نگاهی به تبلیغات محیطی یک شرکت فنی و مهندسی / هیجان‌ زدگی تبلیغاتی بعد از 30 سال سکوت

این روزها تعدادی بیلبورد تبلیغاتی متفاوت در سطح برخی شهرها مشاهده می‌شود؛ آگهی‌هایی که با طراحی‌های زیبا اما نه چندان قابل فهم و با پیوند دادن اجسام در ظاهر بی‌ارتباط به هم، توجه عابران را به خود جلب می‌کنند. پایین آگهی‌ها یک نام نسبتا ناآشنا دیده می‌شود: «کار‌و‌اندیشه»؛ شرکتی که بعد از 32 سال فعالیت در بازار داخلی تصمیم گرفته که خود را در قالب یکسری آگهی محیطی به مخاطبان معرفی کند.

این شرکت که با آگهی‌های برند اکوانرژی خود سال گذشته در تبلیغات محیطی خودنمایی کرد، به یک‌باره روند تبلیغاتی آگهی‌های خود را تغییر داده و این‌بار نام و لوگوی کارواندیشه را به مخاطبان نشان داده است. آگهی‌های طراحی شده آنقدر به سرعت یکی پس از دیگری در فواصل کوتاه جایگزین هم می‌شوند که ارتباط با آنها برای مخاطبانی که سرگرم زندگی روزمره هستند، سخت است.

به نظرمی‌رسد کارواندیشه می‌خواهد غیبت چند‌ساله خود را به یک‌باره جبران کند و به مشتریان خاص این شرکت از قدمت و سابقه خود بگوید. این شرکت علاوه بر معرفی برند، در جهت مسئولیت اجتماعی سازمانی خود نیز فعالیت‌هایی را به همراه موسسه محک در حال انجام دارد. همه چیز در مورد این شرکت به سرعت در حال پیشروی است. با نواب قزلباش، کارشناس تبلیغات و برندینگ به تحلیل آگهی‌های کارواندیشه پرداخته‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

***

شرکت‌هایی که می‌خواهند در جهت برندینگ فعالیت‌های تبلیغاتی داشته باشند، باید به چه فاکتورهایی دقت کنند؟ 

این موضوع به نوع برند بستگی دارد و نمی‌توان یک نسخه را برای تمام برند‌ها در نظر گرفت. برای شروع باید به این نکته دقت کرد برندی که می‌خواهد در راستای معرفی خود کمپین‌های تبلیغاتی برگزارکند آیا شرایط و جایگاه یک برند را پیدا کرده است؟

اگر آن برند تمام مسیر را به درستی طی کرده باشد باید براساس دیدگاه و استراتژی برند خود تبلیغاتی با هدف برندینگ و معرفی را شروع کند برای مثال در تمام دنیا برندهای معروف برای خود دفترچه هویت برند تعریف می‌کنند، این درحالی است که در کشور ما بسیاری از شرکت‌ها با این موضوع بیگانه هستند. شاید در زمینه هویت سازمانی شرکت‌های داخلی حرکتی ناقص انجام داده باشند ولی در زمینه دفترچه هویت برند که چارچوب و رفتار برند را برای کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلند‌مدت ترسیم می‌کند متاسفانه فعالیت منسجمی را از شرکت‌ها شاهد نبوده‌ایم.

اگر دفترچه هویت برند به درستی ترسیم شده باشد قبل از اینکه مشاور تبلیغاتی مسیر کمپین را با محورهای مختلف مشخص کند، خود این دفترچه همه‌چیز را بیان خواهد کرد و قبل از این مشاوران برندسازی سازمان مسیر تبلیغات را مشخص خواهند کرد. بسیاری از ویژگی‌ها و شرایط در این دفترچه مشخص می‌شود. این درحالی است که درکشور ما هنوز در بسیاری مواقع برند با نام تجاری ‌یا مارک اشتباه گرفته می‌شود. برند دارای شخصیت و روح است و نمی‌توان صرفا با یک محصول باکیفیت به برند تبدیل شد.

