آگهی‌ های سریالی با مفاهیم از‌هم‌ گسسته

آگهی‌های تبلیغاتی معمولا با اهداف مختلفی ساخته می‌شوند، برخی به منظور معرفی محصول و برخی دیگر به قصد پیشبرد فروش کالای تازه‌وارد. در این میان نوعی از آگهی‌ها نیز وجود دارند که به‌صورت سریالی ساخته می‌شوند؛ آگهی‌هایی که باید در ساخت آنها دقت کرد که تمامی بخش‌های آن براساس یک محوریت ثابت باشد.

فواصل پخش این آگهی‌ها نیز مهم است، باید هر آگهی به تعداد و فواصلی پخش شود که بینندگان فرصت برقراری ارتباط را با پیام آگهی داشته باشند. المان‌های به‌کاررفته در آگهی‌ها نیز باید آنچنان جاذبه داشته باشند که در ذهن‌ها باقی بمانند. این درحالی است که در مواجهه با برخی از آگهی‌های سریالی تلویزیون داخلی، باید آرشیوی از آگهی‌های قبلی را در ذهن داشته باشید تا از محتوا و مفهوم آگهی جدید نکته‌هایی دستگیرتان شوند. 

سریال‌سازی تبلیغاتی به سبک ایرانی

ماندگاری مفاهیم آگهی‌های تبلیغاتی در ذهن مخاطبان مانند رویایی است که بسیاری از کارشناسان تبلیغات دنیا در پی یافتن فرمول آن هستند. مخاطبان گرفتار، آگهی‌های معمولی را هم در ذهن خود نگه نمی‌دارند، چه رسد به آگهی‌های سریالی که با فواصل طولانی پخش می‌شوند. با تمام این اوصاف، چند وقتی است سازندگان آگهی‌های داخلی نیز به شیوه سریالی علاقه‌مند شده‌اند.

به‌تازگی شرکت بهشت قندیل با نام تجاری چای دوغزال آگهی‌ای را به شکل سریالی در حال پخش دارد. آگهی‌هایی که در آن به نظر می‌رسد بازیگران موضوعی مشترک را به یکدیگر یادآور می‌شوند و مقابل چشمان تماشاگران از همه‌جا بی‌خبر می‌خندند. این شرکت مدت‌ها قبل هم آگهی‌ای را ساخته بود که در آن بازیگر با خوردن چای خستگی خود را در می‌کرد؛ خستگی که نمادین ساخته شده بود و موقع در رفتن، در را می‌شکست و جای آن روی در شکسته باقی می‌ماند.

حال سازنده این اتفاق را در آگهی قبلی به آگهی جدید منتقل کرده است. آگهی قبلی در لوکیشینی مانند اداره و دانشگاه ساخته شده بود ولی در این آگهی از ویلایی مجلل استفاده شده است. آگهی چهار بازیگر را نشان می‌دهد که دورهم نشسته اند و صبحانه می‌خورند.

مرد میزبان در آگهی موقع نوشیدن چای می‌گوید: آخیش حالم جا آمد. مرد بازیگر دیگر می‌گوید: ازکجا آمد. دراین زمان به نظر می‌رسد بازیگر زن آگهی به نکته مشترک میان آگهی جدید و قدیم اشاره می‌کند و در جواب بازیگر مرد می‌گوید: از همان جا که خستگیش دررفته. و به در شکسته ویلا اشاره می‌کند. در این صحنه دوربین فورا دری را نشان می‌دهد که انگار فردی به‌زور و موقع فرار از آن خارج شده است. در این موقع بازیگران باهم می‌خندند و مخاطب را هاج و واج رها می‌کنند. 

واژه‌هایی که با محصول می‌ماند

به نظر می‌رسد سازنده آگهی گمان می‌کند که بینندگان آگهی‌های تلویزیونی مانند ما روزنامه ‌نگاران «فرصت امروز» تمامی آگهی‌های پخش شده را دنبال می‌کنند و با دیدن این آگهی به‌راحتی داستان آگهی قبلی را به یاد خواهند آورد. تمام عناصر تشکیل‌دهنده آگهی جدید تغییر کرده و تنها نکته مشترک در رفتن خستگی در هر دو آگهی است.

این بی‌توجهی در حالی اتفاق افتاده که کارشناسان تبلیغات معتقدند باید این سبک آگهی‌ها را زمان برگزاری یک کمپین و با فواصل زمانی مناسب ساخت تا مخاطب به‌راحتی آن را به یاد بیاورد. استفاده از عبارت «خستگیش دررفت» علاوه بر این آگهی، در مورد تبلیغ محصول چای یک شرکت دیگر نیز در آن زمان استفاده شد که همان موقع بحث‌های زیادی در میان کارشناسان تبلیغات ایجاد کرد.

این واژه آنقدر عام است که تبدیل آن به یک واژه اختصاصی برای یک برند کار دشواری است. اگر شرکتی می‌خواهد تکیه‌کلام یا واژه خاصی را همراه محصول یا برند خود کند باید در انتخاب آن دقت کند تا واژه آنقدر خاص باشد که مخاطب ناخودآگاه با شنیدن نام برند آن را به یاد بیاورد. این واژه‌ها را با تکرار زیاد نیز می‌توان در ذهن مخاطب تداعی کرد.

البته هستند شرکت‌هایی که در بسته‌بندی محصولات نیز این واژه‌ها را با محصول همراه می‌کنند و به این ترتیب مشتریان با دیدن یک واژه یا عبارت خاص، به یاد محصول می‌افتند. به هرحال استفاده از این شیوه نیاز به تخصص دارد و کار چند روزه نیست. کاش سازندگان آگهی‌های تلویزیونی هم بدانند که برای ساخت آگهی‌های سریالی باید زمان زیادی را صرف کرد تا بتوان از آن در جهت افزایش فروش یا تبلیغ محصول و برند کمک گرفت.