یک یلدای آرام تبلیغاتی در پیش است

شب یلدا بلندترین شب سال نزدیک است؛ شبی خاص که اهمیت ویژه‌ای برای ایرانی‌ها دارد و کمتر کسی در این شب آیین‌های مخصوص این رویداد را برگزار نمی‌کند. همین فراگیری فرصت ویژه‌ای را برای صاحبان کسب‌و‌کار فراهم می‌کند تا با ارائه طرح‌های تبلیغاتی خلاقانه، مشتریان خود را غافلگیر کنند.

سال گذشته به غیر از ‌چند شرکت تولیدکننده و آژانس تبلیغاتی که خود به‌صورت درون‌سازمانی به مناسبت شب یلدا اقداماتی را انجام داده بودند، مابقی بی‌تفاوت از کنار این مناسبت عبور کردند و اکثر شرکت‌های ایرانی از این مناسبت آیینی جا ماندند و ایده جالبی در آن روزها اکران نشد. 

کشور ما سرزمین مناسبت‌خیزی است. در هر ماه مناسبت‌هایی وجود دارد که هر کدام می‌توانند یک فرصت تبلیغاتی خوب برای شرکت‌ها و برندهای ایرانی و خارجی باشند. برندها از طریق این مناسبت‌ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط بهتری برقرار کنند، اما استفاده درست و به‌جا از این مناسبت‌ها هنری‌ است که اکثر شرکت‌های ایرانی از آن بی‌بهره‌اند. اکثر آنها یا طرحی را برای همراهی با مشتریان خود در این مناسبت‌ها آماده نمی‌کنند یا اینکه زمانی طرح را ارائه می‌دهند که دیگر کار از کار گذشته است. به نظر می‌رسد سفارش‌دهندگان یک‌شبه به فکر استفاده تبلیغاتی از این مناسبت‌ها می‌افتند و نتیجه هم می‌شود آگهی‌هایی که در حال حاضر شاهد آنها هستیم. البته هستند شرکت‌های تولیدکننده‌ای که به خاطر همین محدودیت زمانی، شرکت‌های تبلیغاتی را تحت فشار قرار می‌دهند تا از آنها تخفیف بیشتری را دریافت کنند. 

عملکرد کسب‌و‌کارها در یلدای گذشته 

 شب یلدای سال گذشته به‌جز چند آگهی ساده، از شرکت‌ها نمونه برجسته‌ای را شاهد نبودیم. برای مثال می‌توان به پس‌زمینه متحرک شب یلدا اشاره کرد که شرکت اپ‌استور اندرویدی ایران برای کاربران موبایلی خود به مناسبت شب یلدا تهیه و تولید کرده بود و به‌صورت رایگان در اختیار مشتریان قرار گرفت؛ ایده‌ای ساده که هزینه چندانی برای شرکت نداشت ولی بازخوردهای جالبی را از طرف مشتریان به‌دست آورد. مورد دیگر یکی از شرکت‌های تولیدکننده شوینده بود که طرح آگهی‌ای را اکران کرده بود و در پیام تبلیغاتی خود به مشتریان گفته بود که خیالتان راحت باشد، پاک کردن لکه‌های انار شب یلدا را به عهده محصولات این شرکت بگذارید. با اینکه مشخص شد این طرح برگرفته از طرحی اروپایی به مناسبت کریسمس است و کپی بودن آن بالاخره بعد از کنکاش کارشناسان تبلیغات کشف شد ولی به هرحال برای مشتریان کپی بودن تا نبودن طرح که مهم نبود، مهم تاثیرگذاری طرح آگهی است که به گفته خود شرکت بازخوردهای خوبی را از طرف مشتریان در مورد این طرح دریافت کرده بود. 

حال اینکه شرکت‌ها امسال برای این شب چه طرحی را تدارک دیده‌اند سوالی است که از تعدادی شرکت تولیدکننده پرسیدیم. اکثر آنها از سوال ما تعجب کردند و فورا در پاسخ گفتند: یک ماهی تا شب یلدا مانده، از الان زود است که بخواهیم آگهی سفارش بدهیم یا اینکه مدیریت فعلا تصمیم نگرفته و تا بخواهد در این باره جلسه‌ای برگزار شود یک ماهی طول می‌کشد. از این گفته‌ها می‌توان نتیجه گرفت که از مرحله ارسال بریف توسط مشتریان به شرکت‌های تبلیغاتی تا زمان خلق یک آگهی هفت‌خوانی باید طی شود تا به ایده‌های اجرا شده حال حاضر بازار برسیم. 

مراحل ارسال بریف توسط سفارش‌دهندگان 

آرمین سعیدنیا، کارشناس تبلیغات درباره مراحل تولید آگهی‌های مناسبتی به «فرصت امروز» می‌گوید: از زمان بریف شدن آژانس تبلیغاتی توسط مشتری، بریف مربوطه به دپارتمان خلاقیت می‌رود و در بخش خلاقیت با حضور تیم خلاقیت، مدیر هنری و مدیر آتلیه جلسه ایده‌پردازی برگزار می‌شود و در این جلسه با توجه به نیاز‌های مشتری سعی می‌شود که این نیازها به‌صورت خلاقانه و هنرمندانه تبدیل به ایده‌هایی مناسب برای تولید آگهی‌های تلویزیونی، بیلبورد یا... شود.

