هدف از تبلیغ فروش کالاست یا نام تجاری؟

هنوز عده‌ای هستند که بر این باورند گذشته خیلی خوب بوده؛ گذشته‌ای که این همه دنیای تبلیغات ما را احاطه نکرده بود. هنوز عده‌ای فکر می‌کنند کاش می‌شد در طشت آب لباس شست و ‌ای‌کاش ماشین لباسشویی وارد زندگی نمی‌شد. به واقع من اینگونه نمی‌توانم فکر کنم چون نمی‌توانم قبول کنم دنیا به زور به جلو کشیده شده باشد و ما هم قربانیان آن هستیم. نمی‌توانم قبول کنم که تبلیغات باعث شده است که ما از لباسشویی استفاده کنیم. به همان دلیل که نمی‌توانم باور کنم امروزه تبلیغات باعث شده از چرخ یا حتی ماشین استفاده کنیم.

این عده نمی‌خواهند قبول کنند که همان طشتی که دوست دارند در آن لباس بشویند در زمان خودش یک انقلاب بزرگ در صنعت شست‌وشو بوده وگرنه انسان غارنشین حتی لباس آنچنانی برای شستن نداشته است. همیشه در الگوی تبلیغاتی عده‌ای هستند که مقاومت زیادی برابر تغییر نشان می‌دهند و نمی‌خواهند قبول کنند جامعه مسیر خودش را خواهد رفت خواه شما همراهش باشید خواه نباشید، گرچه امروز قصد آن را نداریم به این موضوع بپردازیم که چگونه مقاومت بازار را باید شکست ولی دانستن این موضوع اهمیت فراوانی برای‌مان خواهد داشت و کمک خواهد کرد که نکات مهم‌تری را در نظر بگیریم.

اگر به الگوی وسایلی که این روزها ما را احاطه کرده نگاهی اجمالی بیندازیم متوجه می‌شویم برای آنکه در دسترس ما قرار بگیرند یک مسیر ثابتی را طی کرده‌اند. ابتدا محصول جدید وارد بازار شده. «یک اصلی وجود دارد و آن این است که همیشه محصول جدید مشتری مخصوص خود را دارد.» از این جهت می‌گویم مشتری مخصوص، چرا که به همان اندازه که عده‌ای به تغییر مقاومت نشان می‌دهند افرادی هستند که از تغییر در سبک زندگی‌شان استقبال می‌کنند.

اما باید در نظر داشت وقتی محصولی برای نخستین‌بار روانه بازار می‌شود عمدتا به دلیل محدودیت بسیار گران است اما اگر بازار از محصول جدید استقبال کند رفته رفته این محصول در دسترس همگان قرار خواهد گرفت و حتی گاهی به سمتی خواهد رفت که هیچ کس نمی‌تواند بدون آن محصول زندگی کند. حالا از محصولی که برای نخستین‌بار تعداد محدودی توان خریدش را داشتند همه استفاده می‌کنند اما نکته‌ای را نباید فراموش کرد و آن این است که برای شکل‌گیری این زنجیره فروش از یکجا باید شروع می‌کردیم و آن تبلیغ است.

تبلیغ در اینجا بیشتر به همان معنای کلاسیک خود یعنی آگاهی دادن از ورود یک محصول جدید به بازار است نه وادار کردن مشتریان به خرید.آن دسته از آدم‌هایی که مقامت زیادی نسبت به تغییر نشان می‌دهند اغلب چنین می‌پندارند که تبلیغات ما را وادار به خرید یک کالا می‌کند اما آنها غافل هستند که «نیاز» و «راحتی» موجب می‌شود ما از یک محصول استفاده کنیم نه تبلیغ.

این پیش‌مقدمه از این جهت بود که بدانیم در تبلیغات هدف، تبلیغ کالا یا محصول نیست یا حتی اغنای مشتریان به خریدن کالا نیز هدف‌مان نخواهد بود بلکه هدف عمده تبلیغات آن است که مشتریان را واداریم که از کالا با «نام تجاری» خاصی خرید کنند. وگرنه واقعیت امر این است که مشتری قبلا تصمیم خودش را گرفته که از یک کالا استفاده کند فقط مردد است که بین دو نام تجاری کدام را در سبد خود قرار دهد.

مثلا زنی که بر حسب نیاز به فروشگاهی می‌رود تا روغن نباتی برای پخت و پز بخرد هیچ‌گاه در اینکه روغن بخرد یا نخرد تردیدی ندارد اما در اینکه از چه نام تجاری خرید کند تردید دارد لذا هدف عمده مدیران تبلیغات این است که مشتری را وادار به خرید از نام تجاری خاصی کنند. پس به زبان ساده صنعت تبلیغات در صدد است مشتری خود را ترغیب کند که نام تجاری را بخرد لذا اینجاست که موجب می‌شود آن دسته از مخالفان تبلیغات به اشتباه بیفتند و گمان کنند تبلیغات عامل ترغیب‌کننده خرید محصول هستند.

تحقیقات نشان داده اگر شما تصمیم بگیرید محصولی را به مشتری بفروشید دیر یا زود با ناکامی مواجه خواهید شد، چرا که نمی‌توان به زور به مشتری، چیزی را که نمی‌خواهد فروخت و اگر هم یک بار توفیق پیدا کنید که چنین کاری کنید مشتری دوباره برای خرید به شما مراجعه نخواهد کرد. در حقیقت راز نهفته در تبلیغات نیز در همین نکته است.

این را اکثر صاحبان کالا می‌دانند که اگر محصولی را روانه بازار کردند و فروش کافی نداشت به‌خاطر ندادن خسارت بیشتر باید محصول را از بازار جمع کنند. ولی وقتی می‌دانیم محصول در بازار هست و مشتری هم هست این ما هستیم که باید تبلیغ و به مشتری خودمان را معرفی کنیم و ترغیبش کنیم که از ما خرید کند. با این توصیف دانستن علمی که بتواند در این زمینه به ما کمک کند بسیار حائز اهمیت خواهد بود، علمی که بتواند از میان صدها صدا، صدای ما را به گوش مشتری برساند و مشتری را برای خرید کالای ما ترغیب کند.

کارشناس حقوق