بررسی چگونگی حضور زنان در آگهی‌ های تبلیغاتی داخلی / همه راه‌ ها به آشپزخانه ختم می‌ شود؟

زنان در آگهی‌های تبلیغاتی داخلی چه برنده مسابقات رالی باشند و چه خلبان، باید به آشپزخانه بروند و در سینک فلان شرکت میوه بشویند و در قابلمه بهمان شرکت آشپزی کنند. باید دائم با لبخند بگویند: بچه‌ها چه غذایی دوست دارید و وای که چقدر روغن این برند خوشمزه است. این درحالی است که بارها پیش آمده در تبلیغات خارج کشور در حوزه مواد‌غذایی از زنان استفاده نشده و آگهی هم خلاقانه از آب درآمده است. در برخی موارد می‌توان از یک خانم در آگهی استفاده کرد ولی به دلایل مختلف حضور آن بی‌دلیل یا بادلیل از آگهی‌ حذف شده است و سازنده آگهی، پیرمردی 70 ساله را به‌جای هنرپیشه زن مورد استفاده قرار داده است.

این جابه‌جایی در بیشتر مواقع به‌خاطر محدودیت‌های قانونی یا عرفی نیست، بلکه به‌خاطر طرز نگاه سازندگان آگهی‌ها به زنان است که به‌جای استفاده خلاقانه از آنها شخصیت اصلی زنان را به همان تفکر سنتی دهه40 پیوند می‌زنند. زنان در حال حاضر نقش‌های مهمی را در جامعه به عهده دارند؛ نقش‌هایی که برای حفظ آنها با مشکلاتی قانونی مواجه نیستند. پس چرا این نگاه هنوز به صنعت تبلیغات وارد نشده و سازندگان دیدی متفاوت به حضور آنها ندارند؟ این نگاه همان رویکردی است که در نخستین آگهی‌های ساخته شده در ایران نیز قابل مشاهده است. به‌طورکلی نگاه به زنان در تبلیغات از ابتدا تا به حال تغییری نکرده است؛ موضوعی که به بررسی‌های بیشتری نیاز دارد. درباره دلایل ایجاد این طرز نگاه با مسعود محمدی، کارشناس تبلیغات و بازاریابی به گفت‌وگو نشسته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

به نظرشما آیا آگهی‌های اکران شده در داخل کشور ما از لحاظ جنسیتی قابل تفکیک است؟

به طورقطع جواب این سوال شما خیر است. چون این نگاه کلا در تبلیغات داخلی ما وجود ندارد. نگاهی که یکی از جنبه‌های تفکیک شیوه‌های تبلیغاتی از هم است. در تمام دنیا مفهوم تبلیغات جنسیتی رواج دارد و در همه حوزه‌ها نیز به کار می‌رود. در این شیوه تبلیغاتی از مردان و زنان به منظور بازی در آگهی‌های محصولات مخصوص به خودشان استفاده می‌شود. بسیاری از بازیکنان ورزشی زن و مرد معروف دنیا در این سری از آگهی‌ها نقش مهمی دارند و این سبک از تبلیغات یکی از منابع درآمدی برای اکثر آنها محسوب می‌شود.

بنابراین وقتی از تبلیغات جنسیتی صحبت می‌کنیم، فقط منظور بازی زنان بدون قید و شرط در آگهی‌ها نیست. این شیوه شامل تبلیغ محصولات مخصوص به آقایان نیز می‌شود، برای مثال تبلیغات محصولات بهداشتی مربوط به خانم‌ها و آقایان در این حوزه از تبلیغات قرار می‌گیرد. این شیوه یکی از پرکاربردترین روش‌های تبلیغاتی است و در دنیا رتبه دوم را به خود اختصاص داده است. این درحالی است که تبلیغات داخلی ما در این طبقه‌بندی جایگاهی ندارد و هیچ‌کدام از آگهی‌های داخلی را نمی‌توان در این دسته‌بندی قرار داد.

این نگاه نسبت به حضور زنان در تبلیغات داخلی چگونه است؟ 

به نظرم در تبلیغات داخلی به زنان صرفا نگاه سنتی می‌شود، برای مثال آیا تابه‌حال دیده‌اید در آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌های اینترنتی از زنان استفاده شود؟ یا معدود آگهی‌هایی ساخته شده که زنان را در محیط کار به نمایش بگذارد. معمولا در آگهی‌های تبلیغاتی در اتاق جلسات اکثرا آقایان حاضر هستند و خانم‌ها در چنین جلساتی حضور ندارند. در این آگهی‌ها فقط سن‌وسال آقایان تغییر می‌کند و جنبه‌های دیگر بی‌تغییر می‌ماند. به طورکلی همان تفکر سنتی که در مورد خانم‌ها در جامعه وجود دارد، در تبلیغات‌مان نیز قابل مشاهده است.

در واقع سازندگان آگهی‌ها حتی حاضر نیستند که در سبک زندگی زنان جامعه حال حاضر سنت‌شکنی کنند. همین موضوع باعث شده که در اکثر مواقع درآگهی‌ها خانم‌ها بیشترین وقت بازی خود را در آشپزخانه سپری می‌کنند. این نگاه در تبلیغات دقیقا برعکس واقعیت است. در حال حاضر زنان حضور گسترده‌ای در تمام حوزه‌ها دارند و می‌توان در همه بخش‌های اقتصادی، فرهنگی و سیاسی حضورشان را حس کرد. این روزها وارد هر سازمان و شرکتی که می‌شوید نزدیک به 50 درصد کارکنان آنها خانم‌ها هستند. نقش زنان در جامعه تغییر کرده، در نتیجه در تبلیغات باید به این موضوع دقت شود. 

