کسب درآمدهای میلیاردی به قیمت استعداد کشی / پای دلالان به صنعت تبلیغات هم باز شد

صنعت تبلیغات کشور شرایطی بحرانی را سپری می‌کند؛ شرایطی که شاید باعث حذف بسیاری از افراد خلاق از این حرفه شود. بسیاری از افرادی که در این صنعت فعالیت می‌کنند، نسبت به اوضاع و احوال آن نگران و آزرده‌خاطر هستند. آنها در کنار دیگر مشکلات این صنف، دائم از حضور افرادی سخن می‌گویند که مانع از عملکرد خلاقانه در صنعت تبلیغات کشور می‌شوند.

وقتی از آنها درباره این موانع سوال می‌کنید، از دلالانی سخن می‌گویند که صرفا براساس داشتن یک رابطه در بنگاه اقتصادی کارفرما یا حتی دارا بودن مسئولیت اجرایی در حوزه بازاریابی و تبلیغات طرف کارفرما، بدون اطلاع کارفرما از زدوبندهایی که در پشت‌پرده با یک آژانس خاص دارند، مورد‌اعتماد قرار می‌گیرند. معمولا دلالان طی یک جلسه یا حتی یک تلفن کمپینی تبلیغاتی را به آژانسی که قبلا با آن هماهنگ شده، بدون در نظر گرفتن توانایی‌ها و قابلیت‌های آن آژانس می‌سپارند. حضور این دلالان را تمامی کسانی که در این صنعت فعال هستند، حس کرده‌اند، ولی هیچ‌کس توان اعتراض به آنها را ندارد. این دلالان آنقدر زیرکانه عمل می‌کنند که ردی از خود به جای نمی‌گذارند. بیشترین آسیب را از حضور این دلالان، شرکت‌های تبلیغاتی می‌بینند که با هزاران امید به این عرصه قدم گذاشته‌اند. حسین مصطفی‌زاده، مشاور تبلیغات و بازاریابی به سوالات «فرصت امروز» دراین‌باره پاسخ می‌دهد.

نحوه عملکرد دلالان در صنعت تبلیغات کشور چگونه است؟ 

از زمانی که وارد صنعت تبلیغات کشور شدم، حضور این دلالان را در همه جای این صنعت حس کردم. این دلالان در صنعت تبلیغات کشور نقش‌های مختلفی را بازی می‌کنند. دسته‌ای از آنها مستقیما خودشان وارد مذاکره با شرکت‌های تبلیغاتی مختلف می‌شوند و بنا به روابط خارج از سازمانی که با مدیران آژانس‌های تبلیغاتی دارند، پروژه‌های تبلیغاتی را خودجوش به سمت آژانس‌های تبلیغاتی مورد نظرشان سوق می‌دهند و در مقابل مدیران ارشد خود انواع توجیه‌ها و بهانه‌ها را برای انتخاب آن آژانس در کنار هم می‌چینند. این نحوه عملکرد دلالان به این منظور است که راحت‌تر بتوانند وارد مذاکرات مالی با شرکت‌های تبلیغاتی شوند.

برای مثال توافق می‌کنند 20درصد از معامله را بگیرند تا پروژه را به سمت آن شرکت سوق بدهند. دسته دیگری از دلالان که یا تازه وارد هستند یا خیلی زیرک، معمولا مستقیما وارد مذاکره با شرکت‌های تبلیغاتی نمی‌شوند. اکثر این دلالان با افراد خاصی که به آنها اعتماد دارند و آن افراد نیز در یک آژانس تبلیغاتی خاص روابط دارند، در تماس هستند و این افراد معمولا درصد توافق شده را از شرکت‌های تبلیغاتی می‌گیرند و به این دلالان منتقل می‌کنند. دلالان در این میان بعد از گرفتن مقدار پول توافق شده ردی از خود باقی‌ نمی‌گذارند، به‌قول خودمان این دلالی را تیمی انجام می‌دهند. گاهی این دلالان به‌خاطر اینکه سروصدای کارشان در نیاید، هر از چند گاهی آژانس‌های طرف مذاکره خود را تغییر می‌دهند. 

