نگاهی به خدمت جدید خشکشویی پاکان به نام «تقدیم» / بازاریابی نوعدوستانه با داد و ستد لباس

مسلما همه ما لباس‌هایی داریم که مدت‌هاست آنها را نپوشیده‌ایم یا اصلاً نخواهیم پوشید و نمی‌دانیم با آنها چه کنیم! بسیاری هم هستند که همیشه دل‌شان آرزوی لباس‌هایی را دارد که به هزار و یک دلیل نتوانسته‌اند، داشته باشند. «تقدیم» طرح مسئولیت اجتماعی پاکان است که دقیقا روی همین مسئله دست گذاشته است. پاکان لباس‌های تقدیمی را جمع‌آوری، شست‌وشو و دسته‌بندی می‌کند و پلی است برای تقدیم لباس‌ها به نیازمندان. این جملات روی طرح جدید خشکشویی پاکان حک شده و مشتریان را تشویق به تماس با خشکشویی و تحویل لباس‌ها و گذاشتن در جعبه تقدیم می‌کند.

این کار احتمالا از سمت مردم نوعدوست ما مورد استقبال قرار خواهد گرفت. اما باید دید پاکان چقدر در رسیدن به هدف خود موفق بوده است؟ برای اطلاع بیشتر از آن با پژمان پاکدامن، مشاور برندینگ و محمدرضا نعیم، مدرس دانشگاه گفت‌وگو کردیم که حاصلش را در ادامه می‌خوانید.

برنامه‌های مسئولیت اجتماعی

پاکدامن در خصوص استراتژی این کمپین می‌گوید: مطمئناً این برنامه جزئی از برنامه‌های مسئولیت اجتماعی خشکشویی پاکان است و می‌توان هدف اولیه طرح را پاسخ به نیاز بخشی از افراد نیازمند توسط مجموعه‌ای دانست که بتواند با استفاده از پتانسیل سرویس و خدمات خود نیاز پوشاک آنها را برطرف کند. از یک طرف مجموعه‌ای از آدم‌ها وجود دارند که تعدادی لباس دارند که نمی‌پوشند و نمی‌دانند با آن چه‌کار کنند به کدام مؤسسه خیریه بدهند و در طرف دیگر مجموعه‌ای از آدم‌هایی که لباس ندارند و این یعنی دادوستد لباس و شست‌وشو و بسته‌بندی و ارسال توسط بزرگ‌ترین شـبـکـه سـرویـس سیار خشکشویی پاکان.

همچنین به نظر می‌رسد میزان استقبال مخاطبان زیاد باشد. در طرح‌هایی که مردم جزئی از برنامه و خودشان در این کار سهیم و شریک هستند اگر مجری بتواند در اجرای برنامه به‌درستی عمل کند و حس اطمینان را به مخاطب القاء کند، به موفقیت بزرگی دست پیدا می‌کند. آنها جهت کمک کردن و ارسال پوشاک قطعاً باید قشر متوسط به بالا را در نظر گرفته باشند.

نقش شبکه‌های اجتماعی

او به نقش شبکه‌های اجتماعی در چنین کمپین‌هایی پرداخته و می‌گوید: احتمالا این کمپین از طریق وب سایت و تمام شبکه‌های اجتماعی صورت گرفته است. در چنین برنامه‌هایی نقش شبکه‌های اجتماعی یا سوشال‌نتورک‌ها بسیار سازنده است. درخصوص احتمال کپی‌برداری نیز باید اضافه کرد قطعا مدل‌های خارجی هم وجود دارد اما مهم این است خشکشویی پاکان برنامه خود را به‌درستی اجرا کند و این طرح برای مخاطبان مقبول باشد.

ابتکاری که با هویت برند همخوانی دارد

این کارشناس در انتهای صحبت‌هایش درخصوص ارزیابی کمپین اذعان داشت: خلاقیت خاصی در طراحی این برنامه ندیدم و در نگاه اول بنر تیزرینگ خیلی از لحاظ گرافیکی مشکل داشت، ولی از این نکته غافل نشویم برند پاکان به‌عنوان یک پیشرو در مناسبات ملی و مذهبی شرکت داشته است و می‌توان گفت در این طرح هم از هوشمندی و ابتکاری جالب استفاده شده است و این ابتکار با هویت برند خشکشویی پاکان همخوانی دارد. از دو ویژگی شخصیتی برند پاکان می‌توان به امانتداری (قابل اعتماد بودن) و مبتکر بودن اشاره کرد که هم به لحاظ بصری و غیربصری و اینترنال برند قابل درک است. لازم به‌ذکر است که خشکشویی پاکان از بدو وجود خود در سال 1364 که برای اولین بار سیستم خدمات سرویس سیار را در ایران راه‌اندازی کرد تاکنون این روند مبتکرانه را با خود به‌ همراه دارد و نشان می‌دهد در سیاست‌های کلی این مجموعه تفکر ارائه خدمات نوین و مبتکرانه ریشه دارد.

