تحلیل، ارزیابی و نکات آموزشی «چالش سطل آب یخ»

در روزهای اخیر تب شیرین «چالش سطل آب یخ» در رسانه‌های اجتماعی داغ شده است و افراد مشهور سعی می‌کنند با پذیرفتن و دعوت کردن دوستان خود به آن، سهمی در بالا بردن سطح آگاهی جامعه و مردم از بیماری ALS و کمک مالی برای تامین هزینه‌های تحقیقاتی درمانی آن داشته باشند. بازاریابان می‌توانند از این چالش درس‌های خوبی را بیاموزند و با دید بازاریابی به آن بنگرند. به‌عنوان مثال اکثر برندها و بازاریابان فقط می‌خواهند محصول یا خدمت خود را به مشتریان بفروشند و هیچ تلاشی برای درگیر کردن آنها نمی‌کنند و درنتیجه از مهم‌ترین نکته مهم در بازاریابی که درگیر کردن مشتری است، غافل می‌مانند.

شرکت در کمپین را آسان و سرگرم‌کننده کنید
برندها و بازاریابان با شیوه‌های مختلف از مردم درخواست می‌کنند تا کالاهای آنها را بخرند: ثبت‌نام کنید تا یک اتومبیل برنده شوید یا با افتتاح یک حساب جدید، همیشه به روز باشید. ایجاد انگیزه خرید برای مشتریان به روش‌های مختلفی انجام می‌پذیرد، اما اغلب نمی‌توانند نظر مصرف‌کنندگان را به سوی خود جلب کنند. زیرا از یک تاکتیک کلی جالب و منحصربه‌فرد استفاده نمی‌کنند. امروزه مردم به چنین تبلیغاتی عادت کرده‌اند و دیگر برایشان اهمیتی ندارد، اما اکثر آنها به ریختن یک سطل آب یخ روی سرشان عادت ندارند.

شرکت در چالش سطل آب یخ کار پیچیده و دشواری نیست؛ هر کسی می‌تواند آن را انجام دهد و به استعداد خاصی هم نیاز ندارد. اکثر اوقات زمانی که برندها مسابقه‌ای راه می‌اندازند یا سعی می‌کنند مردم را با روشی منحصر‌به‌فرد درگیر کنند، به این موضوع توجه نمی‌کنند که ممکن است امکان دسترسی به کمپین برای همه آسان نباشد.

مثلا در برخی از این کمپین‌ها فرد شرکت‌کننده باید از محلی خاص یا با محدودیت سنی خاصی باشد یا فرد باید عکسی در مکان جالبی گرفته باشد، اما هرکسی در هر جایی و در هر سنی  می‌تواند یک سطل آب یخ روی سر خود بریزد.  اجازه دهید درخصوص موضوع بازاریابی گام را فراتر بگذاریم؛ تصور کنید که اگر فیس‌بوک گزینه کمک مالی داشت، چه اتفاقی می‌افتاد؟

یک ویدئو را تماشا می‌کنید و به محض اینکه تمام شد، حتی اگر کسی شما را به چالشی دعوت نکرده باشد، تنها با چند کلیک ساده می‌توانید در این کمپین شرکت کنید و کمک مالی خود را اهدا کنید. چالش سطل آب یخ بدون وجود چنین گزینه‌ای در فیس‌بوک توانسته میلیون‌ها دلار جمع کند. تمامی موسسه‌های خیریه می‌توانند از چنین مزیتی استفاده کنند.

                                  
داستان چالش سطل آب یخ از زمانی آغاز شد که پیت‌فرتز از بوستون و پت کوئین از نیویورک، این چالش را پذیرفتند و دوستان خود را به آن دعوت کردند و با هدف جمع‌آوری کمک مالی به انجمنALS ، این بیماری را در جوامع محلی خود معرفی کردند و به هیچ عنوان قصد یا انتظار راه‌اندازی یک جنبش ملی و استقبالی اینچنینی را نداشتند.

