بررسی چالش های مدیریت آژانس‌ های تبلیغاتی در گفت و گو با دکتر حسین خطیبی / هزینه خطای آژانس های تبلیغاتی گزاف است

تبلیغات مانند هزاران رشته دیگر در کشور ما علمی وارداتی است. از این علم وارداتی فقط اسم و سمتش وارد کشور ما شده است و فوت‌ و فن‌ آن در همان کشور مبدا باقی مانده است. این موضوع به خاطر این نیست که آن کشور نخواسته فوت‌ و فن‌ رشته تبلیغات وارد کشور ما شود، بلکه دانش‌آموخته‌های داخلی این رشته نیز نخواسته‌اند به همراه آن علم، تخصص را وارد کشور کنند.

 این موضوع آسیب‌های فراوانی را برای صنعت تبلیغات کشور به همراه خواهد داشت. دیگر کمپین‌های تهیه شده توسط شرکت‌های تبلیغاتی به‌طور تخصصی مراحل اصلی و مهم خود را طی نخواهند کرد و سفارش‌دهندگان همیشه ناراضی از این وضعیت خواهند بود. باید شرکت‌های تبلیغاتی مسیرحرکت خود را تخصصی کنند و در این مسیر حضور مدیران با تجربه و عالم به آنها کمک خواهد کرد. دکتر حسین خطیبی که مدت‌هاست مدیریت یک شرکت بزرگ تبلیغاتی را به عهده دارد، به سوالات «فرصت امروز» در این باره پاسخ می‌دهد.

وضعیت آژانس‌های تبلیغاتی را در کشور چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

اگر بخواهیم یک ارزیابی از وضعیت آژانس‌های تبلیغاتی در کشورمان داشته باشیم، باید بگویم متاسفانه یک تعریف عمومی از مراکزی که خدمات صنعت تبلیغات را در کشور ارائه می‌دهند، وجود دارد. به این مراکز به‌طور عمومی می‌گویند کانون آگهی و تبلیغات که برای این کانون‌ها توسط وزارت ارشاد مجوزهایی جهت راه‌اندازی صادر می‌شود. با توجه به اینکه این حرفه از منظر قانونی در کشور ما عمومی تعریف شده بنابراین تابه‌حال به آن نگاه تخصصی نشده است. در کشور ما فرقی نمی‌کند که حوزه فعالیت شرکت‌ها فروش رسانه یا تهیه تیزر یا طراحی گرافیک یا حتی طراحی سردر یا مهر مغازه باشد، طبق قانون تعریف شده به همگی این موارد مجوز کانون آگهی و تبلیغات داده می‌شود. به همین دلیل اگر در کشور ما سه شرکت تبلیغاتی نام ببرید شاید هیچ وقت متوجه نشوید حوزه فعالیت هر کدام به‌طور تخصصی چیست.

این درحالی است که بازار تبلیغات حال حاضر یک بازار فوق تخصصی است. همین بازار فوق تخصصی در دنیا تخصصی‌تر نیز تعریف شده است برای مثال برخی شرکت‌ها در دنیا متخصص تبلیغات در حوزه مواد غذایی یا آشامیدنی یا حوزه خدمات هستند. همه این بخش‌ها تبلیغات و بازاریابی متفاوتی دارند ولی متاسفانه در کشور ما همه این موارد درهم تنیده شده و تفکیک آن به سختی امکان‌پذیر است. در قوانین کشور ما علاوه بر عمومی بودن یک نکته را نیز لحاظ کرده‌اند؛ اینکه فردی که به او مجوز تاسیس کانون آگهی داده می‌شود، یا باید در این حوزه سابقه یا تحصیلات مرتبطی داشته باشد. 

مدیر یک شرکت تبلیغاتی باید چه شرایطی داشته باشد؟ 

اگر شرکت‌های تبلیغاتی تخصصی باشند، نگاه مدیریتی نیز در آنها تخصصی خواهد شد. مدیریت چنین مجموعه‌هایی سخت است و مدیریت آنها نیز مانند یک بیمارستان نمی‌تواند تمام تخصص‌ها را یکجا داشته باشد. در هر بیمارستانی یک پزشک، متخصص مدیریت است. معمولا افراد به سراغ پزشک مدیریت بیمارستان می‌روند و او آنها را به پزشک مربوط یا متخصص بیماری معرفی می‌کند.

