نگاهی به بیلبوردهای پاییزی پایتخت / از تبلیغات سینمایی تا جشنواره‌ های تبلیغاتی

بیلبوردها تابلوهای اخباری بزرگی هستند که این روزها مود توجه قشر وسیعی از اهالی کسب‌و‌کار قرار گرفته‌اند.

محتوای بیلبوردها غالبا دارای تصاویر و المان‌هایی است که گاهی دارای نشانه‌هایی با دلالت صریح بر مفهوم موردنظر صاحب کالا و در پی تاثیر آگاهانه بر مصرف‌کنندگان است و گاهی از نشانه‌هایی با دلالت‌ها و مفاهیم ضمنی استفاده می‌کند که قصد دارد با تاثیر بر ناخودآگاه مردم، نظر خود را به آنان تحمیل کند.

همواره بهتر آن است که صاحبان کالا و خدمات، با استفاده از ایده‌های غیرتکراری، مفاهیم صریح و ضمنی خود را به مخاطب القا کنند تا فضای کار به‌صورت واقعی رقابتی و نه چشم و هم‌چشمی شود و علاوه بر موفقیت آنی و فروش فوری کالا، جایگاه آتی و سود درازمدت کسب‌و‌کار را تضمین و تثبیت کند. صرف نظر از تحلیل نشانه‌شناسانه و جامعه‌شناسانه محتوای بیلبوردها، در اینجا به‌صورت گذرا به برخی از نمونه‌های موفق و ناموفق بیلبوردهای فعلی پایتخت می‌پردازیم. 

پیوند بانک گردشگری با شهر موش‌ها

بانک گردشگری همزمان و پس از نمایش فیلم شهر موش‌ها خدمت جدید خود را به مشتریان معرفی و از سرویسی به نام کارت هدیه موشی رونمایی کرده است. کارت موشی نوعا خدمتی یکتا و بی‌نظیر نیست اما نامگذاری آن قطعا در جذابیت و کشش آن برای مشتریان موثر است. از مدتی قبل از رسیدن فصل پاییز برای معرفی این سرویس، آگهی‌هایی با شعار «موشی کوشی» روی تابلوهای تبلیغاتی پایتخت قرار گرفت که بعضا همچنان در جای خود باقی است.

صرف نظر از حمایت بانک گردشگری از این فیلم، به نظر می‌رسد در میان خدمات بانکی، این بار، بانک گردشگری بدون توجه به جایگاه اقتصادی و موقعیت کاری خود، بسیار عامه‌پسندانه و عامیانه و حتی با لحنی نزدیک به طنز و شوخی و البته به طور عامدانه‌ای با عبارتی خاطره‌انگیز و با یادآوری خاطرات نوستالژیک کودکان دیروز و پدرها و مادرهای امروز در‌صدد است به صورتی آگاهانه بر ناخودآگاه آنان تاثیر بگذارد و به این ترتیب آنان را به استفاده از خدمت دعوت کند. 

هرچند به نظر می‌رسد این نوع شعار محاوره‌ای و تا حدی کودکانه، چندان در شأن بانک و اصولا موسسه مالی نباشد چون اصولا کودکان مستقیما در طیف مشتریان بانک جا نمی‌گیرند اما به هر حال خاطره خوش مدرسه موشها را در دهه 60 زنده می‌کند؛

برنامه‌ای عروسکی که با توجه به شرایط آن زمان کشور و محدودیت کانال‌های تلویزیونی، پیر و جوان، بزرگ و کوچک مشتریان پروپا قرص آن بودند. در واقع بانک گردشگری از این قابلیت احساسی و هیجانی مردم در جهت منافع خود به خوبی بهره گرفته است به طوری که واژه‌های بسیار عامیانه و  پیش پا افتاده در شعار نه تنها آن را دچار ابتذال نکرده که بیشتر به آن حالتی خوشایند داده و درمجموع بانک شهر توانسته است عملکرد نسبتا خوبی داشته باشد. 

بیلبورد خزان زده بانک آینده

چند وقتی است بانک آینده با بیلبوردی خلوت و خالی از المان تصویری شاخص به دو سه عبارت مختصر و اتفاقا غیرسودمند از لغت نامه دهخدا-  سودمند (صفت مرکب) آنکه یا آنچه سود دهد، مفید، نافع، مثمر، باحاصل، بافایده- با پس‌زمینه زرد کهربایی برگرفته از رنگ لوگوی بانک بسنده کرده که در گوشه سمت راست پایین با فونتی ریزتر نوشته شده: «برخورد نزدیک از نوع آینده» و اتفاقا کمتر به چشم می‌خورد که آدم را به شک می‌اندازد که مخاطب واقعی این تبلیغ کیست؟ آیا کودکان و بچه‌های مدرسه‌ای مخاطب این آگهی هستند که هنوز در حال ترکیب کلمات و ساختن صفت و موصوف و مضاف و مضاف‌الیه هستند که در این صورت چقدر این قشر در دایره مشتریان و سرمایه‌گذاران بانک قرار می‌گیرند که بتوانند از مزایای بانک استفاده کنند یا قابلیت تحمیل نظر خود را به والدین دارند؟ چه جور تشویق و ترغیبی پشت این عبارات ساده و اشارات مستقیم و ضعیف می‌تواند نهفته باشد و اصولا ارائه‌دهندگان این محتوای تبلیغاتی چه هدفی را دنبال می‌کنند؟ به‌عنوان یک مخاطب این بیلبورد به هیچ وجه مرا ترغیب نکرد که از خدمات این بانک استفاده کنم.