خروجی‌های اتاق فکر در‌واقع راهکارهایی هستند که به آتلیه طراحی یا تیم تولید تیزر داده می‌شود تا آن ایده‌ها توسط تیم طراحی و زیر نظر مدیر هنری به‌صورت آرت‌ورک ارائه شود و این آرت‌ورک‌ها بعد از تایید مدیر هنری و مدیر آتلیه به مدیریت شرکت ارائه می‌شود تا ارزیابی شود که آیا آرت‌ورک‌ها با بریف مشتری همخوانی دارد یا خیر؟ در صورت تایید مدیریت، آرت‌ورک‌ها به‌صورت یک پرزنتیشن رسمی به مشتری تحویل می‌شود و اگر مورد تایید نباشد دوباره به آتلیه بازمی‌گردد تا مواردی که با بریف مطابقت ندارد رفع شود. شرکت‌ها براساس Action Plan به آژانس‌ها سفارش کار می‌دهند ولی در صورتی که این برنامه‌ریزی را نداشته باشند براساس نیازهای موردی و اینکه تابلوهای تبلیغاتی را اجاره کردند یا باکس‌های تلویزیونی جا بدهند یا... زمان را به آژانس می‌دهند ولی زمان هر کاری براساس موضوع می‌تواند متفاوت باشد، بعضی کارها به‌خاطر جنس کار زمان زیادی را می‌گیرد و بعضی کمتر. 

نداشتن برنامه، علت اصلی تاخیر ارسال بریف 

سعیدنیا درباره علت تاخیر سفارش شرکت‌های تبلیغاتی می‌گوید: علت تاخیر ارسال بریف توسط شرکت‌های داخلی نداشتن Action Plan است که عملکرد تیم مارکتینگ را در طول سال برای شرکت‌های سفارش‌دهنده مشخص می‌کند و براساس آن شرکت می‌داند که چه موقع سال محصولی را می‌خواهد لانچ کند یا چه زمانی برای آن محصول می‌خواهد کمپینی برگزار کند و چه مقدار بودجه تبلیغات در این مدت برای هر مورد کاری مشخص می‌شود. برای همین سفارش‌های لازم را پیشاپیش به آژانس می‌دهد. ولی از آنجایی‌که معمولا شرکت‌های ایرانی سلیقه‌ای اداره می‌شوند خیلی هم این برنامه‌ریزی‌ها کارایی ندارند. نبود خلاقیت شاید یک دلیلش همین مسئله زمان باشد ولی علت‌های دیگری هستند که به اندازه آنها می‌تواند مهم باشد. 

توقعات بیجای سفارش‌دهندگان 

این کارشناس درباره انتظارات سفارش‌دهندگان از آژانس‌های تبلیغاتی می‌گوید: جو حال حاضر در رابطه‌ میان آژانس‌ها و سفارش‌دهنده به نفع سفار‌ش‌دهندگان است. به‌طوری‌که سفارش‌دهندگان به خود اجازه می‌دهند که هر زمان که بخواهند سفارش بدهند و هر نظر غیر‌کارشناسی را در مورد آرت‌ورک بدهند و آژانس‌ها موظف‌اند که دستور آنها را اجرا کنند. البته این نتیجه رفتار رقابتی است که آژانس‌ها برای جذب مشتری میان هم‌صنفان خود در پیش گرفته‌اند که باعث شده سفارش‌دهندگان توقع خود را فراتر از اندازه بالا ببرند. 

تغییر نگاه مدیریتی از فامیلی به حرفه‌ای

سعیدنیا در پایان می‌گوید: مقایسه شرکت‌های داخلی و خارجی در این مورد فقط در نوع نگاه مدیریتی است که آنها دارند. در شرکت‌های خارجی سیستم‌ها به‌طوری شکل می‌گیرند که افراد در جای مناسب قرار می‌گیرند و به بهترین شکل از آن شخص در شرکت استفاده می‌شود ولی در شرکت‌های داخلی به‌خاطر نبود سیستم، نیروهای افراد به هدر می‌روند و باعث از بین رفتن انگیزه در آنها می‌شود. براین اساس دلیل تاخیر یا ارائه نکردن سر موقع سفارش به شرکت‌های تبلیغاتی بستگی به فرآیند درست مدیریتی شرکت‌ها دارد، نه یک‌شبه به‌وجود می‌آید نه با آوردن مدیر مارکتینگ قوی امکان‌پذیر می‌شود. بلکه باید نگاه مدیران شرکت‌های بزرگ را از نگاه فامیلی و سلیقه‌ای و... تغییر داد. باید مدیریت شرکت‌ها در این موضوع دید حرفه‌ای پیدا کنند و به نظر متخصصان این کار حتی اگر برخلاف نظر خودشان باشد، احترام بگذارند.