجیح میدهید یا حداقل تبلیغات در مورد وسایل رفاه اجتماعی را؟ اکثریت راهحل اول را ترجیح دادند و افراط در تبلیغ را نشانه آزادی و درنتیجه ارزشی بنیادین تفسیر کردند.اگر تبلیغات حذف شود همه در برابر دیوارهای خالی احساس سرخوردگی میکنند. نه از این جهت که از امکان رویا و بازی محروم شدهاند، بلکه از این حیث که دیگرکسی به آنان توجه نشان نمیدهد.
یکی از مطالبات اولیه انسان برای دستیابی به رفاه آن است که به امیال و خواستههایش توجه شود. این امیال و خواستهها صورتبندی شوند و در برابر چشمانش به تصویر درآورده شوند، لذا درصورتیکه تبلیغات محیطی بتواند نقش این صورتبندی را بهخوبی اجرا کند، میتواند بهعنوان یک رسانه تبلیغاتی موثر تعریف شود.
3- دیدگاه نظریه دستور کار ذهنی
طبق نظریه دستور کار ذهنی، رسانههای گروهی به ما میگویند درباره چه بیندیشیم. درواقع آنها دستور کار ذهنی ما را آماده میکنند. این امر بدین معنا است که رسانههای گروهی چیدمان ترتیب مواردی را که به ذهن ما خطور میکند تعیین میکنند. نکته اینجاست که ترتیب مواردی که در شرایط مختلف به ذهن ما خطور میکند در انتخاب نهایی ما نقش تعیینکنندهای دارد. بهعنوانمثال هنگام خرید ماکارونی یک نام تجاری زودتر از نامهای دیگر نظر ما را به خود جلب کند، چرا؟ هنگام خرید فهرستی از گزینههای مختلف درباره موضوع خرید در ذهن افراد تشکیل میشود. این لیست را دستور کار ذهنی مینامیم. محصول یا خدماتی که در این لیست بالاتر قرار گرفته باشد احتمال انتخاب بیشتری دارد. (ماکس ساترلند، 1993)
برتری یابندگی به معنای فکر کردن درباره افراد و چیزهایی هست که برای ما مهمتر است و درواقع نوعی ارجحیت در فکر کردن به چیزهای مهم هستند. برتری فیزیکی یک نام تجاری در یک فروشگاه به معنای میزان فضای بیشتری هست که یک نام تجاری اشغال میکند یا موقعیت آن از حیث محلی است که در معرض تماشا باشد، اما نکته اینجاست که اگر فرض کنیم که همه نامهای تجاری ازلحاظ برتری فیزیکی در یک موقعیت یکسان قرار دارند یعنی به یکمیزان فضا اشغال کردهاند یا همه آنها ازلحاظ میزان نمایش دهی در یک حد قرار دارند تبلیغات چگونه عمل خواهد کرد؟ تکرار و اشارتگری عوامل ایجاد برتری یابندگی یک موضوع میشوند، تاثیر تکرار بهمراتب بالاتر از اشارتگری است
. تکرار زیاد موجب میشود که گاهی اوقات بهصورت غیرارادی موضوع تبلیغ را در ذهن خود تکرار کنیم، این امر در رابطه با تکرار تبلیغات نامهای تجاری بهویژه از نوع آهنگین نیز صادق است. اشارتگری، راه دیگری است برای برتری یابندگی یک محصول در دستور کار ذهنی ما. اشارتگری چیست؟ آیا تابهحال شده که با بو کردن یک عطر یا گوش دادن به ترانهای مشتی از خاطرات گذشته بهسرعت از ذهن شما عبور کنند و برای لحظهای حس کنید که به آن دوره خاص برگشتید. در اشارتگری بهجای تکرار یک نام تجاری آن نام تجاری را با کلمات و نمادها که بهصورت معمول تکرار خواهد شد پیوند میزنند تا با تکرار آن کلمات و نمادها نام تجاری نیز در ذهن تداعی شود (مانند پاک یادت نره).
زمانی که یک نام تجاری با چیزی همانند «کلمات، مثلها، نمادها یا نواها» که در محیط بهصورت مداوم تکرار میشود پیوند میخورد بهنحویکه با تکرار آن شما بیاختیار به یاد آن نام تجاری میافتید، این امر منجر به برتری یابندگی آن نام تجاری در ذهن شما خواهد شد. تبلیغات محیطی یکی از رسانههایی است که میتواند توسط تکرار، نام تجاری یا موضوع تبلیغات را بهصورت ناخودآگاه در ضمیر مخاطبین جایگزین کند و آن را در رأس دستور کار ذهنی مخاطب قرار دهد.
ارتباط با نویسنده: ghiasian@iranol.ir
کارشناس ارشد ارتباطات، مدیر روابط عمومی و تبلیغات شركت نفت ایرانول