بررسی رویکرد تبلیغاتی بانک آینده در گفت‌ و گو با دکتر میثم شفیعی / گاهی سکوت بهتر است

ارائه‌گاه ‌و بی‌گاه خدمات مختلف و گاه مبدعانه توسط شرکت‌های داخلی و تبلیغ گسترده این خدمات با بوق و کرنا رویکرد تازه‌ای نیست. شرکت‌ها خدمتی را با سروصدای فراوان ارائه می‌کنند، ولی منتظر بازخورد آن خدمت نزد مشتریان نمی‌شوند و فورا به سراغ ارائه خدمت تازه دیگری می‌روند. گاهی شرکت‌ها آن‌قدر خدمات مختلف را در فواصل کوتاه ارائه می‌کنند که خودشان نیز از آن اطلاعی ندارند. شرکت‌ها اگر برای ارائه خدمات تازه برنامه‌ریزی دقیقی نداشته باشند، جز هدر رفتن سرمایه‌شان چیز دیگری نصیب‌شان نخواهد شد.

بانک‌آینده یکی از بنگاه‌های اقتصادی است که روندی به این شکل دارد. این بانک دائم از طریق رسانه‌های محیطی صحبت از خدمات جدید می‌کند؛ خدماتی که در راستای رویکرد اجتماعی این بانک است. ولی نکته اینجاست که بانک اجازه نفس‌کشیدن و هضم خدمت‌ها را به مشتریان خود نمی‌دهد و تا مشتریان درحال آشنایی با خدمت تازه‌ای هستند، بانک خدمت دیگری را معرفی می‌کند. با دکتر میثم شفیعی، کارشناس بازاریابی و تبلیغات به بررسی این روند بانک آینده پرداخته‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

***

نظرتان درباره روند حرکتی این روزهای بانک‌ آینده چیست؟

به نظر می‌رسد، بانک آینده ایده پردازی خوبی برای تبلیغات خود در نظر می‌گیرد، ولی بهره کافی از این ایده‌ها نمی‌برد؛ یعنی تبلیغات این بانک در سطح نوآوری و خلاقیت می‌ماند. برندها باید درنظر بگیرند که از نظر مبانی، تبلیغات هزینه‌ای است که قرار است موجب ساخت برند شود. به همین منظور شرکت‌ها حق ندارند، هزینه‌هایشان را برای تبلیغات کوتاه صرف کنند. شرکت‌ها باید این نکته را درنظر بگیرند که تبلیغ نکردن بهتر از تبلیغ بد است.

پس آنهایی که تبلیغات بد می‌کنند، هزینه‌های سازمان خود را از دست خواهند داد. بانک آینده طرح سینماکارت را در ماه شهریور کلید زده و به فاصله کمی طرح حمایت از سرطان را اجرا کرده است. در واقع این بانک در فواصل کوتاه به حوزه‌های جدید ورود می‌کند اما از طرح‌های قبلی خود حمایت کافی نمی‌کند. در حالی که این بانک باید تبلیغات خود را با ابزارهای مکمل حمایت کند تا از لحاظ محتوایی سرجای خود بنشیند و بتواند در منظر جامعه اثر خود را بگذارد. برای مثال وقتی از مردم می‌پرسیم، آیا سینما کارت را می‌شناسند؟ بالاخره تعدادی باید به آن پاسخ دهند. تبلیغ باید اثر اصلی خود را روی عامه مردم بگذارد، ولی مخاطبان اصلی آگهی‌های بانک آینده به دلیل اطلاع‌رسانی ضعیف، عملا مخاطب این تبلیغات قرار نمی‌گیرند.

پس بانک باید چه شیوه‌ای اجرا کند تا اثربخشی تبلیغاتش بالا برود؟ 

اگر بانک آینده بخواهد میزان اثربخشی تبلیغ خود را بالا ببرد، حتما باید این آگهی را با ابزارهای تبلیغ یا اطلاع‌رسانی دیگری حمایت کند. تمامی آگهی‌های بانک آینده بدون پشتوانه‌های قوی اکران می‌شوند و در بیشتر مواقع مخاطبان باید آنها را اتفاقی یا با توصیه دیگران ببینند. پس از لحاظ هدف و راهبرد، نوآوری بانک آینده باید استراتژیک باشد یعنی بانک بیاید و سبدی آماده کند و تبلیغات خود را در آن سبد بگذارد تا تبلیغات آن یک‌دست شود. بانک باید استراتژیک تبلیغ کند، استراتژی‌ای که با استراتژی سازمان منطبق باشد. تبلیغات بانک آینده به‌گونه‌ای است که این تطبیق استراتژی دیده نمی‌شود. برای مثال بانک برای شارژ سینما کارت اعلام کرده که از طریق مرکز ارتباطات فردا این کار صورت می‌گیرد، درحالی که باید خود بانک متولی این کار می‌شد. 

