خواب زمستانی مدیران بازاریابی

مدیر مارکتینگ یا بازاریابی بسترساز حرکت برند در بازار است. آنها هستند که با شناخت کامل بازار و شناسایی فرصت‌های پیش آمده مسیر حرکت را برای مدیران فروش هموار می‌کنند.

 وظایف مختلفی برای مدیران مارکتینگ توسط کارشناسان این رشته مشخص شده است. شناسایی مشتریان و طبقه‌بندی آنها از لحاظ سن، جنس، سطح اقتصادی، ایجاد رابطه با مشتریان، اندازه‌گیری رضایت مشتریان، طراحی و توسعه محصولات تازه، تجزیه و تحلیل محصولات رقبا، طراحی و اجرای بازاریابی الکترونیکی، ارزیابی جنبه همکاری با نمایندگان شعب، برنامه‌ریزی برای جذب مشتریان جدید، برنامه‌ریزی و ارائه راهکار برای ایجاد تمایز با رقبای بازار، همه جزو وظایف اصلی مدیران مارکتینگ در شرکت‌ها و سازمان‌ها است؛ وظایفی که اجرای هرکدام از آنها نیاز به خلاقیت و نظمی فوق‌العاده دارد. 

مدیران بازاریابی از ارکان اصلی سازمان هستند و شرکت‌ها باید در انتخاب آنها دقت زیادی کنند. سازمان‌ها برای فروش درست محصولاتشان نیاز به انتخاب افرادی مجرب و متخصص برای این سمت دارند. افراد متخصصی که به ندرت در سازمان‌ها و شرکت‌های داخلی به چشم می‌خورند. حضور آنها آنقدر در شرکت‌ها کمرنگ شده که گاهی برخی سازمان‌ها به راحتی سمت مدیران بازاریابی را با مدیران فروش ادغام می‌کنند و از این ابتکار عمل خود نیز راضی هستند. چون کمتر مدیر بازاریابی داخلی وجود دارد که از عهده وظایف محول شده برآید و این موضوع را می‌توان به راحتی از ظاهر کسب‌و‌کارهای داخلی برداشت کرد. 

نبود خلاقیت و نظم در مدیران بازاریابی ایرانی 

داشتن خلاقیت و نظم از فاکتورهای اصلی مدیران بازاریابی است. خلاقیتی که باعث رشد و پیشرفت برند و سازمان خواهد شد و نظمی که با رعایت آن مسیر خلاقیت به درستی طی می‌شود. براساس آنچه از وضعیت کسب وکارهای داخلی برداشت می‌شود، این دو فاکتور در میان مدیران بازاریابی داخلی به کیمیا تبدیل شده است. به نظر می‌رسد فقدان خلاقیت در میان مدیران بازاریابی بیشتر از نداشتن نظم، شرکت‌ها را آزار می‌دهد. اوضاع طوری شده که اجرای ایده‌های کپی شده از کشورهای دیگر بسیاری از شرکت‌ها را راضی نگه داشته است ولی همین ایده‌های کپی شده نیز به درستی اجرا نمی‌شود و در مرحله عملیاتی شدن به جای منفعت به سازمان ضربه می‌زند.

این موضوع به این خاطر است که مدیران مارکتینگ به جای تحقیق و بررسی شیوه‌های نوین بازاریابی با جست‌وجویی ساده در اینترنت شیوه‌ای را بی‌هدف کپی می‌کنند و برای جلب رضایت مدیران ارشد خود ارائه می‌دهند. مدیران ارشد نیز به همان جست‌وجوی ساده مدیر مارکتینگ بسنده کرده و با رضایت کامل به آنها اعتماد می‌کنند. برخی شرکت‌های داخلی هم برای نجات از این وضعیت به سراغ مدیران مارکتینگ خارجی رفته‌اند. 