نحوه عملکرد شرکت‌های تبلیغاتی را نسبت به ترویج این نگاه به زنان جامعه، چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

به نظر نمی‌رسد که آژانس‌های تبلیغاتی در نشان دادن زنان در نقش‌های اصلی خودشان در جامعه محدودیت داشته باشند. هرچند همه کسانی که در عرصه تبلیغات داخلی مشغول به کارند، می‌دانند که شرکت‌های تبلیغاتی برای ساخت آگهی‌های تبلیغاتی با محدودیت‌های زیادی روبه‌رو هستند؛ محدودیت‌هایی که آنها را از نشان دادن برخی مسائل می‌ترساند، اما به نظرم بیشترین ترس آنها به خاطر زمان کم آنها در ساخت کمپین‌ها است. ترس از محدودیت زمان باعث شده که نگاه آنها به حضور زنان در تبلیغات تغییر کند. در ایران همیشه شرکت‌های تبلیغاتی با کمبود زمان در برگزاری کمپین و ساخت آگهی‌ها روبه‌رو هستند و چون اکثر آنها می‌خواهند به سرعت جواب مثبت را از ارگان‌های مختلف برای پخش آگهی‌ها بگیرند، به همین دلیل سعی می‌کنند از المان‌ها و تصاویری استفاده کنند که مانعی برای اکران یا پخش آگهی‌ها برای‌شان پیش نیاید.

به همین دلیل سعی می‌کنند در نقش‌هایی که می‌توانند از زنان استفاده کنند آقایان را جایگزین ‌کنند تا دیگر با این مشکلات روبه‌رو نشوند. شاید این شیوه استفاده از زنان در تبلیغات نشات گرفته از تفکر خود سازندگان آگهی‌ها باشد. هرچند این تفکرات نسبت به زنان در جامعه ما ریشه دوانده است و چیزی نیست که به‌راحتی بتوان آن را برطرف کرد. بیشترین آسیب را از این طرز نگاه در تبلیغات، برندها و شرکت‌های تولیدکننده محصولات مربوط به زنان می‌بینند. برای مثال چند وقت پیش شرکتی در حوزه محصولات بهداشتی بانوان می‌خواست کمپینی را برگزار کند. این شرکت با محدودیت‌های زیادی روبه‌رو بود و برای برگزاری این کمپین بامشکلات زیادی مواجه شد. درواقع بیشترین ضربه را شرکت‌هایی می‌خورند که خود خانم‌ها باید محور اصلی آگهی باشند و باید خودشان درتبلیغ حضور داشته باشند که در این صورت نیز معمولا از انیمیشن و... برای تبلیغات استفاده می‌شود. 

به‌تازگی در خبرها آمده که برخی از هنرپیشگان داخلی زن با شرکت‌های خارجی قراردادهای تبلیغاتی منعقد کرده‌اند، ارزیابی شما درباره این موضوع چیست؟ 

یکی از روش‌های درآمدزایی سوپراستارها و افراد مشهور، تبلیغات است که بسیاری از افراد مشهور در ایران ازآن محروم هستند. این محدودیت بیشتر برای زنان هنرپیشه و مشهور است، چون برخی از مردان این حوزه در تبلیغات حضور دارند و به نظر می‌رسد مشکلی هم دراین باره نداشته باشند. دلیل این موضوع را نیز در این می‌دانم که جامعه ما در کل با ستاره شدن افراد مشکل دارد. حال این موضوع را می‌توان در همه ابعاد مورد بررسی قرار داد. همین موضوع باعث شده که نتوان از این افراد در تبلیغات استفاده کرد. بهترین پیشنهادی که به شرکت‌های تبلیغاتی در این زمینه می‌توان داشت، این است که حداقل نگاه سنتی‌شان را به زنان جامعه تغییر دهند. به نظرم شرکت‌های تبلیغاتی باید این سوال را از خودشان بپرسند که چرا همیشه زنان در تبلیغات باید در آشپزخانه نشان داده شوند. البته این نکته نیز حائز اهمیت است که متاسفانه در تبلیغات‌مان خلاقانه از زنان در آگهی‌ها استفاده نمی‌کنیم. برای مثال زنان در تبلیغات بیشتر این جملات را به کار می‌برند: روغن این شرکت خوب بود یا طعم این غذا عالی است. به نظرم تبلیغاتی اثربخش است که با مخاطب ارتباط برقرار کند و این سبک تبلیغات ارتباطی با مخاطب برقرار نمی‌کند. 

این شیوه تبلیغات چه تاثیری روی میزان اثربخشی آگهی‌ها می‌گذارد؟ 

وقتی آگهی یک شرکت در پیام و شعار تبلیغاتی خود با واقعیت‌های جامعه فاصله داشته باشد، از طرف مخاطب قابل لمس نخواهد بود. در بسیاری از آگهی‌ها از زنان به‌صورت مصنوعی استفاده می‌شود. برخی موارد در آگهی‌ها صحنه‌هایی را که در جامعه کمتر اتفاق می‌افتد شاهد هستیم. برای مثال وقتی در تبلیغات نشان داده می‌شود که مردان صندلی را در رستوران برای خانم‌ها عقب می‌کشند یا اینکه وقتی خانمی اراده می‌کند فورا مردان به او دستمال کاغذی می‌دهند، برای بینندگان کمی عجیب به نظر می‌رسد. مگر چند درصد مردان جامعه ما با زنان این‌گونه رفتار می‌کنند؟ اگر سازندگان در تبلیغات واقعیت‌های موجود جامعه را به تصویر بکشند، اثربخشی تبلیغات را بالاتر خواهند برد.