نگاهی به استراتژی جدید اپراتور تازه‌ نفس برای جذب مخاطبان کودک / یک انتخاب هوشمندانه

وقتی در بازار رقبای بزرگ حضور دارند، تصاحب سهم بیشتر کار دشواری است‌. کسب‌وکاری که بعد از رقبای بزرگ به میدان می‌آید، باید دائم خدمات و محصولات تازه را به مشتریان ارائه کند تا آنها دل از بزرگان بازار بکنند و به سراغ تازه نفس بازار بیایند‌. یکی از شیوه‌ها برای جذب مشتریان در چنین بازاری ارائه خدمات به گروه مخاطبی است که رقبای بزرگ هنوز به سراغ آنها نرفته‌اند‌. بازار اپراتور کشور درحال حاضر به همین شکل است‌. این بازار با اینکه رقبای زیادی ندارد ولی همین تعداد کم نیز برای تصاحب مشتریان بیشتر دائم در صدد ارائه خدمات جدید هستند‌. اپراتور رایتل به نسبت بقیه حاضران این بازار تازه نفس است‌. این اپراتور در زمان‌های مختلف سعی کرده که خدماتی تازه برای گروه مخاطبان جدید، ارائه دهد تا بتواند در برابر رقبای خود حرفی برای گفتن داشته باشد‌.

مخاطبان کودک از آن‌دست گروه‌هایی هستندکه رقبای رایتل هنوز برای‌شان خدماتی ارائه نکرده‌اند اما رایتل به تازگی سیم‌کارت کودک را به مشتریان معرفی کرده است‌. به نظر هنوز رایتل برای لانچ این طرح تازه تبلیغات گسترده‌ای را اجرا نکرده ولی به هرحال این سیم کارت را به نام خودش ثبت کرده است‌. سیم‌کارت کودک رایتل فعلا فقط قابلیت دسترسی کودکان به برخی از سایت‌های اینترنتی را با نظارت والدین مهیا کرده است‌. به نظر رایتل برای اینکه نخستین باشد، صبر نکرده که خدمات این سیم کارت را کامل و بعد از آن به مخاطبان ارائه کند‌. خدماتی مانند امکان برقراری تماس و ارسال پیامک‌. در ادامه برای بررسی زوایای مختلف محصول تازه رایتل به سراغ علی کریم‌زاده، مشاور برند و کارشناس ارشد بازاریابی رفته‌ایم‌.

محصولی همگانی با بازار وسیع

علی کریم‌زاده، کارشناس ارشد بازاریابی درباره اقدام اخیر رایتل به «فرصت امروز» می‌گوید: سیم‌کارت یک کالای همگانی محسوب می‌شود، به همین دلیل برای اپراتورها صرفه اقتصادی ندارد که بخواهند روی یک گروه مخاطب متمرکز شوند‌. اپراتورها بسته به نوع شخصیتی که در استراتژی برند برای خودشان تعریف کرده‌اند، به سمت گروهی از جامعه تمایل پیدا می‌کنند ولی این به آن معنا نیست که گروه‌های دیگر را کنار بگذارند. برای مثال ایرانسل به سمت جوان‌های جامعه گرایش بیشتری دارد درحالی که رایتل نیز روی این گروه متمرکز است، اما نوع نگاه رایتل با ایرانسل متفاوت است‌.

رایتل روی جوان‌هایی با طبقه اجتماعی بالاتر تمرکز کرده‌ است‌. چون این اپراتور می‌خواسته سیم‌کارت‌های خود را شیک‌تر به جامعه معرفی کند؛ یعنی جوان‌هایی که کسب‌وکاری دارند و جایگاه‌ ویژه‌ای در اجتماع به خود اختصاص داده‌اند‌. اگر دقت کرده‌باشید با اینکه رایتل در تبلیغات خود روی گروه میانسال نیز نظری می‌اندازد، باز گروهی را هدف می‌گیرد که صاحب کسب وکار و موقعیت اجتماعی خوبی هستند، به هرحال رایتل به نسبت بقیه رقبای خود هیجان کنترل شده‌ای را در تبلیغات به مخاطب نشان می‌دهد، یعنی هیجانی معقول و واقعی‌تر‌. به‌طور کلی رایتل هیچ وقت در تبلیغات خود اغراق نکرده و این موضوع به استراتژی این برند بازمی‌گردد‌. البته باید رایتل بررسی کند و ببیند چقدر توانسته این نگاه را به جامعه القا کند‌.

