نگاهی به ماکت‌ های حجمی برند وارلی / تبلیغ گل‌ درشت در آستانه نوروز

برندها در تلاش برای نشان دادن چهره‌ای متفاوت از خود در تبلیغات هستند. آنها سراغ رسانه‌ای می‌روند که بتواند نظر مخاطبان را به سمت برند و محصولات خود جلب کند. در این میان ماکت‌های حجمی نیز در این خودنمایی تبلیغاتی، به برندها کمک زیادی می‌کنند. این روزها برند وارلی ماکت‌های حجمی را در اتوبان‌های تهران اکران کرده ‌است.در این ماکت‌ها برند وارلی بسته‌بندی محصولات مختلف خود را به شکلی برجسته به مخاطبان نشان داده ‌است. بسته‌بندی‌های محصولات برند وارلی از لحاظ طراحی و فرمی متفاوت‌تر از بسته‌بندی رقبای این برند در بازار است. «فرصت امروز» برای بررسی ماکت‌های حجمی برند وارلی به سراغ امید روستا، مشاور بازاریابی و تبلیغات رفته ‌است. در این گزارش گفت‌وگویی نیز با محسن صفری، مدیر بخش بازرگانی شرکت پدیده‌آفرینان صنعت مجری ماکت تبلیغاتی برند وارلی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

اجرای خوب ماکت تبلیغاتی

امید روستا، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره ماکت تبلیغاتی برند وارلی می‌گوید: این ماکت را از دو جنبه می‌توان مورد بررسی قرار داد؛ یک: اجرا و دو: استراتژی. ماکت حجمی برند وارلی از لحاظ اجرا جالب و قابل توجه است و گروه سازنده تمام تلاش خود را برای نشان دادن بهتر بسته‌بندی برند وارلی کرده‌اند اما این ماکت از لحاظ استراتژی با مشکلاتی روبه‌رو است که این جنبه نیز به گروه سازنده برنمی‌گردد و به سیاست‌های سفارش‌دهنده ماکت حجمی مرتبط می‌شود.در واقع مشخص نیست که سفارش‌دهنده بر چه اساسی به سراغ ساخت ماکت رفته و چه هدفی را دنبال کرده‌است.

چالش‌های تبلیغاتی برندها هیچ‌گاه با یک رسانه‌ حل نمی‌شود و آنها باید برای استفاده از ابزارهای رسانه‌ای خود برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند. برندی که می‌خواهد، پیام تبلیغاتی خود را خارج از کمپین و استراتژی تبلیغات و فقط از طریق یک رسانه به مخاطبان برساند، مسیر درستی را طی نمی‌کند و باید برای این کار برنامه‌ریزی بلند‌مدتی داشته باشد. عمل کردن برندها به این شکل باعث به هدر رفتن بودجه تبلیغاتی‌شان خواهد شد و این اتفاق منجر به دل‌زدگی آنها از کل تبلیغات خواهد شد. اکثرا بعد از طی چنین مسیری می‌گویند که تبلیغات کاری برای برند نکرده و منجر به فروش بیشتر نشده‌است.

ماکت‌های حجمی به تنهایی قادر به انتقال پیام برند نیستند

 روستا می‌گوید: ماکت‌های حجمی ابزار رسانه‌ای هستند و به تنهایی قادر به انتقال پیام برند نیستند و باید در قالب یک کمپین از آنها استفاده شود. ماکت حجمی برند وارلی با دید منفک از استراتژی تبلیغات؛ کاری با کیفیت و زیبا است و اگر از کنار آن عبور کنید، به سرعت نگاه‌تان را به سمت خود جلب می‌کند اما در پس این اجرا خود هزاران سوال نهفته است که به نظر وارلی بدون پاسخ به آنها ماکت را اجرایی کرده ‌است. سوالاتی مانند اینکه چرا وارلی این ماکت را در تهران اجرا کرده و براساس چه برنامه‌ای ماکت را در آن اتوبان نصب کرده است.این موارد سوالاتی است که باید قبل از اجرای ماکت به آنها پاسخ داده شود.