اتفاقا از یک منظر به نظر می‌رسد این بانک در حد توهین‌آمیزی مشتری خود را سطح پایین در نظر گرفته است که البته نتیجه عملی آن برای بانک، جذب نکردن مشتری است و به نظر می‌رسد به‌صورت تاسف انگیزی یک برگ از تبلیغات خود را خرج کرده که در ازای آن هیچ چیزی عایدش نمی‌شود.چه بسا حتی امتیازی منفی در ذهن مردم ایجاد می‌کند و بنابراین این تبلیغ نه تنها نمی‌تواند بانک را به سود آنی یعنی ترغیب مردم به مراجعه به بانک برساند که از سود درازمدت یعنی ایجاد حس مثبت و تقویت اعتماد نیز او را محروم می‌کند. بماند که هدف اصلی تبلیغ را نیز که همان تحمیل کالا و خدمات به مشتریان است برآورده نمی‌سازد. 

رضایت یا نارازی بودن در بیلبورد بیمه رازی 

از دیگر بیلبوردهای پاییزی پایتخت بیلبورد بیمه رازی است که طی چند سری بیلبورد، تبلیغ خود را کامل کرد. ابتدا با طرح پرسش «شما هم رازی هستید؟» روی بیلبوردها آمد و امروز با پس‌زمینه قرار دادن صحنه حادثه و ناواضح و به اصطلاح فلو کردن صحنه پشت سر اکسترا مدیوم شات مرد جوان، سعی دارد نشان دهد به‌رغم نزدیکی و در دل حادثه بودن شخص، اما او به راحتی و با امنیت و رضایت در نتیجه استفاده از بیمه رازی، در حال صرف نوشیدنی است.

صرف نظر از شلوغی صحنه که حس بحرانی بودن را تلقین می‌کند، مرد جوان آراسته‌ای را می‌بینیم که قرار است به ما حس آرامش و امنیت را برساند اما چهره او پر از تردید است و استکان چای یا هر نوشیدنی احتمالا گرم دیگر را در دست گرفته که روی آن علامت تیک قرمز خورده است که رنگ قرمز آن تلویحا دلالت بر تایید نشدن آن دارد چرا که رنگ قرمز تیک در واقع به نوعی تایید‌کننده تردید قیافه شخص است و نه تایید رضایت از بیمه رازی.

شاید اگر به نکته ظریف میمیک صورت فرد و حتی‌الامکان تبسمی بر لب او توجه می‌شد در آن صورت رنگ پرانرژی قرمز - که از طرفی تداعی‌گر لوگوی بیمه هم هست- اطمینان و امنیت القایی از طرف شخص را چند برابر می‌کرد اما قیافه بی‌روح و خنثای فرد، بیشتر حس تردید را می‌رساند که با هیجان و شور رنگ قرمز تیک و صحنه پرحادثه پشت سر مرد، اتفاقا حالت دلشوره را القا می‌کند و نه اعتماد را. 

به نظر می‌رسد سازندگان این تبلیغ آن چنان درگیر شعار و پایبندی به لوگو و تا حدودی نوآوری در تبلیغ شده‌اند که از رنگ و کارکرد آن فارغ شده‌اند و اگر این فرد به‌جای نگاه هاج و واج، دست کم لبخندی بر لب می‌داشت و با علامت تیک سبز رنگ تایید می‌شد قطعا ارائه‌دهندگان تبلیغ را به هدف مدنظرشان می‌رساند و می‌توانستند موثرتر عمل کنند. 

بیلبورد مهربان سامسونگ 

از دیگر بیلبوردهای پاییزی می‌توان به تبلیغات لوازم خانگی سامسونگ اشاره کرد که به نظر می‌رسد با ترکیبی درست، واژه «مهر» را به استعاره از مهرماه و نیز علامت پاپیون قرمز رنگ به شکل قلب را که استعاره برای عشق و مهر است به خوبی مورد استفاده قرار داده و به این ترتیب بیننده را دعوت می‌کند سری به جشنواره مهر سامسونگ بزند. المان تصویری پاپیون یا به نگاهی دیگر قلب با رنگ قرمز تداعی گر ارتباط نزدیک سامسونگ به مردم و یادآور مهربانی، دوستی، هدیه و کادو است که حتی به طریق اولی مردم را به دوستی با هم و دادن هدیه ترغیب می‌کند.

هرچند به نظر می‌رسد سامسونگ تلاش کرده تا در این خزان خلاقیت در محتواهای بیلبوردهای تبلیغاتی، طرح تبلیغاتی متفاوتی را مورد استفاده قرار بدهد، با این حال روش برگزاری جشنواره و اعطای جایزه دیگر آن قدر برای مشتریان ایرانی تکراری شده که کمترین میزان توجه را به خود جلب می‌کند.