نگاهی به آگهی نوروزی ایلیا استیل / آگهی‌ سازی در سراشیبی تکرار

بازی با محصول به منظور رساندن پیام تبلیغاتی یکی از شیوه‌هایی است که برخی از برندها از آن استفاده می‌کنند. در ایام نوروز برند ایلیا استیل یکی از شرکت‌های تولیدکننده تجهیزات آشپزخانه نیز به نوعی از این شیوه تبلیغاتی بهره‌برداری کرده بود. این برند در آگهی نوروزی خود محصول سینک را به شکل ماهی درآورده بود و در کنار آن شعار «سال ماهی داشته باشین» را به‌کار برده بود. آگهی نوروزی این برند ساده ولی جالب بود و مخاطبان نسبت به آن عکس‌العمل‌های مختلفی را نشان دادند. شعار تبلیغاتی آگهی نوروزی برند ایلیا استیل از مابقی عناصر آن بیشتر به چشم می‌آمد. شعار متمایز این آگهی باعث شد که «فرصت امروز» به بررسی بیشتر آن بپردازد. در این باره سراغ پیام بهتاش، مدرس و طراح باسابقه شعارهای تبلیغاتی رفته‌ایم. بهتاش به سوالات مختلفی پاسخ داده است که در ادامه می‌خوانید.

«سالِ ماهی داشته باشین»

پیام بهتاش، مدرس و طراح شعار‌های تبلیغاتی درباره آگهی نوروزی ایلیا استیل می‌گوید: اجازه بدهید برای شروع، این کار را تجزیه نکنیم و ابتدا کلیت آن را بررسی کنیم. اگر بخواهم به‌عنوان یک مخاطب عام - فارغ از اینکه چه پیامی می‌خواهد منتقل شود- به این کار نگاه کنم باید بگویم این آگهی بیننده را به تبسم وامی‌دارد چون حامل نوعی ظرافت هنری است. با این‌حال، ما اینجا یک کاریکلماتور، یک شعر یا یک کاریکاتور سیاسی را بررسی نمی‌کنیم، کادری که در برابر ما قرار گرفته باید یک پیام تبلیغاتی مشخص را به مخاطب منتقل کند به‌گونه‌ای که باید همه عناصر آن در خدمت یکدیگر باشند.

انتزاع تصویر ماهی از شکل ظاهری سینک ظرفشویی به خودی خود کار بامزه‌ای است که اگر مسیر خودش را طی می‌کرد شاید به جای بهتری می‌رسید ولی نوشته بیلبورد به‌گونه‌ای مستقل و فارغ از عناصر بصری راه خودش را رفته است. نمی‌خواهم در اثر دست ببرم ولی برای لحظه‌ای این جسارت را به خودم می‌دهم تا منظورم روشن شود؛ اگر ما تصویر سینک (ماهی) را در کنار جمله‌ای ساده می‌دیدیم که نوروز را تبریک می‌گفت، کار ما نقصی نداشت و به تمامی نقش خودش را ایفا می‌کرد.

از آن سو، اگر جمله: ‌«‌سالِ ماهی داشته باشین»! را در کنار تصویری مرتبط با نوروز (به‌عنوان مثال یک سفره هفت‌سین) می‌دیدیم و در گوشه‌ای هم نام اسپانسر قرار می‌گرفت، باز به‌درستی عمل کرده بودیم ولی در اینجا تصویر و کلام به یکدیگر کمکی نمی‌رسانند. به خاطر دارم در بولتن یکی از نمایشگاه‌های آثار تبلیغاتی اروپایی، کارهایی قرار داشت که نام تمامی عوامل سازنده در کنارشان نوشته شده بود. در میان آنها، چند اثر تبلیغاتی به چشم می‌خورد که فاقد کپی بودند ولی نام کپی‌رایترشان ذکر شده بود؛ یعنی همین‌که کپی‌رایتر تصمیم گرفته بود چیزی برای تصویر ننویسد به اندازه نوشتنش ارزشگذاری می‌شد.

