چالش‌ های سناریو نویسی برای تبلیغات وطنی / برندهای ایرانی جرات ریسک کردن ندارند

اهداف اصلی آگهی‌دهندگان از طریق نگارش یک سناریوی تبلیغاتی درست، می‌تواند به مخاطبان منتقل شود. در هر تبلیغی آگهی‌دهنده قصد دارد با ایجاد ارتباط، اطلاعاتی خاص را به گروهی از مصرف‌کنندگان انتقال دهد تا آنان را به خرید محصول خود ترغیب کند.

این اطلاعات توسط نویسندگان این حوزه در سناریوها آورده می‌شود تا کارگردان با استفاده از بازیگران و سایر المان‌های بصری و شنیداری، آنها را به مشتریان منتقل کند. بر این اساس است که سناریونویس‌های تبلیغاتی از خلاق‌ترین افراد گروه سازندگان آگهی‌های تبلیغاتی محسوب می‌شوند.

ضعف سناریونویس‌های داخلی 

اکثر سناریوهای داخلی ضعیف هستند، ضعف آنها به حدی است که اکثر بینندگان متوجه آنها می‌شوند، گاهی به نظر می‌رسد یک جلسه نیز با سناریونویس برگزار نشده و او از ماجرای پیام آگهی اطلاعی ندارد. برای مثال به او گفته‌اند: موضوع معرفی محصول است و او نیز یک شبه سناریونویس را نوشته و به‌ دست کارگردان رسانده است. سناریونویس دقت نکرده محصول چیست، گروه مخاطب آن کیست، چه جایگاهی در بازار دارد و... هر‌وقت علت این اشکالات را از سناریونویس‌های آگهی‌های تلویزیونی جویا می‌شوید، آنها از دخالت زیاد مشتریان در نگارش سناریوها گله می‌کنند و می‌گویند بارها پیش آمده سناریویی کامل و خوب را تحویل مشتریان داده‌اند و آنها بدون حضور سناریونویس شروع به باز‌تعریف آن کرده‌اند. وقتی سناریو از مشتریان به سمت کارگردان باز‌می‌گردد، آن چیزی نیست که در ابتدا نگارش شده است.

گاهی مشتریان خواهان استفاده از شخصیتی خاص در آگهی هستند، شخصیتی که در سناریو از او یادی نشده و آنها با دست گرفتن یک قلم و کاغذ به راحتی آن شخصیت را به سناریو اضافه می‌کنند. درست است که سناریوهای قوی در کشور ما کمتر نوشته می‌شوند ولی آن تعدادی نیز که به درستی مورد‌نگارش قرار می‌گیرند نباید توسط مشتریان آسیب ببینند. این یک طرف ماجراست و طرف دیگر مشتریان هستند که عنوان می‌کنند: برخی سناریونویس‌ها خط قرمزهای آنها را رعایت نمی‌کنند و مواردی را که مورد علاقه آنها نبوده در آگهی آورده‌اند، در نتیجه آنها بدون در نظر گرفتن هیچ نکته‌ای به راحتی سناریو را تغییر می‌دهند. در میان این دعوا شرکت‌های تبلیغاتی وسط ماجرا هستند، یعنی نمی‌دانند که باید طرف سناریو‌نویس را بگیرند یا اینکه براساس سلیقه سفارش‌دهندگان تن به خواسته آنها بدهند که البته بیشتر سمت مشتریان را می‌گیرند، چون آنها دست به نقد‌ترند و سود بیشتری را نصیب شرکت می‌کنند. همه این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا اینکه یکسری سناریوی مشخص توسط مشتریان تایید می‌شود و معیار کار بقیه سناریونویس‌ها قرار می‌گیرد، نتیجه آنکه مخاطبان شاهد تکرار سناریوها و مشابهت‌های فراوان آگهی‌های پخش‌‌شده می‌شوند و سفارش‌دهندگان به نتایج مورد نظر خود دست پیدا نمی‌کنند. 

پخش آگهی‌های جنرال برندها از تلویزیون

ضعف آگهی‌های داخلی موجب شده که برخی شرکت‌های خارجی شروع به پخش آگهی‌های جنرال خود در کشور ما کنند. نمونه خوب این تبلیغات، آگهی خمیردندان سیگنال است؛ آگهی‌ای که سناریوی آن با آنچنان دقتی نوشته شده که هر بار هم شاهد پخش آن باشید، جذابیت دفعه اول را خواهد داشت. این طور که از آگهی مشخص است از سناریونویس خواسته شده که علاوه بر یادآوری محصول به نوعی، استفاده از این محصول را نیز فرهنگ‌سازی کند. آگهی پدری را نشان می‌دهد که بدون استفاده از لیوان، با بطری شیر می‌نوشد. بلافاصله کودک نیز این شیوه را از پدر خود تقلید می‌کند. در صحنه بعدی پدر وقتی می‌خواهد مسواک بزند، نگاهی به خمیردندان می‌اندازد و صحنه قبل را در ذهن یادآوری می‌کند و به خاطر تکرار کار خود توسط پسرش به سمت مسواک و استفاده از خمیردندان می‌رود. کودک این شیوه را تکرار می‌کند و پیام آگهی با این شعار که کودکان کار بزرگ‌ترها را تقلید می‌کنند به مخاطبان منتقل می‌شود. سناریوی قوی این آگهی کار ساخت را نیز برای کارگردان راحت‌تر کرده است. 