بازار داغ بازاریاب‌های کره‌ای

بازار مدیران مارکتینگ کره‌ای در شرکت‌های ایرانی این روزها داغ داغ است. حضور این افراد در بازار داخلی هر فردی را به یاد آمدن به یکباره مربیان ورزشی از نوع ویچ‌اش (مربیان اهل کرواسی و یوگسلاوی) می‌اندازد. مربیانی که به یکباره آمدند و به خاطر خارجی بودنشان مورد استقبال قرار گرفتند و بدون کمترین ثمره‌ای ایران را ترک کردند. مدیران بازاریابی کره‌ای هم که به خاطر پشتکار و پرتوان بودنشان مورد توجه شرکت‌ها قرار گرفته‌اند، تا به‌حال کار خارق‌العاده‌ای در بازار داخلی انجام نداده‌اند، چون شناسایی مشتری ایرانی و تولید محصول مطابق سلیقه آن زمان‌بر است و تا این مدیران بخواهند بازار داخلی را بشناسند زمان زیادی صرف خواهد شد. اگر آنها بخواهند با اصول و روش‌های علمی نیز شیوه‌های بازاریابی را پیاده کنند باز نیاز به بومی کردن و عملیاتی کردن این اصول و نظریه‌ها دارند و برای عملیاتی کردن آن، نیازمند شناسایی روحیات مشتریان هستند، در نتیجه این موضوع نیز زمان و هزینه زیادی خواهد داشت. 

طی کردن راهی طولانی در یک شب

تبدیل یکباره بازار سنتی ایران به مدرن مطمئنا شوک‌های فراوانی به همراه دارد و صدمات آن به وضوح در بازار داخلی به چشم می‌‌خورد. به‌عنوان مثال، در حال حاضر برخی شرکت‌ها به سراغ الکترونیکی کردن کسب‌وکار خود رفته‌اند؛ شیوه‌ای کپی شده توسط مدیران بازاریابی ایرانی و خارجی که ناقص اجرا می‌شود. در برخی موارد این شیوه‌ها مشکلات زیادی را برای مشتریان و شرکت‌ها ایجاد می‌کند.

پس با این توصیفات مدیران بازاریابی ایرانی و خارجی هیچ‌کدام مشتریان ایرانی را نشناخته‌اند و برای رضایت آنها نیز تلاشی نمی‌کنند.  با بررسی معیار انتخاب مدیران بازاریابی در شرکت‌های ایرانی به این نتیجه خواهید رسیدکه اکثر آنها یک شبه برای این سمت انتخاب شده‌اند. مدیرانی که اکثر آنها یا مدرک مدیریت صنایع دارند یا یک دوره کوتاه MBA  در یکی از موسسات داخلی و خارجی گذرانده‌اند. آنهایی هم که به‌طور آکادمیک این رشته را دریکی از دانشگاه‌های معتبر داخلی و خارجی خوانده‌اند، توان اجرای نظریات کاتلر یا دیگر کارشناسان خارجی را ندارند.

در گفت‌وگو با برخی متوجه خواهید شد که توان عملیاتی کردن ساده‌ترین نظریات را نیز ندارند و در هنگام صحبت با گفتن نام چند نظریه‌پرداز این ضعف خود را می‌پوشانند. اساتید و افراد صاحب‌نظر در این رشته نیز مانند مابقی رشته‌های تحصیلی در ایران در پستوی دانشگاه‌ها و کتابخانه‌ها خاک می‌خورند و هر از چند گاهی کتابی را روانه بازار می‌کنند، کتابی که برای برخی به‌عنوان وسیله‌ای تزیینی برای اتاق مدیریت تبدیل شده است. وقتی از آنها می‌پرسید آیا کتاب‌های قفسه را خوانده‌اید، به راحتی می‌گویند وقتی مطالب کتاب را نمی‌شود اجرا کرد، خواندن آنها دردی از ما دوا نخواهد کرد. پس بهترین راهکار برای پیشرفت مدیران بازاریابی ایجاد فضای تحقیقاتی برای صاحب‌نظران و متخصصان آن است. 

سازمان‌ها می‌توانند با صرف مقداری هزینه فضای تحقیقاتی را برای مدیران بازاریابی فراهم کنند تا آنها با بررسی‌های مختلف بتوانند نظریه‌های برجسته را عملیاتی و بومی کنند و برای خود شرکت یا کل بازار ارائه دهند. شرکت‌ها مطمئن باشند با این کار به ماندگاری برند خود در بازار کمک خواهند کرد. اگر سازمان‌ها به جای صرف هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی بخشی را برای این کار اختصاص دهند، همان افرادی که برای‌شان هزینه کرده‌اند، خواهند گفت چه زمان و چه مقدار تبلیغ درست کنند تا بازار را بهتر به دست بیاورند. 

