نگاهی به کمپین تبلیغاتی پرهزینه تولید کننده دستمال کاغذی / تبلیغات پرریسک در بازار پررقیب

فشار اقتصادی حال حاضر باعث شده مشتریان نسبت به قبل در خرید احتیاط بیشتری داشته باشند. این روزها مشتریان کیفیت کالاها را در کنار قیمت آن در نظر می‌گیرند؛ اگر قیمت با کیفیت متناسب نباشد آن کالا برای قرار گرفتن در سبد خانوارها دیگر در اولویت نخواهد بود. در چنین شرایطی حتی تبلیغات هم روی چنین مشتریانی تاثیرگذار نخواهد بود و شرکت‌ها باید در چنین بازاری با احتیاط بیشتری دست به اقدامات تبلیغاتی گسترده بزنند.

تبلیغات کالای پرمصرف 

در شرایط رکود

در شرایط رکود اقتصادی، تبلیغات باید به‌گونه‌ای باشد که به مشتری مزیت رقابتی معرفی کند. تبلیغات در بازار پررقیب و اشباع شده از یک نوع محصول، برای شرکت‌های مختلف سخت و دشوار است. یکی از محصولاتی که عرضه‌کنندگان بسیاری در کشور دارد، دستمال کاغذی است؛ محصولی که به گفته برخی از بازاریابان این حوزه آنقدر پررقیب است که شاید کسی نداند چند شرکت در این حوزه مشغول به کارند.

گذشته از این، جذب مشتری برای محصولی که مصرف بالایی میان خانوارهای ایرانی دارد و سود پایینی را نیز نصیب شرکت‌های تولیدکننده می‌کند، سخت است. البته تولید این محصول چندان نیز برای شرکت‌ها دشوار نیست و معمولا اکثر شرکت‌ها کاغذ دستمال را از خارج کشور وارد و فقط در کشور آن را بسته‌بندی می‌کنند.

حتی برخی از شرکت‌های بزرگ این محصول را از کارگاه‌های کوچک می‌خرند و به بازار عرضه می‌کنند و از این طریق سود بیشتری به دست می‌آورند. زمانی کاغذ این محصول از اتریش و سوئد وارد می‌شد، ولی به مرور با توجه به بحران اقتصادی و بالابودن مصرف این کالا گرایش به سمت کره و ژاپن بیشتر شد و حالا هم چین کشور مهم واردکننده این کالا به کشور ما شده است.

شرکت‌ها این تغییر را فقط به خاطر کاهش قیمت این محصول در بازار انجام دادند. البته شرکت‌هایی نیز هستند که به شیوه‌های مختلف قیمت محصول را پایین آورده‌اند. بسیاری از شرکت‌ها به خاطر اینکه هزینه بسته‌بندی را تقبل نکنند به فکر عرضه این محصول به‌صورت فله‌ای افتاده‌اند تا از این طریق قیمت خود را کاهش دهند و مشتریان را در چنین بازاری به سمت خود جذب کنند. 

هیجانی تازه در بازار 

دستمال کاغذی 

در بازاری که هر کس ساز خود را می‌زند، شرکت مولفیکس چند وقتی است دستگاه‌های تولید این محصول را به کشور وارد می‌کند و فقط مواد اولیه را از خارج کشور می‌خرد و محصول تولید خود را به بازار ارائه می‌دهد. اقدام این شرکت هیجانی عجیب به بازار وارد کرده است و با این کار قیمت محصولات این شرکت کاهش خواهد یافت. شرایط بازار این محصول آنقدر پیچیده شده که بسیاری از افراد حاضر در آن نیز نمی‌دانند درآینده چه پیش می‌آید. چون هم رقیب زیاد است و هم مشتریان توجهی به کیفیت کالایی با این مدل مصرف ندارند و به سمت شرکت‌هایی می‌روند که محصولی مناسب با قیمتی پایین‌تر به آنها بدهند.

این خاص مصرف‌کننده دهک پایین نیست و مشتریان مرفه نیز همین برداشت را نسبت به این محصول دارند. حال این پرسش مطرح می‌شود که آیا تبلیغات جایزه‌دار در چنین بازار پرپیچ و خمی جوابگو هست یا نه؟ شرکتی دستگاه تولید را وارد کرده و شرکتی دیگر قیمت خود را با تولید محصولات فله‌ای کاهش داده است و همگی این اقدامات برای جذب مشتری بیشتر در این بازار پرمصرف است، اما به نظر نمی‌رسد شرکتی بدون کاهش قیمت و ارائه محصولی با کیفیت‌تر از دیگر شرکت‌ها بتواند با برگزاری یک کمپین تبلیغاتی گسترده، مشتریان از دست رفته را به‌دست بیاورد. 

