پیش‌ بینی‌ هایی برای سال 94 و بعد از آن / سال نو برای برندها چه به همراه دارد؟

پیش فرض اول: شرکت بین‌المللی مشاوره برندینگ لندور در اوایل سال نو میلادی 2015، نکاتی را برای آینده برندها در سال جدید اعلام کرد. مجله وزین برند ایج ترکیه را که ورق می‌زدم دیدم متناسب با حال و احوال خودشان تحلیل‌هایی از آن برای کشورشان کرده‌اند.

پیش فرض دوم: ایمیلی به دستم رسید درباره اینکه در سال 94 برای متولدین هر ماه چه اتفاق‌هایی رخ خواهد داد! یعنی به‌نوعی پیشگویی آسترلوژیک. گرچه اعتقادی به این موضوع ندارم اما بسی سرگرم‌کننده است. با ترکیب این دو موضوع ناگهان به فکرم رسید ما هم می‌توانیم برای سال 94 از همین کارها بکنیم. پس این شما و این پیشگویی رویه‌های محتمل برای برندهای ایرانی از روی حرکت سیارات در سال 94 و شاید هم کمی بعد از آن!

وضعیت برندسازی مکان‌ها و مقاصد شاهد رشد چشمگیری خواهد بود

نخستین پیشگویی یا پیش‌بینی درباره موضوع مورد علاقه‌ام خواهد بود، یعنی صنعت گردشگری و سفر. افزایش تعداد گردشگر از طرفی و از طرف دیگر افزایش تعداد مراکز خرید در شهرهای بزرگ مانند تهران بازار جدیدی را برای برندسازی مکان و مقصد در ایران ایجاد خواهد کرد. یعنی شرکت‌های سازنده این‌گونه مجتمع‌ها خواهند فهمید برج‌سازی و برندسازی باهم متفاوتند گرچه در نوشتن حروفی شبیه به هم دارند. 

از طرف دیگر رشد گردشگری در شهرها باعث ایجاد نیازهای جدیدی در گردشگران و ساکنان شهرها خواهد شد. همچنین بحث مشارکت شهروندان در ساخت برند شهرها جدی‌تر گرفته خواهد شد. در سمت دیگر، وجود تعداد زیادی مراکز خرید باعث ایجاد رقابت میان آنها برای جذب مشتری خواهد شد. برندهایی که در شهرهای مناسب و در مراکز خرید مناسب جای بگیرند از حالا برنده‌اند. 

شهر مناسب شهری است که مدیران آن برای شناساندن و برندسازی شهرشان برنامه استراتژیک مناسبی دارند. در این میان شهرهایی مانند کرج از غفلت رقبای بزرگ‌تر اما خواب‌آلوده مانند تهران و شیراز حداکثر استفاده را خواهند کرد. مراکز خرید مناسب هم آنهایی هستند که فقط به حجم زیادی تبلیغات رسانه‌ای اکتفا نمی‌کنند و برنامه‌هایی حرفه‌ای و مناسب برای مستقرسازی برندها براساس متغیرهایی چون طبقه محصول و برند، میانگین اندازه هر فروشگاه، اندازه کل مرکز خرید و از همه مهم‌تر قدرت برند خود مرکز خرید دارند و همچنین به داشتن هویتی مناسب با معماری، مخاطب و نیازهای منطقه و شهری که در آن قرار گرفته‌اند فکر کرده‌اند و به ارزش ویژه برند خود بیش از هر چیزی بها می‌دهند.

افزایش اهمیت صرف هزینه برای پیشرو بودن و نامگذاری محصولات برندهای‌ آی‌تی

از آنجایی‌که ارائه خدمات در فضای مجازی رفته‌رفته شباهت بیشتری به هم می‌یابد، مشتریان برای شناخت سرویس‌دهنده‌ها به راه‌های ساده‌تری متوسل می‌شوند. در این میان آنهایی که پیشرو باشند و نام‌های بامعنی‌تر و کوتاه‌تری را خلق کنند در یاد مخاطب مانده و جایگاه ذهنی بهتری در هنگام تصمیم‌گیری در اذهان مشتریان خواهند داشت. سایت‌های دیجی کالا و تخفیفان در ایران و محصولاتی چون گوگل گلاس و اپل واچ در جهان نمونه‌هایی هستند که نشان می‌دهند نخستین بودن و نام‌های بامعنا داشتن هر دو به کمک هم آمده و موفقیت را می‌آفرینند. پس خلاقیت به همراه نوآوری فرمولی است که می‌گوید هزینه بیشتری را باید در مرحله تحقیق و توسعه، نامگذاری، تولد برند و آغاز کارآفرینی گذاشت و سیستم راه بنداز و جا بنداز که سال‌ها مورد علاقه مدیران ما بوده و بیشتر متکی به رانت و رابطه است دیگر مثل قدیم جوابگو نخواهد بود.

