بازار داغ تبلیغات تخریبی زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / جنگ تبلیغاتی با سلاح تهمت و تخریب

در روزهای اخیر، موجی در کشور به راه افتاده و تبلیغات تخریبی علیه برندهای مطرح داخلی در رسانه‌های مختلف به‌خصوص شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند لاین و وایبر پخش شده است. برخی برندهای داخلی که علیه‌شان تبلیغاتی منتشر شده عکس‌العمل‌هایی نشان داده‌اند و برخی دیگر بی‌تفاوت به فعالیت خود در بازار ادامه می‌دهند. سبک تبلیغات تخریبی که به تازگی در رسانه‌ها منتشر شده عجیب است، در آنها مستقیم از برندها نام برده می‌شود و نقل قولی مستقیم از فرد مسئول یا سازمان مربوطه که با گفته‌هایش برند مورد نظر را تخریب می‌کند، آورده شده است. با کمی تحقیق مشخص می‌شود که نام فرد یا بیمارستانی که از آن در آگهی نام برده شده، جعلی است و هویت واقعی ندارد. این تبلیغات فقط برندها را تخریب نمی‌کنند و مشتریان را نیز دچار تناقض و سردرگمی خواهند کرد. با هومن‌ یگانی، کارشناس تبلیغات و برندینگ به بررسی دقیق‌تر این سبک تبلیغات در داخل کشور پرداخته‌ایم. 

***

مشتریان معمولا نسبت به تبلیغات تخریبی چه نگاهی خواهند داشت؟ 

مطالعاتی که در سال‌های اخیر انجام شده نشان می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به انواع تبلیغات به‌خصوص تبلیغات تلویزیونی به‌شدت در حال نامساعد شدن است، درحالی‌که اعتماد مصرف‌کنندگان به تبلیغات دهان به دهان در فرآیند تصمیم‌گیری چه از طرف افرادی که آنها را می‌شناسند و چه از طرف مصرف‌کنندگانی که شناختی از آنها ندارند، بسیار افزایش پیدا کرده است. توصیه‌هایی مثبت راجع به کالا یا خدمت خاصی که ریسک خرید را به پایین‌ترین حد ممکن می‌رساند به همان اندازه که مفید و تاثیرگذار است، با تغییر ماهیت هدف، می‌تواند اثرات تخریبی قوی به همراه داشته باشد. اثراتی که مستقیما شهرت برند را نشانه خواهد گرفت و در قالب تجربه‌ای واقعی، ارزش ویژه برند را به چالش می‌کشد.

عملکرد مشتریان در مواجهه با این نوع از تبلیغات به متغیرهای زیادی بستگی دارد. از جمله مهم‌ترین آنها می‌توان به میزان شهرت برند، درجه حساسیت محصول و در نهایت فضای غالب جامعه و وجود بستر همگرا، با آن موضوع نام برد. بدون شک اگر تصویر برند یا جایگاه شرکت شکننده و ضعیف باشد، تاثیر روی عملکرد مشتریان بیشتر خواهد بود و میزان وفاداری مشتری نیز تعیین‌کننده می‌شود. درجه حساسیت محصول نیز بسیار پراهمیت است.

وقتی محصول به‌گونه‌ای است که پای سلامتی وسط می‌آید، این تاثیرات تشدید خواهد شد. مواد‌غذایی و خودرو در دو صنعت مختلف مثال‌های خوبی در این راستا هستند. بدون شک مصرف‌کنندگان این گروه از محصولات، حساسیت بالایی در انتخاب خود خواهند داشت و توجه بیشتری به این گونه شایعات کرده و محتاط‌تر عمل می‌کنند. بستر همگرا در جامعه نیز می‌تواند از دیگر موارد تعیین‌کننده در میزان تاثیرگذاری تبلیغات تخریبی باشد. زمانی که یک دغدغه و نگرانی اجتماعی در خصوص موضوعی فعال شده و موجی ایجاد شده است، همگرا بودن آن با شایعه می‌تواند سرعت انتشار، عمق نفوذ و میزان باورپذیری آن را افزایش بخشد. البته در بیشتر موارد شایعه‌سازان یا کسانی که به‌صورت هدفمند تبلیغات تخریبی را علیه یک رقیب راه‌اندازی می‌کنند، از موضوعات نگران‌کننده جاری در جامعه که در مرحله حساسیت‌زا است بهره برده و این پتانسیل و انرژی را در راستای گسترش و پیشبرد شایعه هدایت کرده و به رقیب ضربه وارد می‌کنند. 