نظرتان را در مورد اجرای تبلیغ بانک آینده بگویید؟ 

مکان ارائه تبلیغ اهمیت زیادی دارد، این بانک باید درنظر گیرد که مخاطبان سینما در کجا رفت‌و‌آمد دارند و با در نظر گرفتن این نکته بانک باید این طرح را در آن محل ها اجرا کند. برای نمونه یکی از آگهی‌های بانک آینده در میدان ونک به سمت پارک وی نصب شده است، این آگهی در مکانی نصب شده که فقط مردمی که به سمت پایین می‌آیند آن را می‌توانند ببینند، درصورتی که آگهی سینما کارت نیاز به تمرکز دارد یعنی مکانی که دغدغه‌های مخاطبانی که در آنجا رفت‌وآمد می‌کنند، از جنس سینما باشد. به نظرم بانک آینده باید از رسانه‌های سینمایی مختلف برای معرفی این کار استفاده کند برای مثال، برنامه هفت مکان مناسبی برای این منظور است. نکته دیگری که در مدیریت و اجرای این تبلیغ باید مدنظر قرار گیرد، سهل کردن کار مخاطب توسط تبلیغ است.

تخفیفی که بانک برای تبلیغات در نظر گرفته نه تنها گره‌ای از مشکل مخاطب باز نمی‌کند بلکه کار مردم را نیز دشوارتر می‌کند. درنظر بگیرید که مردم باید برای دریافت این کارت ثبت‌نام کنند و کارت از طریق بانک برای مشتریان ارسال شود. ولی افرادی که به سینما می‌روند، تمایل دارند در محل مصرف چنین خدماتی را تهیه کنند. اگر بانک می‌خواهد پیشنهادی به مخاطبان خود بدهد، بهتر است که آن را ساده و روان اجرا کند، مانند تهیه بلیت مترو که مردم در محل مصرف، آن را تهیه می‌کنند. اگر بانک این تخفیف را به خود خدمات عابر بانک آینده اضافه می‌کرد، باز مشتریان نسبت به تهیه آن بیشتر ترغیب می‌شدند.

با این کار بانک فقط سرمایه‌گذاری کرده و بهره‌ای را که باید برندش در این زمینه ببرد، نمی‌برد. به نظرم بانک با انتخاب دوستداران سینما به‌عنوان گروه هدف، شیوه مناسبی را اجرا کرده، اما نتوانسته این موضوع را با کالای مکمل تبلیغاتی حمایت کند. در حال حاضر، بانک برای اطلاع‌رسانی این شیوه یک تنه فعالیت می‌کند. من انتخاب سینما را برای بسیاری برندها توصیه می‌کنم، اما آن ها نباید به سینما به‌عنوان کسب درآمد نگاه کنند بلکه باید از اعتبار برند سینما استفاده کنند. همچنین درباره انتخاب رسانه‌های محیطی این بانک باید بگویم بانک دقیقا تبلیغ را در مکانی قرار داده که مردم در حال مشخص کردن مسیر خود هستند. از لحاظ زمانی این مکان در طرح است، در نتیجه مخاطب دیدن این طرح را به خاطر مکان آن از دست می‌دهد.

نکته دیگری که در طراحی تبلیغات محیطی این بانک وجود دارد، شعار «20 درصد بیشتر فیلم ببینید» است که هر فردی را به یاد 20 درصد تخفیفی می‌اندازد که شرکت‌های تولیدکننده پفک می‌دهند. این ساختار با عملکرد بانک‌ چندان هماهنگ نیست. در صورتی که این بانک می‌توانست بگوید 20درصد از هزینه تماشای فیلم شما را پرداخت می‌کنیم. باید اجازه می‌داد، خود سینماکارت برای مردم سوال ایجاد کند. بانک باید می‌گذاشت مخاطبان خودشان به دنبال سینما کارت می‌رفتند و این‌قدر بد این خدمت را برای مردم رمزگشایی نمی‌کرد. بالاخره مردم باید شاخصی داشته باشند که ترغیب شوند به سینما بروند. 20درصد بیشتر فیلم دیدن برای مردم شاخص محسوب نمی‌شود.

