نگاهی به رویکرد تبلیغاتی یکی از تولید کنندگان آبمیوه / ادعاهای تبلیغاتی نیاز به دلایل باورپذیر دارد

کم‌کم از گرمای هوا کاسته می‌شود؛ گرمایی که بعضی روزها آنقدر آزاردهنده می‌شد که افراد به هر وسیله‌ای برای خنک کردن خود پناه می‌بردند. در این میان شرکت‌های تولیدکننده آبمیوه هم در این گرمای تابستان، بازار داغی را برای خودشان مهیا کرده بودند؛ بازاری که سود سرشاری را نصیب این صنف کرد. با این حال هر وقت درباره سود تابستانه از این شرکت‌ها پرسیدیم، آهی کشیدند وگفتند کدام سود؟ اما اگر سودی درمیان نبود، چرا رقابت تابستانی این شرکت‌ها شکلی عجیب به خود گرفته بود؟

رقابت به حدی شدید بود که یکی از این شرکت‌ها در گفت‌وگو با «فرصت امروز» عنوان کرد: شرکت‌های رقیب ما در این حوزه برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، آبمیوه‌های مجانی به مغازه‌دارها می‌دهند تا آنها را برای تبلیغات و فروش بیشتر محصولشان ترغیب کنند. از فروش و سهم بیشتر بازار که بگذریم، برخی از این شرکت‌ها در تابستان فعالیت گسترده‌تری نسبت به دیگر رقبا در عرصه تبلیغات داشته‌اند. یکی از این شرکت‌ها سان‌استار است. تابستان امسال تبلیغات این شرکت به حدی وسیع بود که در بسیاری از اماکن عمومی مانند مترو هر طرف که نگاه می‌کردید، آگهی این شرکت به چشمتان می‌خورد. آگهی‌هایی که همه رنگ و بوی «دوتا بخر تا جایزه بگیری» به خود گرفته بودند.

آبمیوه‌های خانگی
 با اسانس طبیعی
سال 1388 شرکت آبمیوه سان‌استار با سروصدای زیادی وارد عرصه رقابت با شرکت‌های دیگر این حوزه شد. سان‌استار از همان ابتدا، ادعای طبیعی بودن محصولات خود را داشت. این شرکت همیشه عنوان می‌کند آبمیوه‌های آن طعم آبمیوه‌های خانگی را دارد.

این درحالی است که به گفته کارشناسان اگر این شرکت‌ها لطف زیادی درحق مشتری کنند فقط 50 درصد آبمیوه‌هایشان از اسانس طبیعی است و مابقی، از مواد دیگر است. حال این همه تاکید بر خانگی بودن محصولات باعث شگفتی هر مصرف‌کننده‌ای می‌شود. سان‌استار از همان ابتدای ورود به این حوزه، حضور چشمگیری در عرصه تبلیغات داشته است.

تبلیغات این شرکت تمام رسانه‌ها را دربرگرفته است، اما با وجود حضور قدرتمندی که این شرکت درعرصه تبلیغات دارد، وبسایت این شرکت ضعیف است و هیچ‌گاه مشتری نمی‌تواند از آن اطلاعاتی را به‌دست بیاورد. به نظر می‌رسد؛ مشاوران تبلیغاتی این شرکت باید تمرکز خود را روی این وبسایت بیشتر کنند، چون مشتری امروزی آنلاین است و تبلیغات این حوزه به نسبت سایر رسانه‌ها تاثیر بیشتری روی او می‌گذارد.