اتفاق خوب برای رایتل

کریم‌زاده می‌گوید: بحث سیم‌کارت کودک اتفاق خوبی است که رایتل در این موضوع مزیت اول بودن را دارد‌. به هرحال خلائی در بازار این حوزه وجود داشت‌. کودکان معمولا تمایل به داشتن سیم‌کارت و موبایل دارند و همین موضوع باعث نگرانی والدین آنها شده است‌. اکثر آنها دغدغه این را دارند که مبادا کودکان از سیم‌کارت و اینترنتی که در دست دارند، سوء‌استفاده کنند و به وب‌سایت‌هایی سربزنند که والدین تمایلی به آنها ندارند‌. به نظرم رایتل هوشمندانه وارد این حوزه شده‌است‌. اگر رایتل این سیم‌کارت را با قدرت لانچ کند، خواه‌ ناخواه به اسم او ثبت خواهد شد‌. این موضوع بستگی به این دارد که چه زمانی از رسانه‌های خود استفاده کند‌. اگر درحد همین اخبار کوتاه و معمولی باشد، مطمئنا برای‌شان نفعی به همراه نخواهد داشت‌. رایتل باید برای مدتی کوتاه تمامی رسانه‌های خود را روی این موضوع متمرکز کند، دراین میان حتما اثرات مثبت آن را خواهد دید‌. حال بعد از این مدت کوتاه مجددا می‌تواند به استراتژی اصلی خود بازگردد‌. به هرحال به نظرم سیم کارت کودک ارزش توجه بیشتری دارد‌. معمولا وقتی برندها روی موضوع خاصی تمرکز می‌کنند، آن موضوع با برندشان گره می‌خورد‌. به همین دلیل شاید صلاح نباشد که رایتل مدت طولانی روی سیم کارت کودک هزینه کند‌. به نظرم رایتل باید سیم کارت کودک را در قالب یک کمپین قدرتمند و باهدف به مخاطبان معرفی کند‌.

والدین یا کودکان
مسئله این است

این کارشناس درمورد گروه هدفی که رایتل باید در خصوص این سیم‌کارت جدید آنها را مدنظر قرار دهد، می‌گوید: قاعدتا چون والدین هستند که متقاضی و خریدار این سیم کارت هستند، باید در تبلیغات تمرکز روی این گروه شود ولی تبلیغات برای کودکان نیز می‌تواند جذاب باشد؛ یعنی کودکان نیز می‌توانند والدین خود را مجبور به خرید چنین سیم‌کارتی کنند‌. بنابراین به نظرم رایتل بهتر است در تبلیغات خود روی هر دوگروه متمرکز شود ولی هدف اصلی خود را والدین کودکان قرار دهد؛ یعنی تبلیغاتی جذاب برای کودکان و قانع‌کننده برای والدین برنامه‌ریزی کند‌. رایتل باید پیام تبلیغاتی خود را در معرفی این سیم‌کارت به والدین ارسال کند، پیام‌هایی مانند، سیم کارتی امن برای کودکان ولی هدف تصویرگری آگهی‌های خود را باید کودکان قرار دهد‌. به هرحال نخستین بودن، قدرت طلایی بالایی برای برندهاست‌. اگر رایتل این سیم‌کارت را قوی لانچ کند، رقبای دیگر نمی‌توانند میدان را از دست او در بیاورند‌. رایتل باید در نقاط فروش خود قدرتمند عمل کرده و کمپین خود را یکپارچه برگزار کند، اگر به این نحو عمل کرده و دیگر جای نگرانی برای ورود رقبا باقی
نمی‌ماند‌.

ورود رقبا به بازاری بکر

این کارشناس درباره زمانی که رقبا وارد میدان رایتل می‌شوند، می‌گوید: اگر اپراتور دیگری با امکانات جدیدتر و تبلیغات گسترده‌تر وارد این حوزه شود، کار رایتل سخت‌تر می‌شود و مزیت رقابتی آن از بین می‌رود‌. بعید می‌دانم این حرکت تازه رایتل معایبی برای او به همراه داشته باشد، چون مدت‌ها صحبت از این بود که اپراتورها می‌خواهند وارد این عرصه شوند، حال به هردلیل رایتل پیشگام این حوزه بوده است‌. 

این کارشناس درباره موقعیت رایتل در بازار می‌گوید: همه اپراتورها در حال حاضر تمرکز خود را روی پوشش دیتا گذاشته‌اند، در این میان رایتل پوشش قدرتمندی ندارد، با اینکه از رومینگ ملی نیز استفاده می‌کند، رایتل در بسیاری از نقاط پوشش 3G ندارد و عملا در سفر و بسیاری از نقاط که نیاز به این خدمات است، سیم‌کارت این اپراتور بلااستفاده می‌ماند. رایتل باید برای قدرتمند شدن این مشکل را حل کند‌.