من در خیلی از کارها به وضوح می‌بینم که مدیر هنری و نویسنده هر دو خواسته‌اند هوش فردی‌شان را نشان بدهند ولی به یکدیگر کمکی نکنند. در حوزه تبلیغات افراد متعددی با تخصص‌های مختلف فعالیت دارند که هرکدامشان ممکن است در حرفه خود سرآمد ولی با بدیهیات بازاریابی و برندینگ ناآشنا باشند. اگر کپی‌رایتر و مدیر هنری به شکل حرفه‌ای با یکدیگر همکاری کنند، هرگز سفارش‌دهنده آگهی را ناامید نخواهند کرد.

بهتاش درباره شعار تبلیغاتی آگهی نوروزی ایلیا استیل می‌گوید: یکی از بدیهیات آثار تبلیغاتی، رعایت همنشینی بین تصویر و کلام است؛ این دو نباید یکدیگر را ترجمه کنند بلکه باید هریک از آنها دیگری را تقویت کرده و هر دو در خدمت انتقال پیام باشند ولی متاسفانه در تبلیغات داخل کمتر به این نکته توجه می‌شود. بهتاش در پاسخ به این سوال که آیا استفاده از کلمه ماهی در این شعار تداعی کننده ماهی سفره هفت سین است، می‌گوید: ایهام، جناس یا دیگر صنایع ادبی ابزاری برای تاثیرگذاری و ثبت معنا در حافظه مخاطب هستند. منظور از ایهام (همانطور که در دبیرستان خوانده‌ایم)  «به وهم افکندن» است و نه  «ایجاد ابهام».

توسعه برند با حرکتی آرام صورت می‌پذیرد

این مدرس درپاسخ به این سوال که آیا این شعار توانسته حال و هوای ماهیت برند ایلیا استیل را از بین ببرد و شخصیتی متفاوت از برند برای مخاطبان نشان دهد یا یک شعار به تنهایی می‌تواند، ماهیت برند را تغییر دهد، می‌گوید: به خاطر دارم چند سال پیش یک اسنک آمریکایی (با شکل حلقوی) به‌عنوان اسپانسر بازی‌های المپیک از حلقه‌های المپیک در آگهی مطبوعاتی‌اش استفاده کرده بود اما در اینجا پیوندی میان عناصر مختلف دیده نمی‌شود و دلیل واقعی گسستگی را باید در یک نقص همیشگی جست‌وجو کرد؛ عمل‌نکردن براساس یک بریف مشخص و عدم انسجام. اصولا ذات برندینگ با حرکت‌های ضربتی در تنافر است.

توسعه برند با حرکتی آرام صورت می‌پذیرد؛ اگر بخواهیم شخصیت یا جوهره یک محصول یا برند را تغییر دهیم این کار نیازمند مقدمات پیچیده‌ای است که در ایران کمتر برایش وقت و هزینه صرف می‌شود. به نظر من اگر چنین قصدی وجود داشته باشد شروع کار با نوروز قدری آشفتگی ایجاد می‌کند. علاوه بر آن نباید به این یک کار بسنده کنند و امیدوارم در قالب مجموعه‌ای منسجم در پی دستیابی به این نتیجه باشند. اصولا در تبلیغات و برندینگ هیچ عنصری به‌تنهایی نمی‌تواند نقش موثری ایفا کند؛ برندینگ تجلی‌گاه هم‌افزایی نیروهای مختلف است.

هم‌پوشانی تصویر و شعار

بهتاش درباره هم‌پوشانی تصویر و شعار در آگهی نوروزی ایلیا استیل می‌گوید: همانطور که تا حدی در ابتدا اشاره کرده‌ام این ضعف بزرگی است که در اکثر قریب به اتفاق کارهای تبلیغاتی دیده می‌شود. یعنی تصویر و کلام یا هر یک ساز جداگانه‌ای را کوک می‌کنند یا یکی دیگری را ترجمه می‌کند! اما بهترین شکل همنشینی تصویر و کلام زمانی اتفاق می‌افتد که این دو مکمل یکدیگر باشند. شاید این کاستی در نوعِ هم‌اندیشی افراد مختلف در گروه ایده‌پردازی و اتاق فکر نهفته باشد که معمولا همزمان و توامان نیست.