پیشتازی در تبلیغات
شرکت سان‌استار از میان تمام شرکت‌های تولیدکننده آبمیوه بیشترین تبلیغات تلویزیونی را داشته است. برای مثال از زمان شروع فعالیت این شرکت تا شهریور امسال 59 نوع آگهی تلویزیونی برای محصول آبمیوه این شرکت تولید شده است. نکته جالب در تبلیغات تمام شرکت‌های آبمیوه این است که با وجود تنوع طعم‌ها در محصولات، دو طعم سیب و پرتقال بیشتر از سایر طعم‌ها در تبلیغات حضور دارند و دیگر انواع آبمیوه یا درکنار باقی آبمیوه‌های متنوع تبلیغ شده‌اند یا تعداد دفعات پخش آنها به‌صورت انفرادی در مقابل 2 طعم مذکور ناچیز بوده است.

سان‌استار اما همیشه سعی کرده تنوع تبلیغات خود حفظ کند. برخی شرکت‌ها همیشه گله از این دارند که نمی‌توانند مجوز حضور شخصیت‌های کارتونی معروف را درآگهی‌های خود بگیرند، ولی جالب اینکه در آگهی‌های سان‌استار همیشه شخصیت‌هایی مانند باب اسفنجی، سنجاب معروف عصریخندان و پرنده‌های خشمگین حضور داشته‌اند. سان‌استار اگر در تبلیغات میان رقبا رکورددار نباشد در فروش محصولاتش به کمک جایزه حتما در رتبه اول قرار می‌گیرد.

لکسوس و سان‌استار
از سال گذشته تا امروز تب دادن جایزه‌های گران‌قیمت به مشتریان میان تمام شرکت‌ها داغ داغ است. ابتدا شرکت محسن شروع کرد و این تب به بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند دلپذیر، برنج آوازه و... منتقل شد. سان‌استار نیز از این قافله عقب نماند و برنامه‌ای اختصاصی با دکوری مجهز برای جایزه دادن به مشتریان خود در تلویزیون ترتیب داد. حالا برندی که به نظر می‌رسید، می‌تواند تبدیل به رقیبی قدرتمند برای شرکت‌های سن‌ایچ و تکدانه شود، فقط به رویکرد فروش بدون بالابردن کیفیت رو آورده است.

جایزه دادن برای این شرکت به منظور افزایش فروش آنقدر اهمیت پیدا کرده است که آگهی‌های تلویزیونی جایزه سان‌استار، توسط یکی از هنرپیشگان تئاتر کشور اجرا می‌شود و این نشان از آن دارد که سان‌استار بیش از هر چیز به کیفیت تیزرهای خود می‌اندیشد. این شرکت برای اطلاع‌رسانی درباره این جایزه از تمام رسانه‌ها استفاده کرده است. گستردگی تبلیغات به حدی است که وقتی وارد مترو می‌شوید از گیت‌ها تا حاشیه ریل‌ها و تابلوهای داخلی واگن‌ها همه و همه از این جایزه می‌گویند. سال گذشته تحلیل‌های مختلفی درباره این موضوع توسط کارشناسان بازاریابی و فروش انجام شد. اکثر آنها معتقد بودند سال 92 فضای داخلی به‌گونه‌ای رقم خورد که اکثر ارائه‌کنندگان کالا و خدمات با رکود نسبی فروش مواجه شدند که البته به نظر می‌رسید، رکود بازار بیشتر منشأ روانی داشت یعنی در آن زمان مصرف‌کنندگان انتظار کاهش قیمت را داشتند ولی این اتفاق رخ نداد در نتیجه این امر باعث کاهش میزان خرید مصرف‌کنندگان و دپوی کالاها شد.

این زمان به‌شدت به ضرر عرضه‌کنندگان بود و باید سریع‌تر محصولات خود را به بازار عرضه می‌کردند و موجودی انبارها را کاهش می‌دادند به همین علت ساده‌ترین و سریع‌تر مسیر را انتخاب کردند، مسیری که زود بازده بود. براین اساس به سراغ قرعه‌کشی رفتند. رویکرد شرکت‌ها در حال حاضر فقط فروش است و به برندسازی توجهی نمی‌کنند.