ظهور برندهای B2B و عرض‌اندام آنها در شبکه‌های اجتماعی

چنانچه از مراجعاتی که توسط مشتریان برای برندسازی در سال 93 به ما برآمده است، تعداد زیادی شرکت‌های B2B قصد ساخت و طراحی مجدد برند خود را کرده‌اند. بدیهی است در این میان آنان که پیشروترند رستگارتر خواهند بود. البته در این میان برخی از این شرکت‌های B2B به خاطر بزرگی و رسمیت زیاد، هنوز از ساختار بروکراتیک و قرطاس بازی‌های خود خلاصی نیافته‌اند و این ویژگی دشمن کار برندسازی است و آنها را در این عرصه به زمین خواهد زد. برگزاری مناقصه و ارسال پروپوزال درباره کاری خدماتی که برخی از شاخص‌های انجام آن هنوز قابلیت اندازه‌گیری دقیق ندارند بیشتر براساس هوشمندی تیم طراحی و تیم اجرا‌کننده باید صورت پذیرد و البته بررسی مدلی که برای شرکت توسعه خواهند داد.

پس از طراحی مدل و تنظیم برنامه مدیریت برند، نگاه برندهای B2B به رسانه‌ها اهمیت بیشتری خواهد یافت. برندهایی که از بدو تولد از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند شانس بیشتری برای برقراری ارتباط با مخاطبان آینده خود خواهند داشت. مگر نه اینکه برندهای B2B می‌بایست با مشتریان کنونی و احتمالی خود در ارتباط تنگاتنگ باشند، چه جایی از شبکه‌های اجتماعی بهتر؟ نمونه جالب آن برند مائرسک با 112 هزار دنبال‌کننده در توییتر است!

مسئولیت اجتماعی به شکل کنونی خود از مد خواهد افتاد

پیش‌تر هم گفته بودیم پروژه‌های مسئولیت اجتماعی هنگامی در ایران جواب خواهد داد که کل مدل برندسازی و از آن مهم‌تر پارادایم فکری حاکم بر سازمان متناسب با برندسازی اجتماعی- فرهنگی تغییر کرده باشد. در صورتی‌که مدل و تفکر برندسازی اقتصادی (که اکنون در ایران اکثرا این‌گونه است) بر سازمان حاکم باشد، پروژه‌های مسئولیت اجتماعی توسط مخاطب و حتی خود کارکنان هم قابل باور نخواهد بود و بیشتر به یک شوخی بی‌مزه شبیه است تا یک پروژه موفق! از طرفی مشتریان جهانی به این نقطه خواهند رسیدکه خوب بودن (به معنی ضرر نزدن به جامعه و محیط‌زیست) ذاتا وظیفه هر برندی است و لازم نیست کسی آن را دلیل تمایز و برتری خود قرار دهد. در واقع برندهایی که این‌گونه نیستند به‌طور طبیعی حذف خواهند شد. بنابراین در بوق و کرنا کردن مسئولیت‌های اجتماعی در این سطح معنایی نخواهد داشت جز اینکه نشان دهیم ما این‌گونه نبوده‌ایم و حالا که آدم خوبی شده‌ایم توقع داریم همه به ما توجه کنند!

البته این به معنی از بین رفتن پروژه‌های مسئولیت اجتماعی نیست، بلکه زاویه نگاه سازمان برای باورپذیری بیشتر به آن تغییر خواهد کرد و البته فعالیت‌هایی که سازمان‌ها به‌عنوان مسئولیت اجتماعی دارند با استراتژی و چشم‌اندازشان همسو خواهد شد. در ضمن پارادایم تفکر برندسازی نیز همسو با این تغییرات دگرگون خواهد شد!

پیش به سوی بازارهای خاص! (هر چه شخصی‌تر، بهتر)

پیشرفت روش‌های پژوهش کیفی و توسعه شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌است تا راحت‌تر از گذشته بتوانیم به خواسته‌ها و پروفایل‌های مشتریان واقف شویم. گاهی اوقات این خواسته‌ها کوچک است مانند گذاشتن نام مشتری روی محصول تا اینکه محصول یا خدمت دقیقا همان چیزی باشد که مشتری می‌خواهد. نمونه موفق آن هتل «هالیدی این» است که استراتژی برند خود را براساس گروه‌های مختلف مسافران از خانواده‌های بچه‌دار تا زوج‌های جوان و مجردهای ماجراجو طراحی کرده است. ارائه‌کنندگان خدمات در ایران خصوصا آژانس‌ها و هتل‌های ما هم برای موفق شدن باید خدماتی برای گروه‌های ویژه طراحی کنند.