به هرحال تا وقتی تعریف درستی از برند در کشور ما ارائه نشود، ارائه کمپین بر محوریت برندینگ هم معنا پیدا نخواهد کرد. چون کمپین‌هایی با محوریت هدف فروش یا اطلاع‌رسانی یا تقویت جایگاه برند یا تثبیت جایگاه برند همگی به برندینگ و آن دفترچه بستگی دارند. بنابراین باید تمام موارد ذکر شده با دقت مورد بررسی قرار بگیرد تا بتوان برای یک برند کمپینی با محوریت برندینگ انجام شود. به هر حال تمامی برندهای موفق دنیا از زمان شکل‌گیری برند خود شروع به تبلیغات کرده‌اند و چون برمحور اهداف برند بودند، درست نتیجه گرفته‌اند.

نظرتان را در مورد کمپین شرکت کارواندیشه بیان کنید؛ به نظرتان مسیر درستی را طی کرده است؟ 

تبلیغات این شرکت سال گذشته با یکی از نام‌های تجاری آن شروع شد. سال گذشته شاهد اکران آگهی‌های اکوانرژی بودیم البته در آن زمان نامی از کارواندیشه گفته نشد ولی به هر‌حال نظر مخاطبان را به سمت خود جلب کرد. آگهی‌های این شرکت آرام اکران شدند و معمولا نیز طراحی‌های خوبی داشتند. آگهی‌هایی که برای منی که در این صنف فعال هستم، سوال برانگیز بود چون قبل از آن تا به‌حال نامی از شرکت کارواندیشه نشنیده بودم. با تمام توصیفات، آگهی‌های این شرکت به امسال نیز رسید و در‌حال‌حاضر شاهد اکران طرح‌های جدیدی از این شرکت هستیم، اما آگهی‌های امسال با سال گذشته متفاوت است و مسیر دیگری را طی می‌کند. این تغییر مسیر با اکران طرح 32 که یک آچار را نشان می‌داد خود را به خوبی نشان داد.

همین آگهی باعث شد به سراغ این شرکت رفتم تا اطلاعاتی دقیق از آن بیابم. براساس اطلاعات سایت، این شرکت در زمینه فنی و مهندسی به مشاوره‌های کلان مشغول است و از سال 60 فعالیت خود را شروع کرده است. در تبلیغات اخیر این شرکت دیگر هدف محصول خاص یا نامی جدید نیست، بلکه به‌طور مستقیم روی نام کار‌و‌اندیشه متمرکز شده است. در واقع به نوعی تبلیغاتی با محوریت برندینگ را شاهد هستیم. هنوز چند‌ وقتی از اکران طرح 32 نگذشته بود که شاهد طرح دیگری با فاکتور مداد بودیم، بعد از مدتی کوتاه طرح کتاب و شب یلدا و بعد طرح حمایت از بیماران سرطانی را از این شرکت مشاهده کردیم.

به نظرم این آگهی‌ها هدفی مشخص را دنبال می‌کنند و می‌خواهند با اقداماتی مانند شب یلدا و حمایت از بیماران سرطانی تمایز خود را از برندهای دیگر مشخص ‌کنند، اما من هنوز منتظر یک اتفاق هستم که بالاخره اکران پشت سر هم این همه آگهی به کجا ختم خواهد شد، آیا بالاخره به یک هدف می‌رسند یا اینکه همچنان آگهی‌های تازه‌ای از این شرکت شاهد خواهیم بود. به هرحال هدف بازاریابی این کمپین مشخص نیست و مخاطب را دچار سردرگمی می‌کند که بالاخره قضیه از چه قرار است.

به هرحال این شرکت می‌خواهد نامی از خود در ذهن مشتریان ایجاد کند تا بتواند پشتوانه موفقی برای نام‌های دیگری که از این شرکت بیرون می‌آید باشد. اگر موفق به این شود و بتواند مشتریان را به کار‌و‌اندیشه وفادار کند، ادامه مسیر برایش آسان‌تر است. چون وقتی مشتری ببیند محصولی که در پشت نامش کارواندیشه است راحت‌تر می‌تواند به آن محصول اعتماد کند. البته در آگهی که صحبت از حمایت از بیماران سرطانی می‌کند به نظر می‌رسد کارواندیشه به این سرعت به این نتیجه رسیده که مشتریان آن را شناخته‌اند و او می‌تواند به سراغ فعالیت‌های حوزه مسئولیت اجتماعی برود.

