نقدی بر کمپین تبلیغات چاپی اپراتور تلفن‌ همراه / کمیک‌ استریپ اما بدون خواننده!

میان شرکت‌های تبلیغاتی داخلی و شرکت‌های خارجی یک وجه تمایز مهم وجود دارد. تمایز اصلی آنها این است که شرکت‌های داخلی دائم به فکر پاک کردن صورت‌مسئله به‌جای حل مسئله هستند، در‌حالی‌که رقبای خارجی همیشه به دنبال یافتن راه‌حل‌های جدید برای حل مسئله می‌گردند. همین وجه‌تمایز باعث شده که شرکت‌های تبلیغاتی داخلی دائم به فکر استفاده از سبک‌ها و رسانه‌های تبلیغاتی جدید باشند. آنها فکر می‌کنند که با استفاده از این شیوه‌های جدید، تاثیر پیام تبلیغاتی‌شان بر مخاطب بیشتر خواهد شد. در‌حالی‌که این نکته را درنظر نمی‌گیرند که باید از این شیوه‌ها خلاقانه استفاده کنند و اگر در به‌کار بردن آنها درست عمل نکنند، نه‌تنها رسانه مورد‌نظر کاربرد اصلی‌اش را از دست خواهد داد، بلکه پیام‌های آنها نیز تاثیری برمخاطب نخواهد گذاشت.

این روزها همراه‌ اول برای معرفی خدمت «نوترینو» از سبک تبلیغاتی کمیک‌استریپ استفاده کرده است. سبکی که به‌ندرت در تبلیغات داخلی به‌کار می‌رود و مخاطبان خاص خود را دارد. قبل از این اپراتور، شرکت‌های دیگری نیز از این شیوه تبلیغاتی استفاده کرده بودند که مانند هزاران آگهی اکران شده از بازخورد آن توسط مخاطبان اطلاع دقیقی در دسترس نیست. به همراه سیدعبدالکریم موسوی، طراح گرافیک که سابقه طولانی در طراحی آگهی‌های تجاری دارد، به بررسی آگهی جدید نوترینو پرداخته‌ایم.

بهترین رسانه‌ برای کمیک‌استریپ

عبدالکریم موسوی در مورد رسانه‌هایی که باید برای اکران کمیک‌استریپ استفاده شوند، می‌گوید: کمیک‌استریپ به‌طور کلی جایگاهش در بیلبورد نیست. از بیلبورد به‌عنوان یک رسانه در تبلیغات انتظارات دیگری وجود دارد و برای آن چارچوب مخصوصی تعریف شده است. متن، فونت و زمان استفاده شده در بیلبورد مهم و متفاوت از دیگر رسانه‌هاست. در مورد بیلبورد باید این نکته را درنظر گرفت که نزدیک به 80 درصد مخاطبان آن سوار بر ماشین هستند، پس باید به چنین مخاطبانی در فاصله زمانی کم، اطلاعات رساند. در کمیک‌استریپ داستانی روایت می‌شود؛ داستانی که مخاطب آن را دنبال می‌کند، پس بحث زمان و دنبال کردن داستان کمیک‌استریپ توسط مخاطبان اهمیت دارد.

حال اگر شرکتی بخواهد از آگهی تبلیغاتی با سبک کمیک‌استریپ در بیلبورد استفاده کند، باید مخاطبان را مجبور کند که در یک زمان مشخص مجددا از مقابل بیلبورد مورد‌نظر عبور کنند، البته هنگام عبور مخاطبان باید وقت بگذارند و ادامه داستان آگهی کمیک‌استریپ را هم بخوانند. به نظرم استفاده از این سبک تبلیغات در بیلبورد مانند نام کمیک‌استریپ برای مخاطب طنزگونه خواهد بود. واقعا اتفاق کمیکی می‌افتد اگر آگهی کمیک‌استریپ روی بیلبورد استفاده شود. بهترین رسانه استفاده شده برای این سبک تبلیغات، رسانه‌های چاپی و مطبوعات است.