نگارش انفرادی سناریوها در ایران 

رضا سعیدی، سناریونویس آگهی‌های تبلیغاتی که سابقه‌ای طولانی در این زمینه دارد، در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» درباره روند نگارش سناریو در آژانس‌های تبلیغاتی می‌گوید: گروه فیلمنامه، بعد از دریافت بریف مشتری که در آن نظرات مدیر هنری نیز ذکر شده است، یک جلسه ایده‌پردازی می‌گذارند و همه اعضای ایده‌پردازی به اضافه مدیر پروژه و افراد خلاق آژانس، ایده‌ها و نظرات خود را بیان می‌کنند. 

البته گاهی موضوع به‌گونه‌ای است که با یک یا دو جلسه نمی‌توان به نتیجه نهایی رسید به همین خاطر جلسات بیشتری برگزار می‌شود. بعد از این جلسات و رسیدن به یک یا چند ایده، گروه فیلمنامه براساس آن ایده‌ها شروع به نوشتن می‌کنند. 

این مرحله از نوشتن به‌صورت انفرادی انجام می‌شود. بعد از اینکه فیلمنامه به گروه تولید رسید، یک جلسه پیش‌تولید با حضور فیلمنامه‌نویس و عوامل تولید برگزار می‌شود. جلسات بعدی بنا به نظر کارگردان و نویسنده می‌تواند برگزار شود که البته با توجه به عجله‌ای بودن اکثر کارها همان یک جلسه هم خیلی وقت‌ها برگزار نمی‌شود. 

سناریوهایی که توسط سفارش‌دهندگان نوشته می‌شود

سعیدی درباره دخالت سفارش‌دهندگان در روند سناریونویسی می‌گوید: بعضی مشتریان ما خودشان فیلمنامه می‌نویسند و با توجه به اینکه تجربه‌ای در این زمینه ندارند معمولا این فیلمنامه‌ها ضعیف است و اصلا تبلیغاتی نیست. البته این فیلمنامه‌ها را به‌صورت پیشنهاد مطرح می‌کنند و ادعا می‌کنند تعصبی روی آن فیلمنامه ندارند، اما در آخر در بین همه فیلمنامه‌ها همان فیلمنامه خودشان را انتخاب می‌کنند. آژانس‌ها هم مقاومتی در برابر این موضوع ندارند و همان فیلمنامه را می‌سازند. عدم اعتماد مشتری به آژانس بزرگ‌ترین مانع خلاقیت در زمینه فیلمنامه‌نویسی است. 

سعیدی اضافه می‌کند: نخستین و مهم‌ترین دلیل تکرار سناریوها از دید من، سفارش‌دهندگان هستند. بسیاری از مشتری‌های ما جرات ریسک کردن ندارند و معمولا سراغ ایده‌هایی می‌روند که از دید خودشان جواب داده است یا برندهای رقیب شبیه‌اش را ساخته‌اند. دلیل بعدی هم خود فیلمنامه‌نویسان هستند، ما تعداد کمی نویسنده تبلیغاتی داریم یعنی کسانی که تخصص و تحصیلاتشان در این زمینه باشد و به این شغل به‌عنوان کار تمام‌وقت نگاه کنند. خیلی از تیزر‌هایی که در تلویزیون می‌بینیم داستان جذابی دارند، ولی اصلا تبلیغاتی نیستند، چرا‌که خالق آنها داستان گفتن را خوب بلد است، اما تخصصی در زمینه تبلیغات ندارد. 

این را از شعارهایی که روی بیلبورد هم می‌بینیم می‌توان فهمید که بیشتر شاعرانه‌اند تا تبلیغاتی. البته استخدام نویسنده‌های متخصص در این زمینه، برای آژانس‌ها پر‌هزینه است و لابد از نظرشان به‌صرفه نیست. دلیل بعدی هم خود آژانس‌ها هستند که جایگاه خودشان را به‌عنوان یک مشاور فراموش کرده‌اند و تبدیل به مجری دستورات برندها شده‌اند. در چنین فضایی خلاقیت و ایده‌های نو چندان بازاری ندارد. 

سعیدی در پایان می‌گوید: اکثر نویسنده‌های تبلیغاتی در ایران، در رشته‌های تئاتر و سینما درس خوانده‌اند. بعضی‌ها دوره‌های آموزشی نویسندگی تبلیغات را گذرانده‌اند و بعضی هم کاملا تجربی در این حرفه فعالیت می‌کنند. البته من آمار دقیقی در این رابطه ندارم ولی در طول این چند سال فقط دو، سه نویسنده را دیده‌ام که تحصیلاتشان مرتبط با تبلیغات بوده است.