به نظر آگهی‌های بانک آینده از یک روند درست تبلیغاتی پیروی نمی‌کنند، نظرتان دراین باره چیست؟ 

از لحاظ فنی آگهی این بانک یک تبلیغ محسوب نمی‌شود و درکلاس ارتباطات بازاریابی یکپارچه قرار می‌گیرد؛ چون در آن خدمتی به مشتریان ارائه شده، ساختار تبلیغ مشخص است. در تبلیغ باید مشخصه‌های یک پیام تبلیغاتی مشاهده شود و موجب مصرف یک کالا توسط مخاطب شود. در این آگهی کالای ما خدمت یک بانک است. پس این آگهی مستقیم موجب افزایش مشتری بانک نخواهد شد. اگر بانک این تخفیف را مستقیم روی کارت‌های خود ارائه می‌ کرد، آنگاه آگهی ساختار تبلیغاتی به خود می‌گرفت. تبلیغ باید باعث ارتقای برند یا موجب افزایش تقاضای بانک یا موجب معرفی خدمات و محصولات بانک به مشتریان شود. به نظر هیچ‌کدام از پروموشن‌هایی که بانک آینده در حال اجرای آن است، ساختار تبلیغی ندارد. این پروموشن‌ها جزو ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. این موضوع جالبی است؛ چون بانک در لایه‌ای از پروموشن‌های مدرن نفوذ کرده است. به‌گونه‌ای که باعث تقویت مسئولیت اجتماعی بانک شده است. 

نظرتان در مورد تنوع‌طلبی بانک آینده چیست؟ 

وقتی بانک می‌آید همزمان چند طعمه برای به‌دست‌آوردن مشتریان می‌گذارد، ناخواسته ذهن مشتریان خود را دچار عدم تمرکز می‌کند. ‌ای کاش یکی از شیوه‌های خود را به خوبی اجرا می‌کرد و وقتی خدمت از دوران نوزادی عبور کرده و به رشد و بلوغ نزدیک می‌شد، خدمت بعدی را معرفی می‌کرد. برندهای دنیا نیز به این شیوه کار می‌کنند. برندهای مختلفی مانند سامسونگ و ال‌جی اگر بهره‌ لازم را از محصول خود نبرند، محصول جدید دیگری را معرفی نمی‌کنند. در واقع، تطبیق تبلیغ با راهبردهای سازمان به این شکل صورت می‌گیرد. فرق تبلیغات برندهای داخلی با تبلیغات برندهای دنیا همین است. برندهای دنیا مدیریت راهبردی تبلیغات دارند، در حالی که برندهای ایرانی فقط تبلیغات می‌کنند، یعنی ایده خلاق تبلیغاتی به ذهنش می‌رسد و آن راتبلیغ می‌کند، در حالی که راهبردهای آنها چیز دیگری است.

پیشنهاد شما برای بهتر شدن روند بانک چیست؟ 

بهترین پیشنهاد به بانک اجرای یک کمپین کامل، برای اطلاع‌رسانی به مشتریان است. بانک آینده باید کمپین کاملی برگزار کند که به‌وسیله آن در بازار بجنگد. بانک باید با یک تهاجم عمومی در ذهن مشتریان نفوذ کند. نکته دیگری که به بانک باید پیشنهاد داد، تغییر مبلغ کارت است. بانک باید درنظر بگیرد، وقتی بلیت سینما از سه هزار تومان به پنج‌هزارتومان رسید، فریاد بسیاری بلند شد که مردم به دلیل گرانی دیگر تمایلی به سینما رفتن ندارند، حال بانک چگونه انتظار دارد که مخاطب 40 یا 50هزارتومان پول دراختیار او بگذارد که از طریق تخفیف بانک به دیدن فیلم برود. نکته دیگری که بانک به آن توجه نکرده، تکرار و یادآوری این سبک عملکردهاست.

وقتی تبلیغی در جامعه رها می‌شود حتما باید به پشتوانه آن، تبلیغات دیگری صورت گیرد. بانک باید مرتب از تبلیغات یادآور استفاده کند تا تبلیغ در ذهن مخاطب رها نشود. تحقیقات نشان داده، 68 درصد فروش‌ها در تکرار پنج تا دوازدهم تبلیغ اتفاق می‌افتد و فقط دو درصد مشتریان هستند که در نگاه اول مشتاق به خرید می‌شوند. به همین دلیل، بانک باید تبلیغات مکمل و یادآوری‌کننده خود را جدی بگیرد. در این راستا بانک باید تاکید بیشتری روی مبانی تبلیغات خود داشته باشد تا مبانی فنی عملکرد خود را بالا ببرد. البته به نظرم بانک آینده می‌تواند از شخصیت‌های هنری نیز به‌عنوان تیرخلاص استفاده کند و کافی است آنها از این بانک به‌عنوان کسی که دغدغه‌ سینما دارد، حمایت و تشکر کنند.