با توجه به میزان استفاده از سبک کمیک‌استریپ در مطبوعات و کتاب‌های منتشر شده‌ امروزی، می‌توان نتیجه گرفت که استفاده از این سبک در‌حال‌حاضر محدود است. براین اساس، مخاطب این سبک نیز محدود خواهد بود. درنتیجه نمی‌توان گفت که چه درصدی از مخاطبان از این آگهی دیدن خواهند کرد و آیا این آگهی موفقیت‌آمیز خواهد بود یا نه. ولی این سبک تبلیغات یک ویژگی خوب دارد و آن درگیر کردن مخاطب در زمان طولانی‌تر است. اگر دقت کرده باشید، در شیوه‌های دیگر تبلیغات مخاطب یک لحظه درگیر پیام می‌شود و بلافاصله ارتباط او با پیام قطع می‌شود، همین علت، باعث تکرار آگهی‌های تبلیغاتی توسط سازندگان آنها می‌شود. پیام تبلیغاتی آنقدر تکرار می‌شود که تا حدودی در ذهن مخاطبان باقی بماند. بنابراین تبلیغات ذاتا به این نیاز دارد که تکرار شود. حال اگر آگهی تبلیغاتی به‌صورت داستان یا یک فیلم روایت شود در ذهن مخاطب ماندگارتر خواهد شد.

تداومی خوشایند برای آگهی 

موسوی درباره شیوه ادامه‌دار کردن آگهی همراه اول می‌گوید: در انتهای این آگهی آمده این داستان ادامه دارد. چگونگی ادامه دادن این آگهی بسیار مهم است. بخش اول این آگهی مانند قسمت اول یک سریال است. قسمت اول سریال باید به‌گونه‌ای ساخته شود که مخاطب انگیزه لازم را برای ادامه دادن داشته باشد. اگر در قسمت اول ضعیف عمل شود و کشش لازم برای قسمت‌های بعدی ایجاد نشود، سریال هرچقدر هم از ساختار قوی برخوردار باشد، نمی‌تواند مخاطب را برای دیدن بخش‌های بعدی جذب کند. حال اگر بخواهم در مورد این آگهی به‌طور خاص صحبت کنم، باید بگویم قسمت اول این کمیک‌استریپ، متن بسیار پراکنده‌ای دارد. ادبیاتی که در این آگهی به‌کار رفته و قرار است یک داستان را روایت کند، بسیار ادبیات نامنظم و ضعیفی است.

برای مثال به بخشی از عبارتی که در این آگهی استفاده شده، دقت کنید: «سرعتی بی‌نظیر برای تفریح، ارتباط و انجام کارهای مختلف در زمانی کوتاه، همیشه و همه‌جا!» این عبارت نثر یک داستان نیست. مخاطب با خواندن این عبارت قرار است قصه‌ای را بخواند و درگیر یک داستان شود، درحالی‌که این عبارتی تبلیغاتی است که انگار برای یک تیزر تلویزیونی نوشته شده است. این عبارت بیشتر به‌صورت یک شعار تبلیغاتی و تعریف یک محصول نوشته شده است، در‌حالی‌که نباید در بخش اول کمیک‌استریپ به این شکل عمل کرد. 

این کارشناس در ادامه می‌گوید: البته عبارات استفاده شده در این آگهی فقط به این دلیل که نثر داستانی ندارند، ضعیف نیستند. آنها از لحاظ دستوری و قواعد زبان فارسی نیز دچار مشکل هستند. برای مثال عبارت «از اون روز به بعد من قدرتی ویژه پیدا کردم». هر ویراستار ساده و غیرحرفه‌ای متوجه این موضوع خواهد شد که در جمله «من قدرت ویژه پیدا کردم»، در فعل «کردم» واژه «من» مستتر است و نیازی به آوردن مجدد من در جمله نیست؛ یعنی عبارت درست این است: از اون روز به بعد قدرت ویژه پیدا کردم.

علاوه بر این موضوع، اگر در کمیک‌استریپ‌ها دقت کرده باشید، مخاطب به‌گونه‌ای برای خواندن راحت‌تر داستان هدایت می‌شود. در‌حالی‌که در این آگهی نه شماره‌گذاری مشاهده ‌می‌شود و نه مخاطب می‌تواند ترتیب جملات را به‌خوبی تشخیص دهد، درنتیجه مخاطب باید چندین‌بار این کمیک‌استریپ را بخواند تا بالاخره متوجه شود که تصویر اول و دوم کدام است. معمولا در کمیک‌استریپ‌ها عبارات داستانی روندی از چپ به راست یا از راست به چپ دارند یا از شماره‌گذاری برای هدایت مخاطب استفاده می‌شود.