یکی از دلایلی که این چالش در منطقه بوستون شناخته شد و مورد استقبال قرار گرفت، وجود یک ارتباط قوی بین مردم بود. مردم داستان زندگی پیت را می‌دانستند؛ کاپیتان سابق تیم بیسبال کالج بوستون، که خودش از سال 2012 به بیماری ALS مبتلا شده است و قصد دارد سطح آگاهی مردم از بیماری را بالا ببرد و برای مبارزه با آن و به نفع انجمن بیماری ALS پول جمع کند. احساسات جامعه، شناخت مردم از فرتز و نیت انجام این کار، باعث شد تا انگیزه مردم بوستون برای همکاری و کمک کردن به این انجمن بالا رود و به این ترتیب بود که توجه دوستان و خانواده و کم‌کم افراد مشهور در سراسر کشور و جهان را به سوی خود جلب کرد. 

بسیاری اوقات برندها تلاش زیادی برای راه‌اندازی یک کمپین ملی می‌کنند و تمامی نیروی خود را به کار می‌گیرند تا یک‌باره همه افراد را درگیر این کمپین کنند، اما فراموش نکنید درصورتی می‌توانید به خواسته‌تان برسید که فرآیند درگیر کردن مردم را در سطح محلی شروع کرده باشید.
خیلی خودتان را درگیر انتقال پیام کمپین نکنید، بگذارید خود مردم داستان را تعریف کنند.
اگر یک برند، کمپینی شبیه به چالش سطل آب‌ یخ راه‌اندازی کرده بود، باید بازاریابان بی‌شماری را در سراسر دنیا برای انتقال پیامش استخدام می‌کرد، اما در این چالش، این خود مردم هستند که داستان‌شان را با اشتیاق برای دیگران تعریف می‌کنند. برخی از آنها هم ویدئوی ضبط شده خودشان را به دوستی که از بیماری ALS  رنج می‌برد، تقدیم کرده‌اند.

برخی از این فرصت استفاده کرده و با دوستان‌شان خاطره می‌سازند. افراد دیگری مانند بیل گیتس خلاقیت به خرج داده و سازه‌ای را برای ریختن سطل یخ روی سرشان ساخته‌اند. برخی دیگر یخ را حذف کرده و پریدن به آب بسیار سرد دریاچه میشیگان را انتخاب کرده‌اند.  حتی اگر برند نیستید و فقط می‌خواهید محصولی را به فروش برسانید، می‌توانید از این چالش نکات بسیاری یاد بگیرید و اجازه دهید جامعه و خود مردم داستان شما و برندتان را به دیگران بگویند. 

البته انتقادات منفی متعددی نیز به این چالش که برخی آن را «خودشیفتگی نوع‌دوستانه» نامیده‌اند، شده است، اما بهتر است جنبه‌های مثبت آن را در نظر بگیریم. اگر این چالش باعث می‌شود که سطح آگاهی مردم از یک بیماری خاص بالا برود و در آن شرکت کنند و هدف از آن کمک به یک موسسه خیریه است، دیگر چه اهمیتی دارد که خودشیفتگی باشد یا نه؟  انجمن ALS تلاشی برای نابودی یا واکنش خشن دربرابر منتقدان نکرد. در عوض خیلی راحت با انتشار آمار میزان کمک مالی که به این موسسه شده، پاسخ انتقادهای منفی را با دیدی مثبت داد.

کمپین را شخصی کنید
چالش سطل آب‌یخ کاری کرد که تا پیش از این دیده نشده بود. این چالش در عین‌حال هم فراگیر است و هم در نوع خودش منحصربه‌فرد. زمانی‌که شما به این چالش دعوت می‌شوید، خواه‌ناخواه وارد این بازی شیرین شده‌اید و حتی زمانی که مستقیما به آن دعوت نشده‌اید، می‌توانید از تماشای ویدئوهای منتشرشده در رسانه‌های اجتماعی توسط دیگران لذت ببرید و از افرادی که در آن شرکت کرده‌اند، حمایت کنید.

اینجاست که می‌توان آن را یک کمپین عمومی نامید. زمانی که افراد دیگر را هم به این چالش دعوت می‌کنید، درواقع آن را شخصی کرده‌اید. اگر فردی شما را به چالش طلبید، شما باید هم به خودتان (شخصی) و هم به مردم (عمومی) پاسخگو باشید.

نظرات و انتقادات منفی به این کمپین درواقع به آن کمک کرد، زیرا اکثر مردم هم سطل آب یخ روی سر ریختند و هم کمک
مالی کردند.
 در این کمپین یک حقیقت انسانی ساده نهفته است؛ مردم دوست دارند که به همنوعان خود کمک کنند، اما زمانی این کار را می‌کنند که موضوع برایشان شخصی‌سازی شده باشد.