بازار چیپس‌ های خانگی پررونق است / بازاریابی نوستالژیک برای تصاحب سهم بیشتر بازار

شرکت‌ها برای ارائه محصولات به بازار باید تمامی ابعاد رفتاری مصرف‌کنندگان را به خوبی بشناسند.

این مسئله در فروش محصول به شرکت‌های تولیدکننده کمک بسزایی خواهد کرد. مشتریان علاوه بر ویژگی‌های مزاجی، دارای مجموعه‌ای از ویژگی‌های روحی و روانی نیز هستند که کارشناسان بازاریابی با در نظر گرفتن آنها در طراحی محصولات می‌توانند سهم بیشتری از بازار را نصیب شرکت‌ها کنند. 

بیشتر مشتریان ایرانی دارای یک ویژگی مشترک هستند، اکثر آنها هنگام خوردن محصولی در پی کشف شباهت مزه آن با محصولی دیگر برمی آیند. ویژگی‌های نوستالژیک یک محصول برای مشتری ایرانی از اهمیــت فوق‌العــاده‌ای برخوردار است. ایرانی‌ها آدم‌های خاطره‌بازی هستند، حاضرند مسافتی طولانی را طی کنند تا به مکانی بروند که در آن خاطرات خوشی داشته‌اند. وقتی شرکت‌های تولیدکننده ایرانی به این ویژگی مشتریانشان واقفند، چرا از آن استفاده بهینه نکنند؟ 

خاطره بازی در خدمت فروش محصول

شرکت‌ها به راحتی با شباهت دادن طعم و طرح محصولات خود با محصولات گذشته می‌توانند مشتریان را به سمت محصولات تازه خود جذب کنند. هستند کسانی که در بازار ایران از این ویژگی مشتریان استفاده می‌کنند. برای مثال رستورانی در تهران با استفاده از المان‌ها و غذاهای دهه 60 از مشتریان خود پذیرایی می‌کند و همین عامل باعث شده از استقبال خوبی نیز برخوردار شود.

در این میان شرکت‌های تولیدکننده ایرانی هم بیکار ننشسته‌اند و کم و بیش دست به بازتولید آثار نوستالژیک زده‌اند. مشتریان قدیمی گاهی محصولات دوران خودشان را به مشتریان امروز نیز پیشنهاد می‌دهند. درنتیجه به نظر می‌رسد بعد نوستالژیک بودن محصول در طی زمان به کمک تولیدکنندگان ایرانی آمده است.

شاید به همین دلیل است که شرکت مینو با تمام انتقادهایی که از طرف کارشناسان بازاریابی به آن می‌شود، سال‌هاست تغییری در طراحی و طعم محصولاتش نمی‌دهد تا از این طریق مشتریان با یادآوری خاطراتی که با پفک مینو داشته‌اند، به سراغ آن بروند. 

بازگشت طعم قدیمی درچیپس 

این روزها شرکت‌های تولیدکننده چیپس از ویژگی خاطره‌باز ایرانی‌ها استفاده زیادی کرده‌اند. دو رقیب قدرتمند این حوزه به یکباره در فاصله کمی از هم محصولاتی شبیه به هم با طعمی مشابه به بازار ارائه کرده‌اند. چی‌توز و مزمز سال‌هاست که بازار چیپس داخل را ازآن خود کرده‌اند. چی‌توز سه سالی بود که کتل چیپس را به بازار داده بود، ولی تبلیغات آن را به تازگی شروع کرده است.

در مقابل محصول چی‌توز، این روزها بازار از مزه چیپس شرکت مزمز با شکل و شمایلی شبیه کتل چیپس چی‌توز پر شده است. چی‌توز در تبلیغات محصول خود روی ویژگی طعم خانگی تاکید می‌کند. در واقع در آگهی‌های تبلیغاتی خود ادعای مستقیمی را ابراز می‌کند؛ ادعایی که البته باید با دلایل قابل باور به مشتری ثابت شود. اکثر کارشناسان همیشه تاکید دارند که وقتی در بازار شرکت‌ها ادعایی را مستقیما در آگهی‌های خود به مشتریان اعلام می‌کنند باید در مورد آن مدارک محکمی داشته 

باشند. این شرکت هم عنوان می‌کند که مشتریان با خوردن این محصول به دوران کودکی خود می‌روند و این محصول طعمی شبیه به سیب‌زمینی سرخ کرده‌های مادران دارد. 

در مقابل شرکت مزمز به این صراحت بر ویژگی خانگی بودن محصول خود تاکید ندارد. مزمز مدتی بود که در بازار داخلی محصول تازه‌ای را معرفی نکرده بود، ولی به یکباره شروع به تولید گسترده محصولات تازه کرد که این موضوع اگر براساس برنامه‌ریزی و اصول نباشد برای این شرکت صدمات جبران ناپذیری را به همراه خواهد داشت، چون تکمیل سبد کالایی دارای شرایطی است که باید شرکت تولیدکننده آنها در نظر بگیرد. به هر حال هر دو شرکت با تغییر طعم محصول خود و شبیه کردن محصولات به طعم قدیمی، مشتریان تازه‌ای را در این بازار از آن خود کرده‌اند. 