برندها چگونه باید مجددا اعتماد مشتریان خود را به‌دست بیاورند؟ 

پاسخ این سوال را در قالب استراتژی‌های نگهداری از تصویر برند و محافظت از شهرت نیز می‌توان بررسی کرد؛ اینکه ایجاد و بالابردن وفاداری نسبت به برند را بر مکتب اهرنبرگ و به‌صورت تک بعدی منطبق دید و صرفا به دیدگاه رفتاری اعتقاد داشت که تکرار خرید منجر به وفاداری شده و شرکت‌هایی که در بازار رهبر هستند و خود را بی‌رقیب می‌بینند، در این زمینه مصون خواهند ماند. احتمالا این دسته از شرکت‌های داخلی هیچ عکس‌العملی نشان نداده و تلاشی برای رفع اثرات این‌گونه تبلیغات نخواهند کرد اما اگر معتقد به مکتب دو بعدی جاکوبی مبتنی بر تکرار خرید و نگرش مطلوب باشیم، آنگاه نیاز به ایجاد برنامه‌های پشتیبان برای رفع اثرات سوءتخریب نگرش مطلوب، به‌شدت احساس می‌شود.

نقش روابط عمومی در قامت محافظ و کنترل‌کننده افکار عمومی بسیار حائز اهمیت خواهد بود تا از گسترش هر گونه بحثی که به اعتبار شرکت لطمه می‌زند جلوگیری کرده و به موقع و به درستی، آن را مدیریت کنند. زمانی‌که نکته‌ای منفی در مورد شرکت در اینترنت یا رسانه‌های اجتماعی منتشر شده، بهتر است که مستقیما در مورد آن صحبت شود و روابط عمومی‌ها صادقانه به امر اطلاع‌رسانی اهتمام بورزند. در این صورت هم مخاطبان آگاه می‌شوند و هم شرکت‌ها اعتبار خود را دوباره به‌دست می‌آورند. 

این تبلیغات توسط چه کسانی تهیه و منتشر می‌شود؟ 

در خصوص علل انتشار چنین تبلیغات منفی نمی‌توان قضاوت قطعی کرد و این قضاوت را به هرنوع محتوایی تعمیم داد. معمولا بسته به موضوعات مختلف، دلایل مختلفی ممکن است قابل بررسی باشد. احتمال اصلی که موضوع این بحث نیز هست، فعالیت رقبا با محوریت اثبات خود و نفی دیگران است. در تبلیغات تخریبی، اخلاق هیچ جایگاهی ندارد و متاسفانه قوانین بازی زیر پا گذاشته می‌شود.

دلیل دیگری که می‌توان برای آن متصور شد، عدم دلجویی یا جلب رضایت از یک مشتری یا گروهی از مشتریان ناراضی است که بسته به جایگاه اجتماعی و تاثیرگذاری آنان، شدت و حدت گسترش و اثربخشی این شایعات متفاوت می‌شود. در برخی موارد هم جریاناتی که منفعت خود را در خطر می‌بینند، با ایجاد چنین شایعاتی سعی در تغییر روند یک اتفاق یا رویکرد در حوزه سیاست، فرهنگ یا اقتصاد به نفع خود دارند. 

این شیوه در خارج کشور نیز میان برندها رایج است، در صورت امکان مقایسه‌ای میان تبلیغات تخریبی داخل و خارج از کشور داشته باشید و مثال‌هایی را در این حوزه ذکر کنید. 