سرعت انتشار آگهی‌های این شرکت آنقدر زیاد است که هنوز چشم‌مان به یک آگهی عادت نکرده فورا آگهی دیگری اکران می‌شود؛ به نظرتان طراحان آگهی‌ها به اثربخشی پیام تبلیغاتی این شرکت نیز فکر کرده‌اند؟ 

به نظرم این نقطه ضعف آگهی‌های این شرکت است. شاید این شرکت گروه مخاطب خاصی را در نظر گرفته که آنها آنقدر هوشمند هستند که به سرعت پیام آگهی را دریافت و آن را تحلیل کنند. شاید این سرعت را بتوان در مورد آگهی شب یلدا درک کرد، ولی در مورد آگهی‌های دیگر باید به مخاطب فرصت تحلیل داد. به نظرم یک هیجان در تعویض آگهی‌های این شرکت وجود دارد.

یکی دیگر از مواردی که در مورد آگهی‌های این شرکت باید بگویم، رسانه‌های استفاده شده برای آن است. با توجه به سابقه شرکت، مشتریان آن گروه خاصی از جامعه را پوشش می‌دهند درنتیجه به‌ نظر استفاده از رسانه‌های محیطی و عمومی برای این شرکت هزینه‌بر خواهد بود. البته شاید برداشت من از این شرکت اشتباه باشد، اما این نگرش براساس اطلاعات سایت این شرکت است. در نتیجه اگر اطلاعات سایت درست باشد، بهتر بود این شرکت به سراغ رسانه‌هایی که مخاطبان خاص را پوشش می‌دهند، می‌رفت.

باز تاکید می‌کنم به نظر کار جذابی در حال اجراست، ولی مشخص نیست که قرار است به کجا برسد و مخاطب باید چه هدفی را دنبال کند. هنوز مشخص نیست که از لحاظ برندینگ کار‌و‌اندیشه چه چیزی را دنبال می‌کند و چه زمانی قرار است حرف تازه‌ای به مخاطب بزند مانند زمانی که یک گوینده خوب دائم پیام‌های مختلف و قشنگی را به مخاطب می‌دهد، پیام‌های جذاب مخاطب را به ادامه شنیدن حرف‌های گوینده مشتاق می‌کند ولی گوینده پیام‌ها شنونده را به یک هدف مشخص سوق نمی‌دهد، گویی فقط می‌خواهد مخاطب را سرگرم کند.

همین موضوع در مورد کارواندیشه صدق می‌کند هنوز استراتژی آگهی‌ها برای من مشخص نیست. اگر به یک سرانجام خوب برسد باید به این برند تبریک گفت، چون این صبوری را معمولا میان شرکت‌های ایرانی شاهد نیستیم. اینکه شرکتی با صبوری یکسری آگهی اکران کند و بالاخره آن را به یک هدف مشخص برساند کمتر در ایران شاهد آن هستیم. البته چنین شرکت‌های صبوری؛ نیاز به مشتریان صبور نیز دارند.

بالاخره این شرکت باید در نظر بگیرد که مخاطبان آگهی‌ها که شاید به مانند من که این حوزه را رصد می‌کنم صبور نباشند. اگر این شرکت نتواند تمامی پیام‌های آگهی‌ها را کنار یکدیگر قرار دهد به نظرم گل به خودی زده است. به نظرم دیگر زمان آن است که به مخاطب پیام اصلی را برساند. اگر این اتفاق نیفتد، اتفاقی برای کارواندیشه پس از این همه آگهی صورت نگرفته است و حرکت آن مانند سبزه شب عیدی می‌ماند که سیزده روز سبز بوده و بعد از سیزده روز به کناری رها شده است.

به‌طور کلی چه نکته متمایزی را در این مجموعه آگهی‌ها می‌بینید؟ 

در نگاه اول لوگوی این شرکت با خط نستعلیق به چشم می‌آید. استفاده از خط نستعلیق برای لوگوی شرکتی که صحبت از مدرن بودن می‌کند کمی عجیب است و در ذهن مخاطب تضاد ایجاد خواهد کرد. نکته دوم انسجامی است که از سال گذشته تا‌به‌حال در طرح‌ها وجود دارد برای مثال در همه طرح‌ها از فونت نازنین استفاده شده و فضای تصویر مشخص و خوبی در آنها به کار رفته است و خیلی سریع می‌خواهند پیام را به مخاطب برسانند.

البته این روند به خاطر این است که یک شرکت تمام کارها را انجام داده و در این زمینه دقت داشته است. به هرحال با تمام توصیفات، کار‌و‌اندیشه هویت محیطی خوبی از خود نشان داده است، ولی هویت سازمانی از کارواندیشه در پس طرح‌ها تابه‌حال مشاهده نشده است.