وقتی نمادها حرف اول را در تبلیغات می‌ زنند

اکثر برند‌های معروف دنیا در تلاش هستند به سریع‌ترین شکل ممکن خود را در معرض دید مخاطبان قرار دهند، بنابراین در نخستین فرصت تلاش می‌کنند نام تجاری خود را به یک نماد تبدیل کنند تا وقتی مخاطبان این نماد را دیدند به یاد نام تجاری بیفتند. این نماد‌ها متضمن هویت یک برند یا نام تجاری خواهند بود، لذا باید روی آنها وقت زیادی گذاشت اما زمانی که این اتفاق افتاد دیگر این نماد است که نقش اصلی نام‌های تجاری را بازی می‌کند. یعنی نماد‌ها می‌شوند همه چیز برای یک نام تجاری که هم می‌تواند تاثیر شکلی بگذارد و هم محتوایی.

اگر شما نماد علامت قرمز را در پشت چراغ راهنمایی ندانید چه خواهید کرد؟ یا وقتی روی توالت عمومی نماد توالت مردانه را ندانید چگونه رفتار خواهید کرد؟ گاهی نماد‌ها جنبه عمومی پیدا می‌کنند؛ وقتی در معرض دید عموم قرار می‌گیرند واکنش‌های عمومی می‌تواند شما را نسبت به آن نماد حساس کند مثل همین دو نمونه‌ای که در بالا به آن اشاره کردیم. اما گاهی نماد‌ها پیچیدگی‌های بیشتری دارند و باید تلاش بسیاری روی آن انجام شود تا معرفی دقیقی از آن صورت بگیرد و ‌ای بسا با تمام تلاش‌هایی که صورت می‌گیرد باز هم نمی‌توان تمام ویژگی آن نماد را معرفی کرد مثل زمانی که شما نماد «صلیب» شکسته را می‌بینید.

در این زمان حسی که در شما تقویت می‌شود یک حس منزجر‌کننده نسبت به نازیسیم و‌ نژادپرستی است اما آیا این نماد همه حرفش همین‌هاست؟ یا این احساس شماست که این صلیب شکسته را منزجر‌کننده می‌کند؟ باید پرسید آیا صلیب شکسته از همان اول می‌توانست در شما چنین حسی را تولید کند؟ در صنعت تبلیغات نماد‌ها بسیار مهم هستند، چرا که مدیران تبلیغات باید هر چه بهتر به معرفی آنها به مخاطبان تلاش کنند زیرا هر اشتباهی می‌تواند نماد یک شرکت تجاری را به نابودی بکشاند.

واقعیت آن است وقتی ما نماد‌ها را می‌بینیم باید بتوانیم فلسفه‌ای را از درون آن نماد بیرون بکشیم، فلسفه‌ای که آن شرکت در پی دست یافتن به آن بوده است. این نکته را خاطرنشان سازم که الزاما قرار نیست نماد‌ها چیزی را به ما نشان بدهد بلکه این ما هستیم که به نماد‌ها هویت می‌دهیم مثل حرف H که به خودی خود گویایی چیزی نیست ولی وقتی به شکل خاصی طراحی می‌شود نماد شرکت «هوندا» می‌شود و از این پس هویت خود را می‌یابد.

پاسخ به نماد‌ها چیزی است که اکثر صاحبان شرکت‌ها را بر آن می‌دارد تا برای ساخت نماد وقت زیادی بگذارند. اجازه دهید برای روشن شدن موضوع باز به نماد همان توالت مردانه توجه کنیم. وقتی چنین نمادی روی دری مشاهده می‌شود طبعا زنان به سمت آن نخواهند رفت، چراکه این نماد، توالت را اختصاصا مردانه می‌کند و طبیعی است که زنان به آن سمت نمی‌روند، بنابراین در تاثیر‌گذاری نماد‌ها هدف آن است که بشود به گویا‌ترین وجه چنین واکنشی را در مخاطبان ایجاد کرد؛ واکنشی که به محض دیدن تمام آنچه ما قصد داریم به مخاطب بگوییم بیان شود.

گرچه رسیدن به این مرحله کار دشواری است اما در حال حاضر اکثر نام‌های تجاری معروف در صدد رسیدن به این مهم هستند. در یک بررسی در سال 2012 نشان داده شده است، صاحب شرکت‌های بزرگ در ایتالیا تمایل زیادی به استفاده از نماد‌های مذهبی برای نام‌های تجاری خود دارند، این موضوع از این جهت می‌تواند حائز اهمیت باشد که این شرکت‌ها در تلاش هستند از توان حداکثری این نماد‌ها به نفع نام تجاری خود استفاده کنند. البته در این خصوص حضور واتیکان را نباید نادیده گرفت. بافت مذهبی و وجود چنین نماد‌هایی که مخاطبان از قبل با آنها آشنا هستند می‌تواند برای برخی مدیران تبلیغات کار را آسان‌تر کند.

در تحقیق دیگری که در سال 2016 صورت گرفته است برای آنکه تاثیر‌گذاری نماد‌ها را در کاهش مصرف سیگار مورد ارزیابی قرار دهند تعداد 3113 نفر افراد سیگاری را مورد بررسی قرار داده‌اند. در این بررسی پاکت‌های سیگاری که هیچ نام و نشانی از شرکت تجاری خاصی روی آن درج نشده بود در اختیار مخاطبان قرار گرفت و در عین حال فقط در گوشه‌ای به‌صورت بسیار کوچک نماد شرکت‌های مربوطه را درج کرده‌اند و در ادامه از مخاطبان خواسته‌اند که از میان سیگار‌های بسته‌بندی شده یکی را انتخاب کنند. در نتیجه معلوم شد باوجود اینکه هیچ نشانی از نام تجاری روی پاکت‌‌های سیگار وجود نداشت ولی همچنان مخاطبان اصرار به استفاده از سیگاری دارند که نماد نام تجاری مورد نظر را به همراه دارد.

این بررسی نفوذ نماد‌ها را روی مخاطبان نشان داده است و اینکه نماد‌ها تا چه اندازه مخاطبان را به استفاده از محصول مورد نظر متعهد می‌سازند. در زمینه نماد باید به موضوع دیگری نیز اشاره داشته باشیم و آن این است که نماد‌ها هم می‌توانند به‌صورت شکلی و هم محتوایی روی مخاطبان تاثیر بگذارند که این دو وقتی به خوبی ساخته شوند می‌توانند اثر یکدیگر را تقویت کنند.