در تبلیغات خود پیام‌هایی به مصرف‌کنندگان ارسال می‌کنند که منجر به خرید نمی‌شود. این در حالی است که شرکت‌ها باید برای جلب مشتری به کیفیت محصولات تولیدی خود تکیه کنند نه اینکه بدون در نظر گرفتن بهبود نحوه تولید محصولات خود صرفا راهکارهایی را پیش بگیرند که به فروش منجر شود. سان‌استار نیز برای رسیدن به سود بیشتر، لکسوس را برای جایزه انتخاب کرده است.

تعیین تکلیف برای مشتری درآگهی رادیویی
بالاخره مشخص نیست سان‌استار از روند تبلیغاتی خود چه نتیجه‌ایی می‌خواهد بگیرد. در آگهی تلویزیونی از کیفیت محصول و جایزه دادن می‌گوید، در آگهی محیطی پیام دیگری به مشتری می‌دهد و به تازگی در آگهی رادیویی باید و نباید برای مشتری تعیین می‌کند. معلوم نیست آگهی‌های سان‌استار در قالب یک کمپین تعریف شده‌اند یا اینکه بی‌هدف و فقط برای اعلام حضور تهیه می‌شوند. آگهی رادیویی این شرکت با این مضمون از رادیو در حال پخش است: سان‌استار یک هنره، سان‌استار یک کیفیته، سان‌استار یک علمه، سان‌استار یک بایده.

برآن شدیم تا نظر یک کارشناس را در این باره جویا شویم که کپی‌رایتر برچه اساسی از این واژه‌ها در متن آگهی خود استفاده کرده است. محمد معتمدی، کپی‌رایتر و ایده‌پرداز که سابقه طولانی در نگارش متون تبلیغات رادیویی دارد، دراین باره به «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از رویکردها برای طراحی آگهی، مبالغه است و دو حالت دارد؛ یا مبالغه باورپذیر است مثلا بگوییم این غذا آنقدر خوشمزه است که وقتی می‌خورید مشکلاتتان یادتان می‌رود یا اینکه مبالغه را از حد به در کنیم و بگوییم اگر این غذا را بخورید مادرتان را فراموش خواهید کرد!
او اضافه می‌کند: این آگهی مبالغه را بدون رویکرد طنز (طنز خیلی چیزها را می‌تواند توجیه کند) از حد به در کرده است و خیلی هم جدی دارد می‌گوید سان‌استار یک هنره! یک علمه! این دیگر مبالغه نیست، ادعاست. ادعا هم نیاز به دلیل برای باور دارد
(Reason to Believe)  معتمدی درباره اینکه آیا می‌شود در آگهی برای مخاطب تکلیف مشخص کرد، می‌گوید: نخستین بار است که چنین چیزی را می‌شنوم و خیلی تعجب کردم و به نظرم این کار به تبلیغ صدمه می زند و جایگاه برند را کاملا مخدوش می‌کند. هیچ برندی چنین لحن و کلماتی را مگر در شوخی (که آن هم خیلی هوشمندانه و مطابق با شخصیتش «باید» باشد) منتقل نمی‌کند.

استراتژی‌های به موقع
 برای مقابله با رقیب
به نظر می‌رسد کسی به این موضوع توجهی ندارد که اگر شرکت‌ها سعی در بالابردن کیفیت محصولات خود داشته باشند، مشتریان به راحتی به سمت آنها می‌آیند. محصولات بی‌کیفیت با جایزه هم به فروش نخواهند رسید و شرکت‌ها بهتر است به جای تمرکز بر هزینه‌های بالای تبلیغات به کیفیت محصولاتشان برای افزایش فروش اتکا کنند. این همان کاری است که برخی با تکیه بر آن خود را از نابودی حتمی نجات دادند و وقتی رقیبی قدرتمند وارد این عرصه شد، به جای جایزه دادن، عملکرد دیگری را پیش گرفتند و برای کسب سود بیشتر، برند جنگنده‌ای (Brand Fighter)  را خلق کرده و بازار را در اختیار گرفتند.