نگاهی به بیلبورد حجمی متفاوت شرکت مهندسی و معماری / اجرای بی‌ نقصِ ایده دست دوم

امکانات نیست، تکنولوژی‌اش را نداریم، از پس کار بر‌نمی‌آییم. ایده اولیه آگهی چیز دیگری بود ولی در اجرا به این شکل درآمده است؛ این موارد پاسخ‌هایی است که معمولا شرکت‌های تبلیغاتی پس از اجرای بد بیلبوردهای تبلیغاتی می‌دهند. بیلبوردهایی که برای اجرای آنها هزینه‌های کلانی صرف می‌شود ولی در انتها به سازه‌های بدقواره‌ای تبدیل می‌شوند که جز آزار بصری مخاطب و زشتی نمای شهر چیز دیگری به همراه ندارند.

در این راستا یک شرکت مهندسی و معماری در شهر بابل نشان داده که آنقدرها هم ساخت یک بیلبورد حجمی دشوار و پیچیده نیست. این شرکت در راستای معرفی خود بیلبورد حجمی را اجرا کرده که نظر بسیاری از مخاطبان و کارشناسان را جلب کرده‌است. بیلبورد حجمی این شرکت دقیقا نمای یک ساختمان را به نمایش گذاشته است. ایده این بیلبورد بکر نیست و قبل از این شرکت نیز برخی برندهای خارجی عین آن را اجرا کرده‌اند ولی اجرای ایده، آن هم به این شکل و شمایل در ایران جالب توجه است.

برای بررسی دقیق‌تر این بیلبورد سراغ امید روستا، مشاور و فعال عرصه تبلیغات، بازاریابی و فروش رفته‌ایم. روستا علاوه بر تحلیل این بیلبورد، سیر تحول تبلیغات محیطی دنیا را نیز مورد بررسی قرار داده ‌است. در ادامه گفت‌وگو نیز «فرصت امروز» سراغ مجتبی بهزاد مهر، مدیر عامل شرکت اجرا‌کننده بیلبورد حجمی شهر بابل رفته‌است.

***

اجرای یک کپی خوب بهتر از اجرای یک طرح اورجینال بد است

امید روستا درباره بیلبورد تبلیغاتی حجمی شهر بابل می‌گوید: نمونه این بیلبورد را برند ایکیا بارها در همین کانسپت اجرا کرده‌است. در واقع ایده اجرای این بیلبورد کپی شده‌ از بیلبوردهای برندهای مختلفی است اما در مورد کپی ایده این بیلبورد نباید مانند مابقی کپی‌هایی که در کشور شاهد آن هستیم، نگاهی سخت‌گیرانه داشته باشیم. به نظرم اجرای یک کپی خوب بهتر از اجرای یک طرح اورجینال بد است. اجرای این بیلبورد کار ساده‌ای نیست و نکته جالب این است که توسط یک شرکت نه چندان بزرگ در یکی از شهرستان‌ها انجام شده‌است. به نوعی این شرکت از قالب همیشگی بیلبوردهای محیطی خارج شده و نمی‌گویم ایده اورجینال بلکه شیوه متفاوتی را اجرا کرده ‌است. شیوه‌ای که حتی شرکت‌های بزرگ داخل کشور نیز با احتیاط زیاد به آن نزدیک می‌شوند. شرکت‌های بزرگ داخلی برخلاف معمول آن در دنیا برای اجرای یک شیوه متفاوت، سعی می‌کنند دنباله رو باشند و منتظر بمانند تا یک شرکت کوچک یا متوسط کاری متفاوت اجرا کند تا آنها نیز به تبع آن سراغ آن شیوه بروند. در نتیجه گاهی خود شرکت‌ها مانع از ارائه خلاقیت در این حوزه می‌شوند و جلوی اجرای ایده‌های خوب را می‌گیرند.

به هرحال بیلبورد شرکت مهندسی شهر بابل با وجود کپی‌ بودنش چشم‌نواز است و در ذهن مخاطبی که آن را از نزدیک دیده‌‌اند تا مدت‌ها باقی می‌ماند و به مناسبت‌های مختلف یادآوری می‌شود. اتفاقی که شاید به ندرت در تبلیغات کشور بیفتد. علاوه بر این موردی که گفتم، این بیلبورد خوش ساخت است و شرکت آن را به‌خوبی اجرا کرده‌است. به نظر اجرای این بیلبورد نیز توسط خود این شرکت‌ مهندسی انجام شده‌است. اجرایی که مطمئنا برای این شرکت گران نیز تمام شده‌است. به هرحال اجرای این بیلبوردها شاید بتواند پویایی به صنعت تبلیغات محیطی از لحاظ فرم و ساخت بدهد.