روستا در پاسخ به این سوال که شاید برند وارلی به دلیل نزدیکی به ایام نوروز ماکت را در تهران اجرا کرده و تا توسط بسیاری از مسافرانی که از این شهر عبور می‌کنند، دیده ‌شود، می‌گوید: بله، از این جنبه نیز می‌توان استراتژی رسانه‌ای این برند را مورد بررسی قرار داد ولی اکثر مسافرها فقط از تهران عبور می‌کنند و برای رفتن به شهرهای دیگر از تهران مواد‌غذایی تهیه نمی‌کنند که این شیوه تبلیغاتی روی خرید و انتخاب آنها تاثیر‌گذار باشد. درنتیجه اگر بخواهیم از این زاویه نیز به موضوع نگاه کنیم، ماکت همان‌طور که گفتم نظر مخاطبان را می‌تواند به خود جلب کند ولی تاثیر چندانی روی فروش نخواهد گذاشت و باز بهتر بود که این ماکت در شهرهایی پرمسافر اکران می‌شد.

نشان دادن بسته‌بندی متفاوت محصولات در تبلیغات 

روستا می‌گوید: برند وارلی محصولات خود را با بسته‌بندی متفاوتی نسبت به رقبا ارائه می‌کند. این برند می‌تواند براساس این بسته‌بندی‌ها تبلیغات مختلفی را اجرا و آن را به‌عنوان یک مزیت معرفی کند، اما در تبلیغات روی این موضوع تاکیدی نمی‌کند. وقتی برندی در حوزه بسته‌بندی مزیت دارد، باید به سراغ تبلیغات نقطه فروش برود. برند می‌توانست از این نوع ماکت در ابعاد کوچک‌تر در مراکز فروش نیز استفاده کند. با اجرای این شیوه یک هم‌افزایی میان ماکت اصلی و ماکت‌های کوچک ایجاد و روند حرکتی برند وارلی در قالب یک کمپین دیده می‌شد.

هم‌افزایی باعث افزایش ماندگاری پیام در ذهن مخاطبان خواهد شد. روستا می‌گوید: دانش شکل‌گیری کمپین به خاطر اینکه رسانه به ‌تنهایی قرار نیست پیام تبلیغاتی برندها را به مشتری برساند، به وجود آمده است. وقتی هدف برند کمپینی منسجم باشد، براساس آن استراتژی تعریف می‌کند و اجرای این کار منجر به نتیجه بهتری خواهد شد. اجرا نکردن تبلیغات در قالب کمپین همیشه هزینه تبلیغاتی برندها را افزایش می‌دهد. چون در این حالت مشتریان کمتری جذب برند می‌شوند و همین موضوع هزینه هر بار دیده شدن موثر تبلیغ را بالا می‌برد.تجربه نشان داده که اگر برندها تبلیغات خود را در قالب یک کمپین تعریف نکنند، نمی‌توانند پیام تبلیغاتی خود را در ذهن مخاطبان ماندگار کنند و فروش آنها بالاتر نخواهد رفت.

محصولات برند وارلی در حوزه محصولات fmcg است. تکرار پیام تبلیغاتی در این حوزه اهمیت دارد، چون مخاطبان امکان دارد به سرعت تصمیم خرید خود را تغییر دهد. کافی است رقیب در نقطه فروش تخفیف معناداری روی محصولات خود بگذارد یا ملکه ذهنی بالاتری برای مخاطبان ایجاد کرده باشد تا مشتری به سرعت جذب برند دیگری شود و در این وضعیت تبلیغات رسانه محور اثربخشی خود را از دست خواهد داد. با تمام این توصیفات در پایان مجدد تاکید می‌کنم که ماکت‌های حجمی برند وارلی زیبا و با کیفیت اجرایی شده‌اند و برند می‌توانست از این رسانه با استراتژی فراگیر بهره‌برداری کند.