در واقع کلینیک‌ها در دنیا براساس همین اصل ایجاد شده‌اند و به گفته میشل فوکو محل‌های تخصصی هستند که به منابع قدرت و تاثیر تبدیل شده‌اند. در شرکت‌های تبلیغاتی نیز مانند هر فعالیت خدماتی دیگری باید افرادی به‌عنوان مدیر انتخاب شوند و گروه را هدایت کنند. دیگر مانند قبل یک نفر نمی‌تواند یک شرکت تبلیغاتی را به تنهایی هدایت کند. این مدیر باید براساس اصول علمی عمل کند یعنی تجربه‌ای که براساس اصول علمی برنامه‌ریزی شده باشد. اگر به این صورت نباشد سفارش‌دهنده آگهی به سراغ آژانس می‌آید و بودجه زیادی را صرف می‌کند و نتیجه لازم را نمی‌گیرد.

با این شیوه علاوه بر سفارش‌دهندگان، صنعت تبلیغات نیز آسیب می‌بیند. مدیر شرکت تبلیغاتی بسته به رویکرد شرکت توانایی‌های مختلفی دارد. یک مدیر شرکت فروش رسانه باید توانایی لازم را در آن بخش داشته باشد. مدیر شرکت تبلیغاتی در حوزه گرافیک و خلاقیت نیز باید توانایی فعالیت در آن بخش را داشته باشد. مدیران شرکت‌های تبلیغاتی باید بدانند که در این حوزه حرفه‌ای، زیردست مفهومی ندارد، گاهی تخصص برخی افراد در شرکت تبلیغاتی از رییس نیز بالاتر می‌رود. کار تبلیغات یک فعالیت تیمی و گروهی است. مانند یک تیم فوتبال نمی‌توان گفت، دروازه‌بان یا دفاع، رییس است. معمولا یک کاپیتان باید کل تیم را هدایت کند، آن هم به خاطر نظم گروه؛ همین کاپیتان باز هم رییس گروه نیست. 

نقش مدیران در ارتباط با سفارش‌دهندگان آگهی به چه صورت تعریف می‌شود؟ 

 ارتباط با سفارش‌دهندگان در یک شرکت تبلیغاتی بستگی به شرایط دارد، گاهی ارتباط مستقیم است و سفارش‌دهندگان خود به‌طور مستقیم سراغ شرکت‌های تبلیغاتی می‌آیند. در این شرایط سفارش‌دهندگان با حضور در شرکت تبلیغاتی خواسته خود را مطرح می‌کنند و باتوجه به شرایط، پیشنهادی به آنها می‌شود. گاها این ارتباط توسط واسطه‌ها انجام می‌شود. البته نمی‌توان عنوان کرد که واسطه‌ها شغل شان بی‌ارزش است. آنها ارزشمندند چون برای سفارش‌دهندگان آگهی‌ها باید خرید‌های خوبی را بکنند یعنی سفارش‌دهندگان به تنهایی در بازار تبلیغات توان این را ندارند که بگردند و از رسانه‌های مختلف خرید کنند.

یک نفر باید این کار را برای آنها انجام دهد تا با بهترین شرایط و بهترین قیمت خرید را انجام دهند. گاهی وقت‌ها آژانس‌هایی هستند که کارشان واسطه‌گری است. در برخی حوزه‌ها حضور واسطه‌ها پررنگ شده است مانند حوزه خرید رسانه. برخی از آنها عنوان می‌کنند که تخصص‌شان خرید رسانه‌های مطبوعاتی است. این واسطه‌ها با همه مطبوعات قرارداد بسته‌اند و از این طریق برای سفارش‌دهندگان خریدهای خوبی را انجام می‌دهند. مطمئنا این واسطه‌ها اگر رسانه خوبی را با قیمت مناسب و با برنامه‌ریزی مناسبی بخرند، سفارش‌دهندگان آگهی‌ها از آنها راضی خواهند بود. 