آیا این دلالان در قالب شرکت‌های خاصی عمل می‌کنند؟ 

این دلالان معمولا به‌صورت آزاد عمل می‌کنند و بعضا حتی در هیچ شرکت خاصی مشغول به‌کار نیستند، برخی دیگر نیز همان‌طور که پیش‌تر گفتم در سمت مدیران بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی بنگاه‌های اقتصادی مشغول به کار هستند. دلالان با هر شرکتی وارد مذاکره نمی‌شوند. باید شرکت را به خوبی بشناسند و قبلا با آن بده‌بستانی داشته باشند.

این بده‌بستان‌ها و هماهنگی‌های پشت‌پرده هزینه‌های بالاتری را برای هردو طرف برگزارکننده کمپین‌های تبلیغاتی به همراه دارد یعنی هم شرکت‌های تبلیغاتی و هم سفارش‌دهندگان آگهی‌های تبلیغاتی در این میان در نهایت متضرر می‌شوند، طرف کارفرما از خرید خدمات یا رسانه‌هایی که می‌توانست با عدد کمتری در اختیار داشته باشد و آژانس نیز با پرداخت عددی قابل توجه از سودش به دلالان. در این مدت فعالیت در صنعت تبلیغات گاهی مشاهده کردم که دلالانی برای پورسانت یک کمپین تبلیغاتی چند‌ده و حتی چند‌صد‌میلیون تومان پول گرفته‌اند. البته دلالانی نیز هستند که ماهانه بابت ادامه همکاری در یک کمپین یا خدمت که کوتاه‌مدت تعریف نشده‌ از هر دو طرف حقوق می‌گیرند، هم حقوق سمت‌شان در آن شرکت تولیدی یا بازرگانی و هم پرداختی ثابت و ماهانه از طرف شرکت تبلیغاتی. 

چه کسانی در این میان بیشترین ضربه را می‌بینند؟ 

بیشترین ضربه‌ها به شرکت‌هایی وارد می‌شود که تازه به این عرصه وارد شده‌اند و سعی می‌کنند خلاقانه به این صنعت و حرفه نگاه کنند. اکثر این شرکت‌ها سعی دارند در این حرفه رشد کنند، ولی این دلالان مانع حرکت این شرکت‌ها می‌شوند چون پروژه تبلیغاتی را به سمت کسانی می‌برند که اهل این‌گونه زدوبندها هستند و ترجیح می‌دهند بر این اساس کار کنند تا اینکه در کار خود حرفه‌ای عمل کنند. همان‌طور که می‌دانید برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل در مدیریت تبلیغات و بازاریابی، مثل هر فرآیند مدیریتی دیگر، سه بخش و عملکرد اصلی هستند که باید دقیقا سرجای خودشان باشند و هر سه نیز باید در کنار هم به‌درستی اجرا شوند.

حال اگر فاکتور کنترل که به‌طور مثال در این حوزه یعنی سنجش اثربخشی کمپین‌ها یا حتی سنجش اثربخشی نوع رسانه انتخابی و... انجام نشود، طرف کارفرما دستش یا زبانش در مقابل مدیران تبلیغاتش یا دیگران کوتاه می‌شود، پس شما به‌عنوان صاحب آژانس مجبور هستید خدمات این‌چنینی از قبیل برنامه‌ریزی کمپین براساس رشد یک مولفه خاص مثل افزایش آگاهی برند از الف به ب و... را که کنترل اثر‌بخشی یک کمپین را آسان می‌کند کنار بگذارید، زیرا حضور این سنجه‌ها باعث رو شدن دست شما، سوختن ارتباط‌تان با آن دلال و نیز کنترل بیشتر بر شما می‌شود. کنترلی که در ایران می‌توانست ما را به مراتب در این صنعت به پیش‌تر براند. این یعنی با حضور دلالان، کسانی که بابت آگهی‌های تبلیغاتی بنگاه اقتصادی‌شان هزینه پرداخت می‌کنند از گردونه کنترل حذف می‌شوند، زیرا این افراد برای هر انتخابی توجیه خاص آن‌را از خود آژانس فرا‌می‌گیرند و به خورد مدیران ارشد خود می‌دهند. پس دیگر نمی‌توان انتظار خروجی‌های خیلی باکیفیتی از تبلیغات آنها داشت. در این میان فقط پول‌های کلانی جابه‌جا می‌شود بدون خروجی با فایده و مفید در صنعت تبلیغات کشور. به نظر من اگر این دلالان در این صنعت باقی‌مانده‌اند، به خاطر حمایتی است که هر دو طرف برگزار‌کننده کمپین‌های تبلیغاتی از آنها می‌کنند. 