یکی از نمونه‌های قدیمی که با تاثیرگذاری بالایی در ایران به راه انداخته شد، مربوط به یک شرکت بزرگ و معتبر داخلی بود که شایعه‌ای درخصوص غیربهداشتی بودن محصولات سوسیس و کالباس این شرکت شکل گرفت. این شایعه به اندازه‌ای قوی عمل کرد که شرکت مجبور به جمع‌آوری محصولاتش در این بخش شد و تا مدت‌ها این شاخه از محصولات شرکت امکان فعالیت دوباره پیدا نکرد و ضرر زیادی را به آن وارد کرد. شایعه به سرعت پخش شد و در هر جمعی در مورد آن صحبت می‌شد.

انفعال شرکت در برخورد با آن و واکنش دیرهنگام هم موضوع را برای مشتریان قابل باور کرده بود. همین شرکت در سال‌های گذشته با برگزاری تورهای بازدید از خط تولید خود و تکیه بر بهداشتی بودن محصولاتش به همراه فعالیت گسترده روابط عمومی، با تولید محتوا و خبرهای مرتبط در فضای مجازی، تصویر شفاف و مطمئنی در بین مخاطبان و مشتریانش رقم زده بود. متاسفانه در ایران هنوز نگاه ویژه‌ای به نقش مسائل اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان وجود ندارد و شرکت‌ها در نوعی خودباوری کاذب نسبت به میزان تاثیر این‌گونه موج‌های مخرب تبلیغاتی به سر می‌برند اما موضوع جدید دیگری مانند روغن پالم نشان داد که حتی بزرگ‌ترین و قدیمی‌ترین شرکت‌ها هم از اثرات نگرانی‌های اجتماعی به‌خصوص در حوزه‌هایی که با سلامتی مصرف‌کنندگان در ارتباط است، در امان نیستند.

عدم خرید چند روزه شیر از طرف مردم به دلیل نگرانی، بیش از پیش بر اهمیت نقش روابط عمومی‌ها و داشتن زیرساخت‌های مدیریت بحران صحه گذاشت. در خارج از کشور نمونه‌های زیادی از تخریب‌های تبلیغاتی به چشم می‌خورد. به‌خصوص در بین شرکت‌هایی که جنگ تبلیغاتی علنی در برابر هم دارند. به طور مثال جدیدترین نمونه آن همزمان با ورود آیفون 6 اپل صورت پذیرفت. در کمتر از 12 ساعت پس از فروش نخستین گوشی، ده‌ها ویدئو از خم شدن آن در جیب هنگام نشستن منتشر شد. صد‌ها وبلاگ و وب‌سایت به‌صورت هدفمند، مطالبی به نقل از خریداران به همراه عکس از گوشی منتشر کردند و ضعیف بودن آن را به تصویر کشیدند.

در واقع رقیب، ظرافت گوشی را که یکی از مزایای مدل جدید عنوان شده بود، به نقطه ضعف تبدیل کرد. در نگاه اول خیلی‌ها این چالش را پایان تلخی برای این محصول می‌دیدند و امکانی برای موفقیت آن متصور نمی‌شدند اما در کمتر از 24 ساعت اپل با بیانیه‌ای اطمینان داد که مقاومت این گوشی مانند دیگر گوشی‌ها در این رده است و جایی برای نگرانی نیست و اگر کسی با این مشکل برخورد کرد می‌تواند بدون هیچ مشکلی آن را پس دهد. به‌صورت همزمان اپل تعداد زیادی ویدئو از آزمایشاتی که نشان می‌داد گوشی از مقاومت بالایی برخوردار است، منتشر کرد. از سوزاندن و ضربه زدن گرفته تا تحت انواع و اقسام فشارهای جانبی قرار گرفتن. در برهه فعلی نیز دغدغه و نگرانی جاری در جامعه با نام سونامی سرطان، بستر مناسبی برای سوء‌استفاده از احساسات و هیجانات مشتریان خواهد بود. رصد کردن دائمی افکار عمومی، مدیریت بحران، واکنش سریع و مناسب، همچنین شفاف‌سازی از جانب شرکت‌ها از مهم‌ترین عوامل در کاهش و مهار اثرات تبلیغات تخریبی است.