طراحی شعار آگهی‌های مناسبتی

بهتاش درباره اینکه در طراحی شعار آگهی‌های مناسبتی باید چه فاکتورهایی لحاظ شود، می‌گوید: این نوع از پروموشن یکی از انواع کارهایی است که در حوزه برندینگ انجام می‌شود. اصولا در برندینگ، اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری بسیار دشوار است چون دستاوردها حاصل برآیند عوامل گونا‌گونی هستند اما به هر روی نمی‌توان منکر نقش آن شد.

با این همه من چنین کاری را بارها و بارها بهتر از آگهی‌های مناسبتی عصا قورت‌داده سازمان‌های دولتی می‌دانم و فکر می‌کنم با تمام کاستی‌ها باورپذیرتر باشند چون مردم همه دنیا نسبت به تبلیغات هوشمندتر شده‌اند و هموطنان ایرانی حتی نسبت به آن بدبین هستند، پس اگر موسسه‌ای بخواهد جمله‌ای را از سر انجام وظیفه اعلام کند، دستش در همان دو سه واژه اول رو می‌شود. با این همه به نظر می‌رسد این نوع کارها هم مثل خیلی از چیزهای دیگر زندگی به سراشیب تکرار و نوبت سالانه درافتاده باشد.

ایده‌پردازی در تبلیغات چیزی فراتر از ساختن یک جوک یا ایجاد بازی کلامی است

بهتاش در پاسخ به اینکه آیا یک شعار مناسبتی می‌تواند قابلیت ماندگاری در ذهن مخاطبان را داشته باشد و در این زمینه اگر مثالی در ذهن دارید بفرمایید، می‌گوید: معمولا اگر مسیر پروژه درست تعیین نشده باشد، حاصل درخشانی نخواهد داشت. دلایل این ناکارآمدی‌ها بسیار مفصل و غم‌انگیز و نیازمند مجال جداگانه‌ای برای بررسی بیشتر است اما جان کلام اینکه باید یاد بگیریم حرفه‌ای عمل کنیم. امروز هیچ کس نمی‌تواند غیرتخصصی عمل کند و  «ندانستن» و  «عدم دسترسی به منابع معتبر» را بهانه کند.

بهترین الگوها و روش‌ها به صورت مکتوب و صوتی و تصویری در دسترس ما قرار دارد. شرکت‌های بزرگ دنیا به همین روش‌های حرفه‌ای نزدیک به یک سده است که فعالیت می‌کنند، به احتمال زیاد نتیجه گرفته‌اند که کنارش نگذاشته‌اند. پس چرا ما بخواهیم دوباره همان اشتباهات را مرتکب شویم، سرمان را بر سنگ بکوبیم و نامش را  «تجربه» بگذاریم؟ ایده‌پردازی در تبلیغات چیزی فراتر از ساختن یک جوک یا ایجاد بازی کلامی است. شما در جمله just do it هیچ نوع صنعت ادبی خاصی نمی‌بینید.

برای آفرینش آن نیازی به قدرت نویسندگی ندارید؛ این عبارت از مدت‌ها قبل از ظهور برند Nike تا به امروز در لابه‌لای محاوره روزمره مردم شنیده می‌شود. (بگذریم که بنابر شایعاتی این شعار براساس آخرین جملات یک قاتل سریالی محکوم به اعدام هم ساخته شده است!) پس کنار هم قرار گرفتن این واژه‌ها خود به خود کار عجیبی نیست؛ نکته تحسین‌برانگیز، استفاده بهنگام از این عبارت است که باعث شده این شعار حامل مفاهیمی چون امید و حس سلحشوری و تلاش باشد.

کپی‌رایتینگ یک کار تخصصی بسیار متفاوت با خلق بازی کلامی یا جمله‌های دوپهلو است. با اینکه از تکرار خود همواره پرهیز کرده‌ام، ناگزیرم به تکرار این جمله‌ام که صلاح و موفقیت مشتری در درجه اول اهمیت قرار دارد، اگر توانستیم آن را در قالب جمله‌ای خلاقانه بگوییم چه بهتر و اگر نه بهتر است با نوشتن یک جمله ساده به وظیفه حرفه‌ای خودمان عمل کنیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com