کپی عین به عین تبلیغاتی چقدر می‌ تواند به دردمان بخورد؟

تاکنون در خصوص همانندسازی مخاطبان با آگهی‌های تبلیغاتی صحبت‌های زیادی داشته‌ایم و نیز مقالات فراوانی در این خصوص نوشته شده است. اینکه آگهی‌ها تا چه اندازه می‌توانند روی افراد اثر بگذارند بحثی است که فراوان به آن پرداخته شده است اما یک سوال اینجا باقی می‌ماند و آن این است که آیا همیشه مخاطبان باید با آگهی‌ها تبلیغاتی همانند‌سازی کنند؟ آیا می‌توان این سوال را این‌گونه مطرح کرد؛ پس چه زمانی آگهی‌های تبلیغاتی باید با مخاطبان همانند‌سازی کنند؟

پاسخ به این سوال از یک جهت بسیار می‌تواند حائز اهمیت باشد به‌خصوص زمانی‌که در کشوری زندگی می‌کنیم که نگاه تبلیغات چه از طرف مخاطبان و چه از طرف مدیران تبلیغاتی به‌گونه‌ای کاملاً متفاوت با استاندارد جهانیاست.

از جمله بالا نباید تعبیر نادرستی شود؛ اینکه می‌گویم نگاه مخاطبان و مدیران تبلیغات به‌گونه‌ای کاملاً متفاوت با استاندارد است نه از آن جهت که ما تبلیغات با استاندارد جهانی را درک نمی‌کنیم، بلکه منظورم آن است که تبلیغات در یک سطحی استاندارد خودش را در تمام دنیا دارد ولی از یک سطح دیگر همیشه نمی‌توان براساس یک الگو و استاندارد جهانی عمل کرد.

 بگذارید کمی در این خصوص بیشتر توضیح دهیم؛ همه ما در یک «گران‌فالون»‌هایی به دنیا می‌آییم که شاید مهم‌ترین و اصلی‌ترین آن خانواده باشد. لذا براساس یک استاندارد خانوادگی رشد می‌کنیم و به دنیای‌مان نگاه می‌کنیم، کم‌کم با محیط‌های بیرون از خانواده ارتباط می‌گیریم و این‌گونه‌ با سایر گران‌فالون‌ها برخورد می‌کنیم. برخی معتقدند این گران‌فالون‌ها را ما انتخاب می‌کنیم گرچه من معتقدم براساس همان گران‌فالون اولیه این انتخاب‌ها نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد ولی با این حال تئوری انتخاب این گران‌فالون‌ها را نمی‌توان کاملاً رد کرد و ما با این پیش‌فرض می‌خواهیم به بحث ادامه دهیم.

خانواده ما در یک گران‌فالون بزرگ‌تر که شهرمان است رشد می‌کند و همین‌طور شهر ما در یک استان، کشور و... در نتیجه ما در یک گران‌فالون جهانی زندگی می‌کنیم اما استاندارد خودمان را نیز داریم یعنی درست است که ما انسان هستیم اما آسیایی هستیم و درست است که آسیایی هستیم اما خاورمیانه‌ای هستیم و همین‌طور ایرانی؛ جنوبی و شیرازی یا هر جای دیگر از ایران پهناور. با این توصیف نقاط مشترکی با جهان داریم اما همه وجوه زندگی‌مان با آن مشترک نیست.

حال برگردیم به بحث خودمان؛ ببینیم هدف‌مان از طرح این موضوع چه بوده است؟ وقتی مدیران تبلیغاتی یک آگهی را می‌سازند اگر به این نکته توجه نداشته باشند یقیناً چیزی که به مخاطباشان ارائه می‌کنند مورد درک آنها قرار نخواهد گرفت. این موضوع خاصه در آگهی‌های تبلیغاتی که عین به عین کپی می‌شود بیشتر مشهود خواهد بود یعنی در این دست آگهی‌ها عمدتا آن قسمتی که ما وجوه مشترک با دایره جهانی داریم مورد درک‌مان قرار خواهد گرفت ولی سایر بخش‌های آن هرگز توجه‌مان را به خود جلب نخواهد کرد، چرا که ما بیشترین وجوه اشتراک‌مان را با خانواده، شهر و کشورمان داریم.

این موضوع را از این جهت مطرح می‌کنم که این روزها مدیران تبلیغاتی علاقه زیادی به کپی عین به عین آگهی‌های خارجی نشان می‌دهند فارغ از اینکه بخش زیادی از این آگهی را اصلاً مخاطب نمی‌تواند درک کند. در موضوع ساخت آگهی‌های تبلیغاتی مدیران باید این نکته را هرگز فراموش نکنند که اگر می‌خواهند مخاطبان‌شان با آنها همانند‌سازی بیشتری داشته باشند ابتدا به ساکن باید آنها با مخاطبان همانند‌سازی کنند.

در یک پژوهشی نشان داده شده است وقتی کودکی از یک خرگوش می‌ترسد، وقتی در محیطی قرار می‌گیرد که در آن کودکان دیگری حضور دارند که به راحتی با خرگوش بازی می‌کنند، پس از مدتی به میزان قابل ملاحظه‌ای ترس کودک از خرگوش کاسته می‌شود و پس از مدتی کودک می‌تواند به راحتی به خرگوش دست بزند و با آن بازی کند یعنی کودک در یک گروه می‌تواند این‌گونه بدون آنکه به آن آموزشی داده شود بر ترس خود غلبه کند اما در نمونه دیگر وقتی کودکی از خرگوش می‌ترسد و بچه‌های هم سن اون با سگ‌های زیادی بدون ترس بازی کنند این کودک همچنان از خرگوش می‌ترسد و از میزان ترس او کاسته نخواهد شد ولو اینکه این کودک با سگ هیچ مشکلی نداشته باشد.

یعنی وقتی شما یک آگهی تبلیغاتی با رویکرد کپی عین به عین می‌سازید که با الگوهای ایرانی سازگار نیست به مخاطب خود این اجازه را نمی‌دهید که با شما همانند‌سازی کند، چرا که شما نیز با او همانند‌سازی نکرده‌اید و این موضوع نه‌تنها در میزان تأثیر‌گذاری شما بر او اثر مثبتی نمی‌گذارد بلکه برای شما هزینه اضافی نیز به همراه خواهد داشت.