پاسخگویی به نیاز نیازمندان برمبنای ابزارهای موجود در جامعه

در ادامه محمدرضا نعیم درباره استراتژی این کمپین می‌گوید: اولاً باید گفت استراتژی پشت پرده‌ای وجود ندارد؛ برای اینکه منظورم را برسانم باید بگویم همانطورکه روحیه نوعدوستی در تمامی جوامع با شدت و ضعف وجود داشته و مشاهده می‌شود جامعه ما هم از این قاعده مستثنا نیست و کمک به نیازمندان ارتباطی هم به قومیت و ملیت و ‌نژاد ندارد و تفاوتی که در این میان مشاهده می‌شود شیوه‌های برخورد انسان‌ها با این موضوع است. ما شاهد این موضوع هستیم که هر جامعه‌ای از ابزارهای موجود خود در پاسخگویی به نیازهای نیازمندان استفاده می‌کند. جامعه توسعه‌یافته‌ای مانند ژاپن بسیار متفاوت از جامعه‌ای مانند افغانستان یا کشور ما به نیازها پاسخ می‌گوید. این تفاوت در ابزارها وشیوه‌های شناسایی نیازهاست.

اعتمادسازی، شرط اول موفقیت کمپین

او ادامه می‌دهد: در جامعه ما هم به لحاظ تغییراتی که در شیوه‌ها و سبک زندگی در حال اتفاق افتادن است دیگر آن شیوه‌های سنتی مانند توصیه بزرگان محله و کوچه و ریش سفیدان و...کارکرد سابق خود را نداشته و به تدریج درحال منسوخ شدن است. خانواده‌های هسته‌ای (منظور خانواده با تعداد یک یا دو فرزند) جای خود را به خانواده‌های گسترده داده است و بسیاری از خانواده‌ها در کنار هم زندگی می‌کنند، بدون اینکه از اوضاع و شرایط همدیگر اطلاع داشته باشند. با این اوصاف و با قبول این واقعیت که در هرجامعه‌ای همیشه نیازمندان وجود داشته و خواهند داشت، افرادی که نیت خیر دارند از شیوه‌های موجود استفاده می‌کنند.

این کارشناس در رابطه با میزان استقبال مخاطبان اضافه می‌کند: من درباره استقبال از این کمپین اطلاعاتی ندارم اما به نظرم برای موفقیت این کمپین شرط اول اعتماد‌سازی است چون جامعه ما به دلیل باندهای سودجو که تحت عناوین تکدی‌گری سرچهارراه‌ها از اعتماد مردم سوءاستفاده کرده‌اند و بعدا معلوم شده است فقط تظاهر بوده اعتماد لازم را به این پدیده‌ها ندارد، لذا بسیار مشاهده می‌شود که فردی که نیت خیری دارد شخصاً اقدام به شناسایی و رفع نیاز یک نیازمند خواهد کرد.

نهادهای رسمی و شیوه‌های سنتی مسئولیت اجتماعی

ایـــن کارشـــناس در خصوص جامعه هدف و نوع اطلاع‌رسانی آن به «فرصت امروز» می‌گوید: این نوع کمپین‌ها معمولاً عموم مردم را مخاطب قرار می‌دهند به طوری که شامل تمامی اقشار شود و تلاش می‌شود بسته به هر قشر احساس مربوط به آن قشر را در این خصوص همراهی کنند. در مورد کانال‌های اطلاع‌رسانی نیز معمولاً این نوع پیام‌ها را در بیشتر شبکه‌های اجتماعی می‌بینیم. همانطور که گفتم مردم ما از بستر شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی به شیوه‌های گوناگونی استفاده می‌کنند که در نوع خود بعضاً در دنیا بی‌نظیر است. البته این را هم باید بگویم که بسیاری از نهادهای رسمی کشور مانند کمیته‌امداد و سازمان بهزیستی و بسیاری مراجع رسمی که برای پاسخگویی به نیازهای نیازمندان و با نیات خداپسندانه‌ای ایجاد شده بودند، نتوانسته‌اند با تغییرات جامعه ما همراه شوند و به عبارتی همچنان بر اساس شیوه‌های سنتی پیش اقدام می‌کنند که نتیجه آن عدم حفظ اعتماد عمومی است. در عصر حاضر که کوچک‌ترین اتفاق در هرگوشه دنیا به سرعت در تمامی دنیا منتشر می‌شود، سبک و شیوه برخورد با مسائل اجتماعی هم از این قاعده مستثنا نیست.

عوامل مؤثر در موفقیت این کمپین

با توجه به اینکه طرح‌های مسئولیت اجتماعی در این فضا داغ است، خلاقیت در این حوزه و حفظ ارتباط میان اقدامات انجام شده با هویت برند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. نعیم در پاسخ به این سؤال که این اقدام پاکان، چقدر خلاقانه است و با هویت برند مطابقت دارد می‌گوید: این اقدام در نوع خود ممکن است شیوه جدید و به عبارتی شبیه‌سازی شده یکی از نمونه‌های بازاریابی جوامع دیگر باشد. عوامل متعددی در موفقیت این برند دخیل است که آن را زمان تعیین می‌کند. عواملی از قبیل استقبال عمومی، شناسایی نیازمندان واقعی، اعتمادسازی، افزایش درآمد عمومی شهروندان و بسیاری عوامل دیگر در موفقیت این تجربه مؤثر است.