تبدیل بسته‌بندی‌های براق به مات 

علاوه بر طعم چیپس‌های تازه بازار، بسته‌بندی متفاوت آنها نیز به چشم اکثر مصرف‌کنندگان می‌آید. این بسته‌بندی‌ها با چیپس‌های موجود در بازار متفاوت است. البته چیپس‌های بسته‌بندی شده صنعتی عمر چندان درازی در ایران ندارند، ولی با این حال محصولات تازه، بسته‌بندی تازه‌ای را نیز برای خود برگزیده‌اند. اگر به یاد داشته باشید نزدیک به دو دهه قبل بسته‌بندی چیپس به شکل امروزی نبود و به غیر ‌از چند شرکت سنتی، کسی به سراغ تولید این محصول پرطرفدار نمی‌رفت. به نظر می‌رسد در آن دوران چیپس استقلال رقیب دیگری در بازار نداشت.

این شرکت که دیگر نامی از آن در بازار شنیده نمی‌شود، غیربهداشتی‌ترین ولی خوشمزه‌ترین چیپس‌های زمان خود را تولید می‌کرد. چیپس‌هایی با بسته‌بندی نایلونی که درب آنها با مقوایی چرب که روی آن بزرگ نوشته شده بود، چیپس استقلال ارائه می‌شد.

منگنه‌ای بزرگ نیز این مقوا را به نایلون چسبانده بود. این شرکت بازار خوبی داشت که به یکباره با هجوم شرکت‌های جدید تولیدکننده چیپس به بازار ناپدید شد. طعم چیپس‌ها نیز به یک باره با تغییر بسته‌بندی آنها تغییر کرد. طعم‌های مختلفی به چیپس اضافه و طعم چیپس‌های قدیمی به صندوقچه خاطرات مشتریان سپرده شد و ذائقه مشتریان کم‌کم تغییر کرد. 

در میان این هیاهوی بازار چیپس استوانه‌ای پرینگلز نیز وارد کشور شد، ولی به دلیل قیمت بالای آن مشتریان کمتری به سراغ آن رفتند. یکی از شرکت‌های ایرانی نیز سعی در تولید چیپس با بسته‌بندی استوانه‌ای کرد که مصرف آن آسان‌تر از چیپس‌های کیسه‌ای بود. قیمت این محصول ایرانی کمتر از همتای خارجی خود بود، ولی طعم نه‌چندان مطلوب آن باعث می‌شد که در بازار سهم خوبی را به‌دست نیاورد و کم‌کم از بازار حذف شود. حال با اینکه بسته‌بندی‌های سلفونی براق چیپس همچنان بازار خود را دارد، بسته‌بندی‌های مات و یکرنگ محصولات تازه وارد در بازار خودنمایی می‌کند؛ بسته‌بندی‌هایی که به خاطر تمایز با بسته‌بندی قدیمی توجه بسیاری از مشتریان را به سمت خود جلب کرده‌اند و عاملی شده‌اند که مشتریان برای یکبار هم که شده به سراغ چیپس‌های جدید بروند و با خوردن آنها فورا بگویند: مزه‌اش شبیه چیپس استقلال است. 

محصول قدیمی با بسته‌بندی جدید

چیپس‌های جدید دارای بسته‌بندی جدید، اما با طعمی قدیمی هستند. اینکه کدام یک از صاحبان شرکت‌ها در سفر به فرنگ این بسته‌بندی تازه چیپس را دیده و برای کشور به ارمغان آورده جای بررسی بیشتری دارد، چون با جست‌وجویی کوتاه نمونه‌های خارجی بسته‌بندی این محصولات را به راحتی می‌توانید در فضای مجازی بیابید.

با تمام این توصیفات به نظر نمی‌رسد بسته‌بندی سیاه و سفید این محصولات تازه دلیل محکمی بر فروش بالای آنها باشد. در واقع محصولات تازه به خاطر طعم‌شان مشتریان زیادی پیدا کرده‌اند. در برخی موارد مشتریانی که به دلایل مختلف، خوردن چیپس را کنار گذاشته بودند نیز به سراغ امتحان کردن این محصول رفته‌اند، چون به آنها گفته شده که این محصولات همان طعم قدیمی را دارند. 

شرکت‌های تولیدکننده بازار مدام در حال ریسک کردن هستند، بعضی از ریسک‌ها پرخطر است و برخی دیگر کم خطر، ریسک‌های کم خطر احتمال بیشتری دارند که به سوددهی بالا نزدیک شوند. سرمایه‌گذاری تازه شرکت‌های تولیدکننده چیپس هم جزء ریسک‌های کم خطر است و احتمالا به سرعت سود مورد نظر آنها را محقق خواهد کرد.