از طرفی شخصی‌سازی محصول می‌تواند در این راستا برای مصرف‌کنندگان کالا نیز جذاب باشد. نمونه جالب آن را که شاید دیده باشید کمپین «یک کوک را قسمت کن» مربوط به کوکاکولا در یکی دو سال گذشته بود. از تقسیم یک قوطی بین دونفر تا آنجا که نام‌های مختلفی را روی قوطی‌های کولا چاپ کرده بودند. در ترکیه از حدود 250 نام برای درج روی قوطی‌ها استفاده شده بود که باعث افزایش فروش کوکاکولا در ترکیه شد. می‌توانستید یک قوطی کوکاکولا با نام دوست‌تان بخرید و سر ناهار به‌او هدیه کنید. یا کمی خود خواهانه‌تر در مهمانی تولدتان تمام قوطی‌های کوکاکولا نام خودتان را داشته باشد!

برندهای موفق به سمت ارائه شخصیت‌های انسانی خواهند رفت

قبلا برای برقراری رابطه میان برند و مخاطب، بحث شخصیت برند توسط بزرگانی چون آکر مطرح شده بود. نزدیک کردن هویت برند به صفات شخصیتی یک انسان باعث می‌شد تا برند دوستانه‌تر باشد، داستانی انسانی هم داشته باشد و به مشتری نزدیک شود و میزان وفاداری را افزایش دهد. البته در ایران ما در این زمینه خیلی نوپا هستیم. متاسفانه مدیران سازمان‌ها جرات ریسک ندارند و همین باعث می‌شود تا همان برنامه‌های قبلا اجرا شده توسط رقبا را اجرا کنند. مطمئن باشید نخستین برند‌هایی که جسارت تمرکز بر شخصیت برند و داستان‌گویی را پیدا کنند و روی آن تمرکز کنند (نه اینکه در یک کمپین تبلیغاتی سه ماهه این کار را انجام دهند و بعد خداحافظ) و شخصیت برند را در تمامی فعالیت‌های بازاریابی و نقاط تماس دخیل کنند فاصله جذابی را بین خود و رقبا ایجاد خواهند کرد.

کیفیت یعنی«خانگی - دست‌ساز»

نسل وای(Y) بیش از نسل‌های گذشته به خانگی بودن، کیفیت دست‌ساز داشتن و محصولاتی که شخصی‌سازی شده‌اند توجه دارد و مدیران برندهای موفق به بسته‌بندی‌های‌شان براساس نیازهای این نسل در سال‌های آینده شکل خواهند داد. نسل وای به معناها و ارزش‌های موجود در اشیا بیشتر اهمیت می‌دهد و این باعث می‌شود تا به ارزش‌های فرهنگی هر قوم و ملتی توسط تولیدکنندگان توجه شود. بسته‌بندی‌هایی که اطلاعات بیشتری به مصرف‌کننده می‌دهند و با حروف صمیمی‌تر و دست‌نویس‌تری مزین شده‌اند. این تغییر نگاه از بررسی خواسته‌های مصرف‌کننده نشات خواهد گرفت.

بازاریابی و برند‌سازی در ایران کاری است برای حمایت از تولید، اما مطمئن باشید در سال‌های آینده تولید از برندسازی و بازاریابی پشتیبانی خواهد کرد. یعنی ابتدا برندها خلق می‌شوند و برای موفقیت‌شان تولید در راستای آن شکل خواهد گرفت. در چنین فضایی کارآفرینانی که صاحب ایده، برند و مهارت بازاریابی هستند موفق خواهند شد و تولید را یا خودشان یا دیگری (هر کس که بهتر و مقرون به صرفه‌تر انجام دهد) به سرانجام خواهد رساند. در چنین فضایی دو گروه خواهیم داشت:

1- شرکت‌های برندساز،
2- شرکت‌های کالاساز، این شرکت‌ها در حکم کارگر ارزان آنچه را برندسازان می‌گویند تولید خواهند کرد!

کمبود مهارت برندسازی بیش از گذشته به ما ضربه خواهد زد

بدیهی است که به سمت جهانی شدن می‌رویم، عهدنامه‌هایی که امضا خواهد شد در‌های بازار ما را به روی جهان و درهای جهان را به سوی ما باز خواهد کرد. برای ماندن در بازار مجبوریم که از جزیره مصنوعی خود ساخته‌مان بیرون بیاییم و به آب‌های آزاد راه پیدا کنیم. در این میان بخش‌هایی از بدنه اقتصاد ما که با رقابت مرتبط هستند در سال‌های گذشته در اثر استفاده نکردن یا سست شده‌اند یا از بین رفته‌اند. نیازمندیم آنها را از طریق دانش‌های جدید، به روز کرده و بومی‌سازی لازم را هم درباره شان انجام دهیم. از جمله این دانش‌ها که به ما در رقابت کمک می‌کنند رشته‌های تبلیغات و برندسازی هستند و رشته‌هایی مانند برندسازی در پوشاک که چقدر در آینده رقابت مهم هستند اما حتی نام‌شان هم در برخی از متولیان علمی و دانشگاهی کشور حساسیت ایجاد می‌کند.

