ثبات در عین پویایی؛ رمز زنده ماندن برند

شاید مهم‌ترین خصیصه یک برند که در بسیاری از آموزش‌ها و مقالات به آن پرداخته شده، پایداری برند و رویه‌ای بدون تغییر در طول زمان برای تثبیت تصویری مشخص در ذهن مخاطبان باشد. مفهوم قول برند که در نوشته پیشین به آن پرداختیم و بسیاری از المان‌های دیگری که سازنده هویت برند هستند، اعم از المان‌های بصری و کلامی هویت برند و مفاهیمی چون شخصیت برند، همگی در راستای ساختن تصویری واحد و هویتی ثابت از برند در بازار و بین مخاطبان تدوین، تعریف و ترویج می‌شوند. ماندگاری و گسترش یک برند در جامعه و در ذهن و قلب مخاطبان و تعریف مشخص جایگاه آن نسبت به رقبا به میزان صبر و استقامت رویه‌ای واحد وابستگی مستقیم دارد.
مخاطبان به همین ثبات در عملکرد و ارائه خدمت مبتنی بر جایگاه برند و قولی که داده است، اعتماد می‌کنند و مشتری وفادار آن می‌شوند و مطمئن هستند درپی هر بار خرید کالایی با برندی قوی و مورد اعتماد، همان چیزی را دریافت می‌کنند که برند وعده داده و آنها انتظار دارند و همین اطمینان به برند، مشتریان وفادار را به مبلغان و توصیه‌کنندگان برند به دیگران نیز تبدیل می‌کند.

تثبیت جایگاه برند و اطمینان خاطر مشتریان از هماهنگی میان قول و عمل برند در برآورده ساختن نیاز آنها، مهم‌ترین عامل رشد و گسترش برند است و همه صاحبان کسب‌و‌کار آرزو می‌کنند به این ثبات برسند. اما نکته ظریف و مهم در این میان، وجه دیگری از برند است که در نگاه اول با این ثبات و پایداری رویه‌ها تناقض دارد و آن پویایی و هماهنگ شدن برند با تغییرات بازار و جامعه است؛ موضوعی که از آن به‌عنوان یک تناقض (پارادوکس) بسیار مهم و تامل برانگیز در خلق و پرورش برند یاد می‌شود.

بگذارید واضح‌تر بگویم. از یک سو گفته می‌شود برند باید دارای خصوصیات شخصیتی و هویتی متمایز و ثابت باشد و بر قول و وعده خود بایستد و به هر آنچه می‌گوید عمل کند تا در طول زمان بتواند مخاطبان بیشتری را جذب و حفظ کند. همیشه و در همه حال المان‌های بصری و کلامی ثابتی به مخاطب ارائه دهد تا در ذهن او جا گرفته و به راحتی شناخته و متمایز شود. همگی این توصیه‌ها منتهی به پذیرش اصل رعایت ثبات و یکپارچگی در ایجاد هویت برند خواهد شد.

اما از سوی دیگر گفته می‌شود که برند باید هماهنگ با تغییرات جامعه و ذائقه مخاطبان و رفتار و عملکرد رقبا و حضور رقبای جدید، تغییرات لازم را در بخش‌هایی از عملکرد و نحوه تبلیغات و بازاریابی‌اش اعمال کند و کالا و خدمتی متناسب با تغییرات روز ارائه دهد.

در ظاهر این دو حرف کمی تناقض دیده می‌شود اما کشف چرایی این تناقض دقیقا رمز و راز زنده بودن برند است. شنیده‌اید که امروزه برند به‌عنوان یک موجود زنده قلمداد و شخصیت برند از نسبت دادن صفات انسانی به برند ایجاد می‌شود. اگر با این نگرش به برند نگاه کنیم تناقض میان ثبات و پویایی برند قابل درک خواهد بود. یک انسان زنده مجموعه‌ای از صفات و خصوصیات فردی است که شخصیت و هویت او را می‌سازد اما همواره و در طی سال‌های عمرش تغییرات کوچک و بزرگ زیادی می‌کند. از ظاهر جسمی و تغییرات فیزیکی گرفته تا طرز لباس پوشیدن و صحبت کردن و فکر کردن و بسیاری تغییرات دیگر.

در واقع بخشی از تغییرات انسان به ناچار صورت می‌گیرد، مثل افزایش قد، سن، وزن و تغییرات فیزیکی و ظاهری و بخشی از تغییرات هم بنا به قرار گرفتن در موقعیت‌ها و مکان‌های مختلف هم در ظاهر و هم در باطن فرد ایجاد می‌شود. مثل مهاجرت به کشوری دیگر، تحولات اجتماعی و... ظاهر و گاه باطن برند نیز به مثابه یک موجود زنده در تعامل و تقابل با تغییرات و اتفاقات بیرونی، تغییر و تحول پیدا می‌کند. گاه لباس ظاهری‌اش تغییر می‌کند و گاه طرز حرف زدن و گاهی هم تغییرات درونی‌تری برایش اتفاق می‌افتد.

با تامل در انسان‌هایی که در طی زمان باوجود تغییرات ظاهری و بعضا درونی، همچنان قابل اعتماد و اتکا هستند، می‌توان به نوع رابطه میان ثبات و پویایی یک برند نیز پی برد. جوهره اصلی و ذات درونی یک برند قوی که هویت و شخصیت او را می‌سازند، از جمله مفاهیم ثابت است. همچنین نام، فلسفه وجودی، قول یا وعده و نشانه‌ها و شعار اصلی یک برند جزو الما‌ن‌های ثابتی هستند که در طول زمان تغییر نمی‌کنند و استقامت و عدم تغییر آنها، ثبات و در نتیجه بازشناسی برند و اعتماد و همراه شدن مخاطبان را به دنبال دارد.

اما مواردی مثل تغییرات جزئی در لوگو، به روز بودن شعارهای تبلیغاتی، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های بازاریابی، گسترش ویژگی‌ها و خصوصیات فنی و تکنولوژیکی محصول و خدمات و مواردی از این دست، نشانه‌هایی برای پویایی و زنده بودن برند و همراه شدن با نیازها و طرز نگاه جامعه است. ثبات در هویت به اندازه همراه شدن با تغییرات مهم است و پیدا کردن مرز تعادل میان این دو مفهوم یعنی پویایی در عین حفظ ثبات، معنی بخشیدن به هر دو ماهیت برند است. هنری که برندهای موفق به خوبی از آن بهره می‌گیرند. برندهای موفق خود را با تغییرات وفق می‌دهند. نه هویت‌شان را دستکاری می‌کنند تا ذهن مخاطب را مشوش سازند و نه بی‌توجه به ملزومات زمان و مکان، حیات خود را به خطر می‌اندازند تا به دست خودشان، مرگ‌شان رقم بخورد.

* کارشناس برندینگ