اطلاعات لورفته در آگهی 

این طراح درباره روند حرکتی این آگهی می‌گوید: در این آگهی از خدمات نوترینو صحبت شده است، درحالی‌که با اکران همزمان این آگهی در سایت این اپراتور یا سایت‌های مختلف دیگر، درباره نوترینو توضیحات مفصلی داده شده است. بنابراین آوردن نام اپراتور و خدمت نوترینو در قسمت اول آگهی، جذابیت کمیک‌استریپ و داستان گونه بودن آن را از بین برده است. در این حالت ‌دیگر مخاطب داستان را دنبال نمی‌کند چون به این نتیجه می‌رسد که با این آگهی داستان جذابی را دنبال نخواهد کرد و در این آگهی نیز همراه اول مانند مابقی آگهی‌ها قصد تبلیغ خود را دارد یعنی سازندگان این آگهی در همان قسمت اول داستان اصلی را لو داده‌اند، در‌حالی‌که نباید در کمیک‌استریپ رو بازی کرد و به مخاطب همه اطلاعات را در همان بخش اول داد. باید با آوردن نام نوترینو سوالی در ذهن مخاطب ایجاد کرد یعنی باید این آگهی آنقدر سوال‌برانگیز باشد که مخاطب برای خواندن بخش‌های بعدی هیجان‌زده شود، در‌حالی‌که این آگهی نه‌تنها سوالی در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌کند بلکه مخاطب با دیدن آن به‌راحتی می‌تواند با سرچی در گوگل اطلاعات لازم را درباره نوترینو به‌دست آورد و نیاز به همراهی با این آگهی ندارد.

به نظر می‌رسد سازندگان این آگهی خیال می‌کنند کسی که روزنامه می‌خواند با اینترنت یا تلویزیون سروکار ندارد. این سوال را باید از طراحان آگهی پرسید که چگونه می‌خواهند یک موضوع لورفته را به‌صورت داستان ادامه‌دار به مخاطب منتقل کنند؟ برای مثال وقتی می‌خواهند برای تبلیغ خودرو یک فیلم سینمایی بسازند، در بخش تعقیب و گریز فیلم از ماشین‌های بنز یا بی‌ام‌دبلیو استفاده می‌کنند. همین حرکت بزرگ‌ترین تبلیغ برای خودرو محسوب می‌شود. اینکه از ابتدای فیلم از خودرو صحبت شود داستان را تحت‌الشعاع خود قرار می‌دهد و برای مخاطب جذابیتی ندارد. درمورد این آگهی نیز به همین شکل است و باید داستان جذاب شروع شود. در نهایت ارتباطی نیز با همراه اول و این خدمت برقرار شود. به نظرم هیچ مخاطبی با توجه به روند این آگهی ترغیب به خواندن بخش‌های بعدی آن نخواهد شد.

اول طرح، بعد ساختن داستان 

موسوی درباره طراحی این آگهی می‌گوید: طراحی و رنگ‌آمیزی این آگهی تاحدودی قابل قبول است. از لحاظ طراحی گرافیک و ترکیب رنگ به نظر خوب است و طرح آگهی شلوغ نیست که این نکته‌ای مثبت محسوب می‌شود. به نظرم در این آگهی بیشتر به طراحی و رنگ‌آمیزی بها داده شده و به قالب اصلی کمیک‌استریپ کمتر پرداخته شده است. این شرکت باید بداند که کمیک‌استریپ اساسا در خدمت داستان و روایت است یعنی برای داستان باید تصویر‌سازی شود نه اینکه ابتدا تصویری بکشید‌ و بعد دو جمله بنویسید و به راحتی بگویید که این آگهی سبک کمیک‌استریپ به خود گرفته است.

به نظرم شرکت سازنده این آگهی فقط به خاطر اینکه می‌خواسته فعالیت تازه‌ای‌ در عرصه تبلیغات انجام دهد به سراغ این شیوه تبلیغ رفته است. در‌حالی‌که این سبک تازه‌ای نیست و نزدیک به 50 سال در کشور ما سابقه دارد. این سبک از دهه 40 وارد ایران شده و زمانی نیز در اوج خود بوده است؛ برای مثال کانون پرورش فکری و دیگر سازمان‌ها به آن مفصل پرداخته‌اند. بنابراین این آگهی و این سبک کمیک‌استریپ برای نسل گذشته حس نوستالژیک به همراه خواهد داشت. شاید برای نسل‌های امروزی که کمتر با کمیک‌استریپ سروکار داشته اند، این آگهی تازگی‌هایی داشته باشد.