بسیار اتفاق افتاده که سفارش‌دهندگان آگهی‌ها بدون در نظر گرفتن اهداف تبلیغاتی، فقط براساس مقدار بودجه تبلیغاتی‌شان به سمت رسانه‌ها هدایت شده‌اند؛ نظر شما در این مورد چیست؟ 

بله! بارها پیش آمده شرکت‌های تبلیغاتی، سفارش‌دهندگان را براساس مقدار بودجه تبلیغاتی به سمت خرید رسانه‌ها تشویق کرده‌اند. این درحالی اتفاق می‌افتد که هنوز کار علمی صورت نگرفته و بدون درنظر گرفتن اهداف تبلیغات برای آنها نسخه اشتباه پیچیده‌اند. این کار مانند این است که قبل از درمان از بیمار پرسیده شود چقدر پول دارد تا براساس آن به او شیوه درمان یا دارو پیشنهاد کنند.

برخی شرکت‌های تبلیغاتی بدون درنظر گرفتن فازهای مختلف یک کمپین خوب و منسجم به سفارش‌دهندگان راهکار پیشنهاد می‌دهند. چند فاز در یک کمپین منسجم و خوب وجود دارد. فاز اول: برنامه‌ریزی؛ باید معلوم شود سفارش‌دهندگان آگهی‌ها چه اهدافی دارند که براساس آن اهداف و جامعه هدف مورد نظر آنها فعالیت‌ها صورت بگیرد. فازدوم: شناخت مخاطبان، مورد نظر سفارش‌دهندگان است، اینکه اهداف قرار است بر چه مخاطبانی تاثیرگذار باشد. فاز سوم: براساس اهداف و گروه مخاطب باید ایده‌هایی تعریف شوند که تاثیر بیشتری روی مخاطبان بگذارند، بعد از ایده‌پردازی مرحله اجرایی شروع می‌شود. فاز آخر هم اخذ بازخوردها و اقدامات اصلاحی و اقدامات پیش‌گیرانه است. 

این روزها شاهد جابه‌جایی‌های زیادی در نیروهای صنف تبلیغات هستیم؛ علت را در چه می‌بینید؟ به نظر شما مدیریت خوب می‌تواند جلوی این اتفاق را بگیرد؟ 

از زمان شکل‌گیری مفهوم شرکت تبلیغاتی به شکل مدرن امروزی آن چندان نمی‌گذرد. در واقع این صنف جوان است و به تازگی خودش را پیدا کرده است. نیروهای آن هم به این شکلند. در واقع یک شرکت تبلیغاتی با سابقه 50 و 60ساله در کشور نداریم. باسابقه‌ترین آنها حدود 25 سال سابقه فعالیت دارند. هنوز بازنشسته‌ای در این صنف وجود ندارد. به هر حال تابه امروز این حوزه کاری تخصصی نبوده است. وقتی حوزه‌ای تخصصی نباشد این اتفاق‌ها پیش می‌آید و نیروها دائم در حال جابه‌جایی خواهند بود. ریزش نیرو در این حوزه به این دلیل است که سازمان‌ها هنوز دارای ساختار قوی نیستند. هنوز برخی شرکت‌های تبلیغاتی نیاموخته‌اند که اگر فعالیتی خلاف منافع سفارش‌دهندگان صورت بگیرید هیچ فردی در سازمان حق این را ندارد که آن را توجیه کند.

اصل در شرکت‌های تبلیغاتی، سفارش‌دهندگان هستند، اگر آنها ناراضی باشند هرچقدر هم افراد بخواهند فعالیت خود را توجیه کنند، مشکلی از این صنف حل نخواهد شد. سفارش‌دهندگان آگهی‌ها افراد شریفی هستند که عمر خود را تبدیل به پول کرده‌اند و آن پول را در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی قرار داده‌اند. در واقع با خیانت به پول سفارش‌دهندگان به عمر آنها خیانت کرده‌ایم. گاهی به خاطر خطای یک شرکت تبلیغاتی، سفارش‌دهندگان میلیون‌ها تومان ضرر می‌بینند. شرکت‌های تبلیغاتی باید بدانند که اگر سفارش‌دهندگان از آنها ناراضی باشند باید ضرر وارده به آنها به‌گونه‌ای از سوی آژانس پرداخت شود.