به نظر شما چرا این افراد در صنعت تبلیغات کشور به‌وجود آمده‌اند؟ 

 بگذارید پیش از پاسخ به این سوال‌تان نکته‌ دیگری نیز اضافه کنم. اکثرا این افراد اجازه نمی‌دهند پول‌ دلالی مستقیم به حساب‌شان واریز شود. معمولا چون حجم پول‌هایی که در این میان رد و بدل می‌شود بالاست. این افراد حجم پول‌ها را خرد و به چند حساب منتقل می‌کنند تا قابل پیگیری نباشد. در تبلیغات کشور بودجه‌های تبلیغاتی بزرگی جابه‌جا می‌شود و به دلیل اینکه متاسفانه ابزارهایی برای سنجش کمپین‌های تبلیغات وجود ندارد، یعنی موفقیت یا شکست یک کمپین تبلیغاتی را نمی‌توان به‌صورت کمی سنجید، در نتیجه بودجه‌های تبلیغاتی سنگینی خرج می‌شوند و کسی نمی‌تواند شرکت‌های تبلیغاتی را متهم به این کند که کمپین را درست و خلاقانه اجرا کرده است یا نه. برای شرکت‌های سفارش‌دهنده ‌آگهی‌ها، بالارفتن فروش محصولات تنها معیاری است که باقی‌مانده است. این شرکت‌ها موارد دیگر را نمی‌توانند در نظر بگیرند. برای این آژانس‌ها هم مهم نیست که آگاهی مردم از فلان برند را از طریق تبلیغات از نقطه X به Y رسانده‌اند یا خیر. پس چون کنترل نیست، فساد به‌وجود می‌آید، مثل دیگر سیستم‌ها. 

علت رشد این دلالان را در چه می‌دانید؟

به نظرم رشد این دلالان به‌خاطر حجم پول‌های بزرگی است که در این صنعت جریان دارد. شاید در کمتر کسب‌وکاری پولی به این وسعت جابه‌جا شود. در اغلب کسب وکارهای قانونی پول‌هایی که رد وبدل می‌شوند قابل پیگیری است، ولی در صنعت تبلیغات به این شکل نیست. این دلالان شرایط تبلیغات را به جایی رسانده‌اند که بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی که قبلا با فعالیت آنها مشکل داشتند، برای بیکار نشدن مجبور شده‌اند با آنها همکاری کنند. آنها می‌گویند وقتی همه این کار را می‌کنند، چرا ما نکنیم؟ نفوذ این دلالان در شرکت‌های سفارش‌دهنده خارجی کمتر است، چون آنها معمولا یک آژانس یا صاحب رسانه را برای همکاری انتخاب نمی‌کنند و سعی می‌دارند تبلیغات خود را به شرکت‌های مختلفی بسپارند. یکی دیگر از عملکردهای این دلالان تلاشی است که در زمینه کوتاه کردن زمان فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی می‌کنند. این افراد آنقدر کمپین را دیر به شرکت‌ها واگذار می‌کنند که فرصت خلاقیت زیاد را نداشته باشند، شیوه دیگر این افراد هم این است که کمپین را در زمان نامناسب به شرکت‌های تبلیغاتی تحویل می‌دهند. برای آنها فقط یک‌چیز مهم است، اینکه خودشان بهترین بهره‌برداری را از آن بازه زمانی کنند.