روستا می‌گوید: به هرحال برخی از مخاطبان با دیدن این بیلبورد از آن عکس گرفته‌اند و در رسانه‌های مختلف منتشر کرده‌اند. حال جالب است، با اینکه اکثرا مخاطبان حرفه‌ای تبلیغات به کپی بودن ایده این بیلبورد پی برده بودند ولی اجرای خوب و ساخت بیلبورد بیشتر از این موضوع آنها را جذب خود کرده‌است. به نظرم در مورد کپی بودن این کار باید کمی منصف باشیم و آنچنان بر این جنبه تاکید نکنیم چون این شرکت متناسب با کسب‌وکارش کپی کرده و به نوعی تکنیک تازه‌ای را نیز درکشور اجرا کرده‌است. به هرحال رنگ، اندازه بیلبورد، محل نصب، اجرا و... همگی متناسب با برندی است که این شیوه را اجرا کرده‌است. البته بهتر است در مورد محل نصب این بیلبورد نکته‌ای را اضافه کنم؛ این بیلبورد در محلی نصب شده که مخاطب مجبور است سرعت خود را کم کند و همین موضوع باعث می‌شود که به بیلبورد توجه و با جزییات بیشتری نگاه کند.

صنعت تبلیغات محیطی داخلی از تحولات روز دنیا عقب است

روستا در مورد روند حرکتی تبلیغاتی محیطی در دنیا می‌گوید: در دنیا تبلیغات محیطی جهشی داشته که متاسفانه صنعت تبلیغات کشور ما از این جهش بی‌بهره بوده‌است. در واقع تبلیغات محیطی دنیا بعد از مرحله فلت و تخت وارد مرحله حجمی شده است، مرحله‌ای که در صنعت تبلیغات کشور ما به آن اهمیت چندانی داده نشده است. تبلیغات حجمی ایران به یکسری بیرون‌زدگی بی‌قواره محدود می‌شود که نه زیبایی خاصی و نه مفهوم آنچنانی را به مخاطبان منتقل می‌کند. در ایران تب این سبک تبلیغات همه گیر شده و فقط برای شرکت‌های تبلیغات مهم این است که تابلو از یک سمت از کادر خارج شود. در صورتی که اصل مهم در طراحی بیلبورد‌های خاص این است کهRise of Advantage یا مزیت خود را برجسته کنید. اساسا ایجاد بُعد در تبلیغات حجمی هزینه زیادی دارد و برای ساخت و آماده‌سازی آن نیز باید مراحل پیچیده‌ای را طی کرد. در دنیا برای ساخت این بیلبوردهای حجمی از «سی‌ان‌سی‌های» چهار یا شش محوره‌ استفاده می‌کنند که با برش فوم و شکل دهی به آن و بعد رنگ آمیزی روی بیلبوردها نصب می‌کنند.

روستا می‌گوید: البته گاهی بیلبوردها به‌صورت بادی نیز ساخته می‌شوند که نوع دیگری از بیلبوردهای حجمی است. در دنیا شرکت‌های خاصی هستند که اقدام به ساخت چنین بیلبوردهایی می‌کنند، چون اجرای این بیلبوردها نیاز به تخصص خاصی دارد. بیلبوردهای جذابی که در صنعت تبلیغات کشور تنها به تعدادی عکس محدود می‌شود که میان فعالان این حوزه در شبکه‌های اجتماعی می‌چرخند.

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: در صنعت تبلیغات ایران به دلیل اینکه هنوز استفاده چندانی از این نوع تبلیغات نشده فعالان آن تفاوتی نیز میان بیلبوردهای بادی و حجمی قائل نیستند. با اینکه هنوز صنعت تبلیغات محیطی داخلی ما به مرحله حجمی نرسیده، تبلیغات دنیا از این مرحله نیز عبور کرده و شرکت‌های تبلیغاتی دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که برای جذب مخاطب، علاوه بر حجم بهتر است که به بیلبوردها حرکت( Motion) را نیز اضافه کنند. در واقع صنعت تبلیغات محیطی دنیا به مرحله‌ای رسیده که شرکت‌ها می‌توانند نوشته‌ها را در سطح بیلبورد به حرکت درآورند یا حرکاتی را حین اجرا به بیلبوردهای خود بدهند مانند پر و خالی شدن لیوان نوشیدنی برای تبلیغات شرکت‌های نوشیدنی یا چرخیدن چرخ اتومبیل یا بلند شدن و نشستن فردی روی بیلبورد. ابزار‌هایی مانند صفحات BIG SIZE لنتیکولار و صفحات نورانی Electroluminescent اکنون سال‌هاست که هوشمندانه در تبلیغات محیطی جای خود را به خوبی باز کرده‌اند و از آنها استفاده می‌شود. نمونه‌های ضعیفی از لحاظ تکنیک (که عموما مکانیکال بودند) نیز در گذشته در حوزه بیلبوردهای حرکتی کشور اجرا شده که باز نمی‌توان آنها را جزو نمونه‌های خوب دانست، چون شرکت‌های تبلیغاتی داخلی در ایران حتی تکنولوژی و توان کپی از چنین بیلبوردهایی را نیز ندارند.