بیایید با هم روراست باشیم، هنوز در بخش دانشگاهی ما کسانی هستند که وجود این رشته‌ها را غیر‌ضروری می‌دانند (در حالی‌که اگر به لیست رشته‌های کارشناسی ارشد نگاه کنید با یک دوجین از رشته‌ها برخورد خواهید کرد که فقط به کارصنعتی کوچک یا بخش کوچکی از بازار می‌آیند که کلا 10هزار نفر هم در آن مشغول نیستند)، درحالی‌که هر ساله بیش از هزارها میلیارد تومان فقط به خاطر نداشتن دانش بودجه‌بندی در تبلیغات و نبود مهارت برندسازی در بخش‌هایی چون پوشاک، صنایع غذایی و... دور ریخته می‌شود. آیا کارشناسان تبلیغات ما باید این دانش‌ها را با امتحان کردن روی مشتریان و شرکت‌های خود یاد بگیرند؟ عمق فاجعه اینجاست که هنوز سرفصل‌های رشته‌ای حیاتی مانند تبلیغات در سطح کارشناسی ارشد توسط هیچ دانشگاهی پذیرفته نشده است!

اگر گناهکاری هم در رشته تبلیغات درس خوانده باشد، کارشناسی ارشدش برای ادامه در دکترا مورد تایید وزارت علوم قرار نمی‌گیرد. علاقه‌مندان این رشته‌ها (مدیریت تبلیغات و برند) چاره‌ای جز سفر به خارج از کشور ندارند و هرساله مبلغ قابل توجهی از ذخایر انسانی و مالی این کشور به خاطر منفعت طلبی عده‌ای که می‌خواهند دست در بازار کارشان زیاد نشود از کشور خارج می‌شود یا هدر می‌رود. البته هنوز در کشورمان اساتیدی هستند که در این شرایط همه آنچه را دارند در طبق اخلاص گذاشته و در اختیار دیگران قرار می‌دهند، اما با تلاش‌های دو یا سه نفر اتفاق بزرگ و سریعی نمی‌افتد.

پیش‌بینی آخرم این است که ادامه این انحصارطلبی‌ها و سکوت متولیان دانش در آینده نزدیک عواقب خوبی در عرصه صنعت کشور نخواهد داشت. کما اینکه وضعیت تولید مدرک بدون مهارت حاصل سکوت و بی‌توجهی در سال‌های گذشته است که اکنون نتایج فاجعه بارش را شاهد هستیم. نیروی فارغ‌التحصیلی که با سیستم گزینش اشتباه وارد شده و اکنون به بالاترین مدرک دانشگاهی رسیده (مثلا دکترای بازاریابی) و به بازار کار آمده‌اند اما حتی یک برنامه بازاریابی هم ننوشته‌اند. به‌زودی رقابت در بازارهای کشورمان با رقبای خارجی شدت خواهد گرفت و ما از پاشنه آشیل‌مان یعنی نیروی دانشگاهی بدون مهارت در عرصه رقابت بار دیگر ضربه خواهیم خورد، به دو دلیل:

1- رشته‌های مورد نیاز را تعریف و بومی‌سازی نکرده‌ایم.

2- دانشجویان‌مان را به حفظیات مجبور کرده‌ایم نه به تفکر! (اساتید عزیز! متاسفانه نوآوری تفکر می‌خواهد!)

فرمولی درباره برند است که می‌گوید: برند- (قدرت * ذهنیت بازار از برند) / شدت رقابت برندها
قدرت- تحقیق و توسعه (نوآوری) + توزیع + تولید + توان مالی + فروش + فعالیت‌های بازاریابی+ مهارت برندسازی

با افزایش شدت رقابت، برندهای ضعیف‌مان از گذشته هم ضعیف‌تر خواهند شد. البته پیشگویی وضعیت رقابت که شدت خواهد گرفت، کار چندان دشواری نیست. کلیات پیشگویی‌های سال 94 و سال‌های بعدش فعلا همین بود. امیدواریم سال 94 سال بیدار شدن‌مان از رویای خوش «ما از همه داناتریم» باشد، تا چشم‌مان را روی ندانسته‌هایمان باز کنیم، شاید خداوند هنوز فرصت توفیق را از ما نگرفته باشد.