اگر شرکت‌ها بتوانند در تبلیغات خود خاطرات نوستالژیک مشتریان را با محصول تازه‌شان تلفیق کنند، دارای یک محصول نوستالژیک خواهند بود که سبب روانه شدن پول و سرمایه به سوی آنها خواهد شد البته شرکت‌ها باید در این زمینه به سراغ محصولاتی بروند که خاطراتی در مورد آنها وجود داشته باشد و با یادآوری آن خاطرات سهم بازار را به‌دست بیاورند.

در واقع محصول باید هویت نوستالژیک داشته باشد و شرکت نیز این هویت را به خوبی بشناسد و مانند همان محصول را تولید کند. هنوز مشتریان جدید به سن خرید نرسیده‌اند و مشتریان دهه 60 یا50 خریدهای اصلی را انجام می‌دهند پس این مشتریان، گروه هدف این روزهای بازار هستند و معمولا شرکت‌های تولیدکننده در پی راضی نگه داشتن آنها برمی آیند. البته شاید گروهی از محصولات را خود کودکان انتخاب کنند ولی در مورد همه محصولات این موضوع صدق نمی‌کند و پدر و مادران در فرآیند انتخاب حرف اول را می‌زنند.

چیپس هم جزو این محصولات است. به نظر می‌رسد چون شرکت‌ها نمی‌توانند هویتی تازه را خلق کنند و برای تولید یک هویت جدید نیز نیاز به ذهن خلاقی دارند، درنتیجه به سراغ بازسازی هویت‌های قدیمی می‌روند. شاید این شیوه در بازار کنونی زودبازده باشد، ولی شرکت‌ها هر چه سریع‌تر باید در پی یافتن راهی جدید برای تولید محصولات تازه باشند، چون نسل بعدی را نمی‌توان با زنده کردن نوستالژی والدینش راضی نگه داشت. 

بازار داغ بسته‌بندی‌های قدیمی 

این روزها در بازار تهران که قدم بزنید یکی از تنقلاتی که در دست مردم می‌بینید چیپس‌های فله‌ای با بسته‌بندی شبیه چیپس‌های قدیمی است. اکثر آنها نام و نشانی معتبر ندارند ولی مردم به راحتی این محصولات را می‌خرند و استفاده می‌کنند. وقتی با افراد مختلفی که این چیپس‌ها را به دست دارند صحبت می‌کنید، فورا بدون توجه به بسته‌بندی از طعم متفاوت آن سخن می‌گویند و باز نوستالژیک بودن طعم این چیپس‌ها را دلیلی برای خریدن آنها عنوان می‌کنند. مدتی بود که دیگر اثری از این چیپس‌ها با شکل و شمایل چیپس استقلال در بازار نبود.

در واقع با ورود بسته‌بندی‌های تازه، این محصولات نه چندان بهداشتی قدیمی از بازار خارج شده بودند ولی با تکراری شدن طعم چیپس‌ها، باز برخی افراد خلاق بازار داخلی به سراغ تولید این محصولات با طعم قدیمی و همان بسته‌بندی‌های ساده رفته‌اند تا خاطرات مشتریان را زنده کنند. 

جالب اینکه با وجود تمام هشدارهای بهداشتی در مورد سلامت این چیپس‌ها، این محصولات در بسیاری از سوپرمارکت‌ها حضوری قدرتمند دارند و بسیاری از مشتریان برای خرید به سراغشان می‌روند. این همان اتفاقی است که برای محصول حلوا شکری افتاد؛ زمانی مشتریان نمی‌توانستند آن را با بسته‌بندی‌های صنعتی بیابند، ولی با وجود تولید صنعتی و بهداشتی این محصول و آمدن بسته‌بندی‌های تازه به بازار، باز هم مشتریان در پی حلوا شکری فله‌ای (باز) هستند و وقتی از آنها می‌پرسید که چرا به سراغ خرید محصولات بسته‌بندی شده نمی‌روند، صحبت از طعم خوب محصولات باز می‌کنند. پس راضی کردن سلیقه مشتری ایرانی کار سختی است، شرکت‌ها باید مراقب باشند وقتی طعمی جدید را به بازار می‌آورند، طعم‌های قدیمی بازار را دستخوش تغییراتی اساسی نکنند. تغییرات اساسی طعم به راحتی باعث خواهد شد که مشتری بی‌تفاوت از کنار محصول شما بگذرد و به سراغ محصول دیگر برود. 

سابقه نشان داده است که شرکت‌ها با در نظرگرفتن طعم‌های قدیمی در تولید محصولات تازه خود می‌توانند بازار خوبی را از آن خود کنند. البته شرکت‌ها باید مراقب باشند که با وعده نوستالژیک بودن طعم محصول، مشتریان را گمراه نکنند، چون مشتریان آنها باهوشند و اگر احساس کنند که شرکت در پی سوء‌استفاده از آنهاست، دیگر به سراغ هیچ یک از محصولات آن شرکت نخواهند رفت.