چشمکی خطرناک به مشتری 

شرکت پارس کرپ (چشمک) چندوقتی است اقدام به برگزاری کمپینی وسیع کرده است؛ کمپینی که در آن از مشتریان می‌خواهد به رویاهایشان چشمک بزنند، چشمکی که شاید برای این شرکت خطرناک باشد.

ایمان ملاجعفر مدرس و کارشناس حوزه طراحی گرافیک و تبلیغات درباره این شعار به «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت‌های تبلیغاتی باید در انتخاب واژه‌های شعار تبلیغاتی دقت کنند و باید ببینند که آوردن نام شرکت در شعار کمکی به انتقال پیام به مشتری می‌کند یا نه؟ چشمک نام یک محصول پاک‌کننده است، محصولی که برای پاکیزگی مورد استفاده قرار می‌گیرد، حال استفاده از این واژه در شعار نیاز به احتیاط بیشتری دارد.

شعار این است «به رویاهات چشمک بزن» یعنی با چشمک که نام یک دستمال کاغذی است رویاهایت را پاک کن، یک خطای کوچک باعث شده که شعار آن قابلیتی را که برند انتظار دارد، برآورده نکند. 

کمپینی پرهزینه برای معرفی جایزه 

با تمام این اوصاف، کمپین چشمک در این صنفی که تبلیغات گسترده‌ای از آن را شاهد نیستم، قابل بررسی است. برای آشنایی با پشت پرده این کمپین به سراغ امیر صحاف‌نیا از کانون ایران نوین برگزارکننده کمپین رفته‌ایم. صحاف نیا به «فرصت امروز» می‌گوید: در واقع چالش اصلی مشتری اطلاع‌رسانی در مورد برگزاری جشنواره با نگاهی متفاوت براساس روند اعطای جایزه و معرفی محصولات جدید خود بود.

هدف کلی کمپین در سه محور خلاصه می‌شود: ایجاد آگاهی نسبت به قدردانی و سپاس این شرکت از مصرف‌کننده با برگزاری جشنواره، افزایش جایگاه احساسی و عاطفی برند در ذهن مخاطب برای ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری (برندینگ) و تاکید روی محصولات کلیدی و شناخته شده و محصولات جدید چشمک در قالب طراحی‌های تازه. ایده کمپین با توجه به دغدغه‌های اعلام شده از سوی مشتری براساس سه محور ذکر شده در سه فاز طراحی و به مشتری ارائه شد که باتوجه به استقبال و جلب رضایت مشتری اکران شد.

طراح اول با شعار تبلیغاتی «به رویاهات چشمک بزن» و داشتن ماهیت جشنواره‌ای به معرفی جوایز ویژه چشمک و ایجاد تصویر ذهنی متناسب با اهداف شرکت پرداخته است. در طرح دوم با توجه به شاخص بودن محصول دستمال خالدار رنگی اقدام به استفاده از طراحی بسته‌بندی و ترکیب آن با سکه‌های طلا به جای خال‌های روی جعبه دستمال کردیم که به این دلیل با تاکید اهدای جوایز در راستای قدردانی ازمشتری همراه شد. سپس برای تاثیرگذاری بیشتر و همچنین ایجاد جذابیت بصری و ساختن تصویری ماندگار درذهن مخاطب تصمیم به حجمی کردن (ماکت) طراحی گرفتیم. طرح سوم نیز به دلیل تاکید بر معرفی محصول جدید دستمال با کاربردی جدید به مشتری و همزمانی اکران آن با ماه مبارک رمضان (تاکید بر ویژگی‌های این ماه معنوی) با شعار تبلیغاتی «به پاکی‌ها چشمک بزن» و «یک ماه پاک» اقدام به انتقال پیام معنوی در کنار معرفی محصول جدید کرد.

 او در ادامه می‌افزاید: درخصوص انتخاب رسانه مترو برای اکران بخشی از کمپین می‌توان به این نکات اشاره کرد؛ مترو به‌عنوان رسانه‌ای فراگیر پیشنهادی مناسب برای چنین کمپین‌هایی است. اثربخشی بالا به دلیل داشتن زمان کافی برای برقراری ارتباط با مخاطب و همچنین ماندگار شدن پیام کمپین در ذهن او یکی از مزیت‌های مهم مترو است. 

صحاف‌نیا در پایان می‌گوید: می‌توان بر این باور بود که عدم آگاهی نسبت به بازار این گونه از محصولات و داشتن تفکرات سنتی در مبحث مارکتینگ در میان تولیدکنندگان محصولات سلولزی موجب می‌شود که آنها کم تحرک و غیرپویا عمل کنند. به دلیل اینکه این کمپین همچنان در حال اکران است نمی‌توان آمار درستی از میزان اثربخشی آن ارائه کرد، اما نشانه‌های بسیار مثبتی در بازخوردهای اولیه مخاطب نسبت به کمپین دیده شده است.