چگونه بدون پیام صدای‌ مان را به مشتری برسانیم

خیلی برایمان پیش آمده در مورد چیزی از صفت خاصی استفاده کنیم، بدون آنکه اطلاع زیادی در خصوص علل استفاده از آن صفت داشته باشیم. مثلا شاید ما ریشه بسیاری از ضرب‌المثل‌ها را ندانیم و هیچ تمایلی هم نداشته باشیم بدانیم چرا و چگونه این ضرب‌المثل برای نخستین بار مورد استفاده قرار گرفته است اما با این حال از آن استفاده می‌کنیم و هر وقت نیاز پیدا کنیم آن را به‌کار می‌بریم.

بگذارید با یک مثال شروع کنیم؛ اگر شما نام عقاب را بشنوید نخستین واژگانی که به ذهن‌تان خطور می‌کند چه می‌تواند باشد؟ تیز پرواز؟ تیز چنگال؟ و...

حال از شما می‌پرسم چند بار یک عقاب را از نزدیک دیده‌اید؟ یا چند بار یک عقاب تیز پرواز را دیده‌اید که در آسمان به سمت زمین شیرجه می‌زند؟

برای نخستین بار روان‌شناسی به‌نام «چالز اُزگود» این‌گونه مطرح کرد، وقتی شما یک صفت را همراه یک اسم مکررا به‌کار ببرید بدون آنکه آن را باور داشته یا مشاهده کرده باشید در گنجینه ذهنی شما جای خواهد گرفت و هر زمان آن اسم به‌کار برده شود ناخواسته صفت مورد نظر هم در ذهن شما تداعی خواهد شد.

در ضمن اگر این موضوع توسط محیط شما تقویت شود کم‌کم صفت مورد نظر برایتان نه تنها معنادار خواهد شد بلکه به آن ایمان نیز خواهید آورد و آن صفت را باور خواهید کرد حتی اگر در واقعیت آن صفت اصلا معنادار نباشد.

بگذارید باز به مثال‌های بیشتری در این زمینه اشاره کنیم: به واژگانی که اشاره می‌کنم، دقت کنید؛ شیر، کفتار، روباه و... هر کدام از این حیوانات به محض آنکه اسم‌شان به گوش شما می‌رسد ناخواسته صفت مربوطه نیز همراه آن در ذهن شما تداعی می‌شود. مثلا احتمال زیاد شما شیر را با سلطان جنگل، کفتار را با لاشه‌خواری و روباه را با حیله‌گری در ذهن خود تداعی کرده باشید.

قبل از ادامه دادن به بحث نکته‌ای را خاطرنشان می‌سازم؛ برای آنکه شما چیزی را به خاطر بسپارید و دوباره آن را به یاد بیاورید تداعی در حافظه نقش بسیار مهمی دارد، بنابراین از این روش در بسیاری از متد‌های تقویت حافظه استفاده زیادی می‌شود. دانستن این موضوع برای مدیران تبلیغات نیز می‌تواند بسیار مهم باشد، چرا که مدیران تبلیغات تمام تلاش خود را به‌کار می‌گیرند تا مخاطبان در زمان لازم آنها را به یاد بیاورند.

اما برگردیم به مثال خودمان، اگر به شما بگویم برخلاف تصور شما اغلب شیر‌های نر که ما آنها را سلطان جنگل می‌خوانیم لاشه‌خوار هستند و این شیر ماده است که شکار می‌کند آیا فرقی در تصوری که از شیر نر در ذهن دارید خواهد داشت؟ یا اینکه تصادفا کفتارها حیواناتی هستند که دسته‌جمعی شکار می‌کنند و بر خلاف تصورتان چندان لاشه‌خواری نمی‌کنند باز فرقی در آنچه نسبت به این حیوان در ذهن دارید خواهد داشت؟

بله، درست است این تداعی‌ها آنقدر در ذهن ما پررنگ هستند که به همین راحتی نمی‌توان آنها را بی‌اثر کرد ولی جای سوال اینجاست که چه کسی به ما این موضوعات را آموخته؟ ما از کجا یاد گرفته‌ایم که شیر سلطان جنگل است و کفتار حیوان خبیثی است؟

به واقع وقتی با این سوال مواجه می‌شویم ‌ای بسا هیچ مرجع دقیقی نتوانیم ارائه کنیم و اصلا یادمان نیاید که چه کسی این موضوع را برای نخستین بار به ما آموخته است اما ما اینها را آموخته‌ایم و این موضوعات آنقدر در ما تقویت شده‌اند که به راحتی نمی‌توانیم آنها را کنار بگذاریم.

مباحثی که در بالا به آن اشاره شد می‌تواند کمک زیادی به مدیران تبلیغات بکند؛ مدیران تبلیغات می‌توانند این نکته را دریابند که گاهی نیازی نیست شما بخواهید پیامی را به‌صورت مستقیم به مخاطبان خودتان منتقل سازید.

گاهی ما بدون آنکه بدانیم چیزی می‌آموزیم و شاید هیچ‌گاه یادمان نیاید که چه کسی و چه وقت به ما آن موضوع را آموخته است مثل مواردی که در بالا اشاره شد.

نظریه آقای «چارلز اُزگود» به ما می‌گوید هر گاه نام تجاری ما در مجاورت یک صفتی مکررا به‌کار گرفته شود بعد از مدتی بدون آنکه تلاشی داشته باشیم و به مخاطبان‌مان بگوییم ما آن صفت مورد نظر را داریم، مخاطب پیام اصلی را دریافت خواهد کرد.

این همان نکته‌ای است که به مدیران تبلیغات می‌آموزند، گاهی نیازی نیست شما پیامی را به مخاطب خود منتقل سازید، چرا که آنها خودشان پیام شما را دریافت خواهند کرد.

مثلا در خصوص نام تجاری «ناسیونال» که مدتی در کنار نام تجاری «پاناسونیک» قرار گرفت مخاطبان بدون آنکه تلاشی بکنند، آموختند که این دو نام تجاری یکی هستند و بعد از مدتی وقتی «ناسیونال» حذف شد مخاطبان «پاناسونیک» را همان «ناسیونال» پذیرفتند یا در خصوص نام تجاری «سونی» و «اریکسون» که مجاورت این دو نام تجاری کم‌کم نام تجاری «سونی اریکسون» را به‌وجود آورد.

به تعبیری وقتی شما حتی نام تجاری خود را در کنار یک نام تجاری معروف قرار بدهید بعد از مدتی مخاطبان وقتی به نام تجاری معروف بیندیشند نام تجاری شما هم به یادشان خواهد آمد.

این فرآیند یادگیری در حقیقت از روش تداعی استفاده می‌کند که می‌تواند برای مدیران تبلیغات کارایی بسیاری داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: hamnava29@yahoo.com