کاهش جذابیت تبلیغات دو بعدی در نگاه مخاطبان

محسن صفری، مدیر بخش بازرگانی شرکت پدیده‌آفرینان صنعت مجری ماکت تبلیغاتی برند وارلی درباره آن می‌گوید: برندهای بسیاری این روزها به سراغ این شیوه تبلیغاتی می‌روند. این موضوع به خاطر خاص بودن این نوع تبلیغات در ایران و کاهش جذابیت تبلیغات دو بعدی در نگاه مخاطبان است. مردم دیگر فرصت دیدن تلویزیون و به تبع آن تبلیغات تلویزیونی را ندارند و چون اکثر مواقع در سطح شهر تردد می‌کنند، این نوع تبلیغات می‌تواند برایشان جذابیت بیشتری داشته باشد و به چشم‌شان بیاید.

تبلیغات حجمی به خاطر ظرافت خاصی که دارد، ناخودآگاه باعث افزایش راندمان فروش برندها می‌شود.برای نمونه چندی پیش ماکتی را برای یکی از شرکت‌های تولیدکننده اسنک اجرایی کردیم. این برند مدتی بعد از اکران اعلام کرده که فروشش افزایش یافته است. در مورد ماکت حجمی برند وارلی نیز باید بگویم که چندی پیش موسسان این برند نمونه‌های مختلفی از این نوع تبلیغ را ملاحظه و براساس آن تصمیم به اجرای ماکتی حجمی از محصولات‌شان کردند و براساس آن سفارشی به گروه ما دارند. این شیوه‌ تبلیغاتی به دلیل بازدهی بالا و جذابیت و مهم‌تر از همه ارزان‌تر بودن به نسبت مابقی‌ شیوه‌های تبلیغاتی مورد استقبال بسیاری از برندها قرار می‌گیرد.

صفری درباره روند ایده‌پردازی، طراحی و اجرای ماکت‌های حجمی برند وارلی می‌گوید: تیم خلاقیت گروه ما برای متفاوت جلوه دادن اجرای ماکت‌های حجمی تصمیم گرفت که یک ماهی به‌صورت چرخشی برای روی کنسرو‌های غذایی و برای کنسرو گوجه فرنگی، فورانی از رب گوجه را طراحی کند. اجرای این شیوه مورد استقبال مسئولان شرکت قریشی و بعد از آن مخاطبان قرار گرفت. استقبال مردم از این ماکت به شکلی بود که برخی از آنها حین عبور ماشین‌های خود را متوقف و از طرح عکاسی می‌کردند و لحظاتی را کنار ماکت همراه با خانواده می‌گذارندند. اجرای این ماکت روی جایگاه و محبوب شدن برند در نگاه مخاطبان بسیار تاثیرگذار بود.

مشکلات طراحی ماکت بسته‌بندی متفاوت محصول

صفری در پاسخ به این سوال که آیا در اجرای ماکت بسته‌بندی محصولات وارلی به دلیل تفاوتی که با مابقی بسته‌بندی‌های محصولات هم ‌راستای خود دارد، دچار مشکل شده‌اند یا خیر، می‌گوید: به خاطر خاص بودن بسته‌بندی کنسرو وارلی؛ قسمت اجرا و مراحل بعدی نیاز به مهارت‌های ویژه‌ای داشت. به همین دلیل برای افزایش کیفیت و زیباتر شدن طرح، تحقیقات گسترده‌ای را انجام دادیم. همان‌طور که عنوان کردید، بسته‌بندی محصولات این برند از لحاظ فرمی متفاوت هستند و همین موضوع کار را برای اجرا سخت کرده‌ بود ولی به هر حال تلاش کردیم که به بهترین شکل کار را اجرایی کنیم. صفری درباره زمان اکران ماکت‌های حجمی برند وارلی می‌گوید: هر دو ماکت از اواسط ماه اسفند اکران شده‌اند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com