با تمام این توصیفات تبلیغات محیطی دنیا به سرعت در‌حال حرکت است، حرکتی که در کشور ما به کندی صورت می‌گیرد برای مثال در تبلیغات محیطی دنیا تکنیکی استفاده می‌شود که وقتی مخاطب مقابل بیلبورد قرار می‌گیرد عکسی از او می‌گیرد و متناسب با سن و جنسیت، آگهی‌هایی اختصاصی را برای او پخش می‌کند، البته نمونه ساده این تبلیغات به‌ظاهر اخیرا در کشور اجرایی شده که به نوع خود می‌تواند، جالب توجه باشد. اکنون سال‌هاست تابلو‌های تبلیغاتی علاوه بر رساندن پیام تبلیغات با استفاده از سیستم Eyes of Rating فرآیند تحقیق بازار و ارزش‌گذاری رسانه را نیز با دقت بسیار بالا انجام می‌دهند. به هرحال تصور نمی‌کنم تازمانی که اجرای یک طرح چشم‌نواز و خلاق برای مسئولان شهری و شرکت تبلیغاتی و البته سفارش‌دهنده فرقی با بنر چهاررنگ نداشته باشد تغییر محسوسی در فضای تبلیغات محیطی کشور ایجاد شود. امیدوارم روزی برسد که یک سانتی‌متر مربع خلاقیت بیش از 100 متر مربع بیلبورد ارزش داشته باشد.

هزینه‌ ساخت این بیلبورد به غیر‌از اجاره رسانه حدود 50‌میلیون بود

مجتبی بهزاد ‌مهر، درباره مراحل طراحی و ساخت بیلبورد حجمی شرکت معماری در شهر بابل می‌گوید: جابه‌جایی شرکت از تهران به بابل باعث شد که به فکر تبلیغات وسیع‌تر و معرفی شرکت در آن منطقه از کشور بیفتیم. در این باره سعی‌کردیم متفاوت عمل کنیم و چیزی را اجرا کردیم که با وجود نمونه مشابه در خارج از کشور برای مخاطب ایرانی جالب باشد. به‌هرحال این شیوه در کشور برای نخستین بار طراحی و اجرا شده است. نتیجه نهایی این کار بیلبوردی است که هم متناسب با کسب‌و‌کارمان است و هم میان تبلیغات محیطی مختلف به چشم آمده است. فعالیت شرکت ما در حوزه مهندسی است به همین دلیل ساخت و اجرای بیلبورد نیز توسط همکاران شرکت انجام شده‌است.

بهزاد‌ مهر درباره مراحل طراحی این بیلبورد می‌گوید: مراحل طراحی این بیلبورد مانند طراحی یک ساختمان بود، ابتدا طرح و نقشه کشیده و بعد لوازم آن خریداری شد برای مثال مبلمان خانه با همان قطعات و ابعاد واقعی خریداری شد. بعد از خریداری لوازم که به نوعی المان‌های بیلبورد نیز بودند، آنها را زیرسازی کردیم. زیرسازی‌ها به این دلیل صورت گرفت که وقتی المان‌ها را روی بیلبورد قرار دادیم، بر اثر باد یا توفان از فرم خارج نشده یا حادثه‌ای برای عابران اتفاق نیفتد. نزدیک چهار یا پنج روز زیرسازی‌ها و 20 روز نصب و آماده‌سازی بیلبورد زمان برده است. هزینه‌ ساخت این بیلبورد به غیر‌از اجاره رسانه حدود 50‌میلیون بوده است.

بهزاد مهر، درباره بازخوردهای این بیلبورد می‌گوید: با وجود اینکه حوزه فعالیت شرکت ما به غیر‌ از معماری مسکونی در طراحی صنعتی و ساخت مبلمان شهری نیز است، با این حال استقبال و تشویق مردم و تقاضای شرکت‌های مختلف برای ساخت این‌گونه بیلبوردها از سراسر ایران ما را ترغیب به تاسیس شرکت تبلیغاتی برای انجام پروژ‌های تبلیغاتی حجمی در ایران کرده است. مدیرعامل این شرکت می‌گوید: در راستای تبلیغات حجمی در سطح عمومی، پروژه‌های در‌حال اجرای دیگری نیز داریم که سعی خواهیم کرد در آنها نیز متفاوت عمل کنیم. این پروژه‌ها در راستای طراحی مبلمان شهری خواهد بود. پروژه‌های آتی در جهت مسئولیت اجتماعی شرکت در قبال شهر و هموطنان‌مان است.