بازارهای هیجانی مدیران مارکتینگ در زمان بحران

برخی کارشناسان بر این باورند که بازار حال حاضر نیاز به هیجان دارد؛ هیجانی که باید توسط مدیران بازاریابی به آن تزریق شود. زمانی که بازار دچار رکود و بحران می‌شود و مصرف‌کنندگان تمایلی به خرید ندارند، مدیران بازاریابی باید درپی یافتن شیوه‌ای باشند که مشتریان را برای خرید ترغیب کنند؛ مانند دستفروشان شب عید که در کنار خیابان بساط پهن می‌کنند و آنچنان در وصف کالای خود حرف می‌زنند که مشتریان حتی اگر تمایلی به خرید کردن نیز نداشته باشند، برای دیدن یک باره کالا به سمت آن حرکت می‌کنند. 

مدیران بازاریابی ایرانی مدت‌هاست فقط از یک شیوه بازاریابی هیجانی استفاده می‌کنند؛ شیوه‌ای که آنقدر نخ‌نما شده که نه برای خودشان جذابیت دارد نه مشتریان تمایلی به آن نشان می‌دهند. مدت‌هاست که روی محصولات کدی درج می‌شود و مشتریان باید آن کد را به شرکت ارسال کنند تا جایزه بگیرند. مشتریان امروز در برخورد با این شیوه به دو دسته تقسیم شده‌اند؛ دسته اول که بدون توجه به کیفیت و نوع محصول فقط در پی جایزه هستند و کد ارسال می‌کنند و دوسته دوم که جایزه را سرابی بیش نمی‌دانند و دائم در حال تکرار این موضوع هستند که جایزه‌ای از طرف شرکت‌ها داده نمی‌شود و این در حد یک شایعه است.

به همین دلیل دیگر این شیوه برای کسی جذابیت ندارد و آنقدر شرکت‌ها از هم کپی کرده‌اند که برای هیچ‌کدام کاربردی ندارد. بازار ما نیاز به شیوه‌ای جدید دارد؛ شیوه‌ای کاربردی که مشتریان برای کشف آن به سمت خرید جذب شوند. این شیوه‌ها توسط این مدیران باید طراحی شود، آنها اگر می‌خواهند برای اجرای روش تازه از نمونه‌های خارجی کپی کنند، حداقل سعی کنند نمونه‌های خوب را مدنظر قرار دهند که هم به نفع مشتریان باشد و هم به نفع شرکت‌ها. 

اهمیت شناخت بازار 

 به هر حال مدیران بازاریابی هستند که تشخیص می‌دهند چه محصولی تولید شود، چه زمانی به بازار عرضه شود و چگونه برای آن محصول قیمت‌گذاری شود و در نهایت چگونه مشتری مورد نیاز برای محصول به‌دست آید. بی‌توجهی به این موارد، نقطه ضعف اکثر مدیران بازاریابی داخلی است. اکثر این مدیران چیزی از توسعه محصول نمی‌دانند و به شرکت‌های خود نیز در این باره ایده‌ای پیشنهاد نمی‌دهند. به همین خاطر شرکت‌ها به یکباره محصولی را بی‌هدف به بازار می‌دهند، چون مدیر بازاریابی تشخیص داده محصول مورد نظر برای رقیب شرکت پرسود بوده پس آنها نیز با تولید آن می‌توانند راه به جایی ببرند.

اکثر افراد فعال در این حوزه گمان می‌کنند مارکتینگ یعنی بسته‌بندی قشنگ و زیبا کردن ظاهر محصول، به همین خاطر برخی مدیران بازاریابی در جواب مدیرعامل که خواهان ایده‌ای برای خلاصی از بحران است، فورا از بسته‌بندی صحبت می‌کنند. مدیران بازاریابی باید بدانند، شاید ایراد اصلی به فروش نرفتن محصولات شرکت، کیفیت آن نباشد، در نتیجه به جای بررسی کیفیت بد نیست به قیمت آن نیز توجه کنند. به هر حال آنچه مسلم است اینکه این بسترسازان باید شیوه عملکرد فعلی خود را عوض کنند تا در بازار رونقی اساسی ایجاد شود.