همکاری مشترک با برندهای دیگر

کریم‌زاده در ادامه می‌گوید: نکته‌ای که در سیم‌کارت کودک رایتل در نظر گرفته نشده، امکان مکالمه و ارسال پیامک از طریق آن است‌. البته رایتل در سایت خود گفته در حال حاضر این امکان وجود ندارد، شاید به زودی این امکان روی این سیم‌کارت ایجاد شود‌. به هرحال حتما باید این امکان در سیم‌کارت کودک در نظر گرفته شود که حداقل شماره پدر و مادر یا پنج نفر از نزدیکان در گوشی کودک ذخیره ‌شود‌. شماره‌هایی که تحت نظارت پدرومادر باشد و کودک غیر‌از این شماره‌ها نتواند با کس دیگری تماس بگیرد‌. این موضوع مهمی بود که رایتل آن را در این سیم‌کارت در نظر نگرفته است‌. حتی رایتل می‌تواند روی بحث استفاده از مواقع ضروری سیم کارت کودک نیز متمرکز شود. برای مثال برخی از گوشی‌های موبایل جدید این امکان را دارند زمانی که کودک گم می‌شود به طریقی به والدین اطلاع می‌دهند‌. در چنین گوشی‌هایی اگر دو دکمه را همزمان نگه دارید، بدون اینکه به گوشی نگاه کنید، به‌طور اتوماتیک یک پیغام مشخص به شماره‌ای که مخصوص این کار ذخیره شده ارسال می‌شود‌. در پیغام، موقعیت جغرافیایی و مکان به شخص مورد نظر ارسال می‌‌شود‌. درحالی که رایتل فعلا چنین امکاناتی را برای سیم کارت خود در نظر نگرفته است‌. رایتل در حال حاضر روی این سیم‌کارت امکاناتی مانند آپارات کودک، مجموعه نبات، شبکه پویا و..‌. را قرار داده است‌. به همین دلیل باید در تبلیغات خود روی ارتباط با چنین برندهایی تمرکز کند‌. به نوعی روی همکاری با چنین برندهایی بیشتر وقت بگذارد‌. اگر چنین برندهایی بخواهند با رایتل همکاری مشترکی داشته باشند، ظرفیت‌های مشترک زیادی برای این سیم‌کارت ایجاد خواهد شد اما باز تاکید می‌کنم پیام در تبلیغات رایتل باید مشخص باشد و اگر در این همکارهای مشترک بخواهد از چندین لوگو در کنار هم استفاده کند، اثربخشی خود را کاهش خواهد داد؛ یعنی رایتل باید با هر کدام از این برندها کمپین‌های مستقلی را برنامه‌ریزی و اجرا کند‌. رایتل باید از فضای مشترک با چنین برندهایی استفاده بهینه کند و نباید به تنهایی روی بیلبورد برود و فقط بگوید که سیم‌کارت خود را ارائه کرده است‌.

آیا رایتل عجول بوده؟

این کارشناس درباره اینکه آیا رایتل برای ارائه این سیم کارت عجله کرده است یا نه، می‌گوید: درمورد اینکه رایتل عجولانه این سیم کارت را معرفی کرده یا نه باید بگویم کسب وکار همین است، با ارائه یک محصول یکسری امتیاز به‌دست می‌آورید و یکسری امتیاز از دست می‌دهید‌. به هرحال اگر رایتل می‌خواست منتظر باشد که وضعیت شبکه‌اش کامل شود، چون معلوم نیست کی این اتفاق بیفتد، عملا فرصت اول بودن را از دست می‌داد‌. در حوزه اپراتوری به خاطر سرعت، حاضران این حوزه مجبور هستند که همه موارد را به موازات هم پیش ببرید‌. منتها موضوع توسعه شبکه برای اپراتورها خیلی اهمیت دارد و رایتل با توجه به اینکه همکاری با شرکت خارجی نداشته، شاید امکان توسعه شبکه به مانند رقبای خود را نداشته باشد ولی به هرحال مطمئنا تمامی برندها در درون سازمان خود ویژگی‌های خوبی دارند که باعث پیشرفت‌شان در بازار می‌شود‌. به همین دلیل رایتل نمی‌تواند دست روی دست بگذارد که شبکه خود را توسعه بدهد و بعد به سراغ بازارهای دیگر برود‌. در نتیجه با این اتفاق به نوعی برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کند‌. به هرحال باید رایتل در گزینه‌های انتخاب مردم قرار بگیرد که به نظرم در بحث برندینگ، سیم‌کارت کودک به رایتل به‌شدت کمک خواهد کرد‌. باید منتظر بود و دید که رایتل چه امتیازاتی به مشتریان خود می‌دهد که خلأ کمبود شبکه را رفع کند.