بررسی چگونگی حضور زنان در آگهی‌ های بازرگانی اخیر / هجوم کلیشه‌ های جنسیتی به آگهی‌ های تلویزیونی

طبق اصل 56 آیین‌نامه تولید آگهی تبلیغاتی، زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. بر همین اساس استفاده از زنان در آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد. اما امروزه با گسترش تبلیغات به نظر می‌رسد زن آن جایگاه مقدس خود را از دست داده و از زن نوعی استفاده ابزاری می‌شود. در این گزارش به شکل موردی به نمونه‌هایی از حضور ناخوشایند زنان در آگهی‌های تلویزیونی اشاره می‌کنیم.

زن خسته و غمگین روی مبل نشسته و می‌گوید هرچه می‌شوید و می‌سابد باز هم همه جای خانه‌اش کثیف است. زنی که روبه‌رویش نشسته با شادی و سرخوشی لیست طویلی از پودرها و مایع‌های ظرفشویی و رختشویی و شیشه‌شویی و کف‌شویی و... را برایش ردیف می‌کند و همراه با حرف‌های او تصویر زنانی که مشغول شست‌وشو و تمیز کردن خانه هستند نشان داده می‌شود. پایان آگهی هم لبخند از سر رضایت زن اول است و صدایی که به او می‌گوید دیگر نگران کثیفی خانه‌اش نباشد.

این آگهی که این روزها برای تبلیغ محصول یک شرکت مواد شوینده از تلویزیون پخش می‌شود، یکی از صدها آگهی تلویزیونی است که کلیشه ثابت زنی که یا در آشپزخانه است یا در حال نظافت و شست‌وشو بارها و بارها در آن تکرار شده است. چند دقیقه تماشای آگهی‌های بازرگانی برای شناختن این الگوی رفتاری معین، کفایت می‌کند.

تبلیغ مایع ظرفشویی

ظرف‌های کثیف روی هم تلنبار شده‌اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف‌ها نگاه می‌کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می‌کند و «زن» همه ظرف‌ها را در چند ثانیه می‌شوید.

تبلیغ لوازم خانگی

ماه رمضان است و نزدیک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می‌شوند، مرد خانه بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می‌رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه می‌رود و با کمک وسایل برقی در عرض چند دقیقه افطار را آماده می‌کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه‌ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت‌و‌آمد برای چیدن میز است.

تبلیغ انواع و اقسام رب، روغن و سس

زن در آشپزخانه غذا می‌پزد، مرد سر میز نشسته، غذا را می‌خورد و لذت می‌برد. در تمام این آگهی‌ها زن‌ها در حال شست‌وشو، رفت‌وروب و آشپزی هستند. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت‌تر و سریع‌تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه‌ای زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد نداده است. در هیچ تبلیغی نشان داده نمی‌شود زنی که به یمن وجود ماشین لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ گوشت و پلوپز و چای‌ساز و... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می‌کند، کتاب می‌خواند، پیاده‌روی می‌کند یا حتی تلویزیون تماشا می‌کند. در عوض زنی که قبلا برای مهمانی‌اش دو نوع غذا می‌پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو می‌تواند دو نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای دیگر کرده و میز را پر می‌کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت سر هم از ماکروویو بیرون می‌آورد.

تصاویر ارائه شده از مردان اما کاملا متفاوت است. مردها اغلب تلویزیون، اتومبیل و پروژه‌های مهم تجاری را تبلیغ می‌کنند و اگر در حال لذت بردن از دستپخت زنان و تمیزی خانه و لباس‌های‌شان نباشند در جلسات مهم کاری یا در حال تفریح و دویدن و قدم زدن در طبیعت هستند یا اینکه به‌عنوان کارشناس و سرآشپز، محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می‌کنند. این کلیشه‌ها وقتی بیشتر به چشم می‌آید که به تصویر ارائه شده از مردان و حتی پسربچه‌ها در تبلیغات نیز توجه کنیم. در ایران پژوهش‌های چندانی در رابطه با نقش زنان در تبلیغات انجام نشده اما آسمان همه‌جا برای زنان یک رنگ است و حداقل می‌توان پژوهشی را که ۱۷ سال پیش درباره چگونگی حضور زنان در تبلیغات کشورهای اروپایی انجام شده ملاک قرار داد.

آگهی‌های بازرگانی ایران مصداقی روشن برای این پژوهشند؛ در تبلیغ ماکارونی... زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده کردن ماکارونی است و مرد پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماکارونی است. در تبلیغ یک مایع نرم‌کننده، زن لباس‌های شسته شده را تا می‌کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله‌اش لذت می‌برد. در تبلیغ انواع و اقسام چای زن‌ها در حال دم کردن چای و آوردن آن برای خواستگار نشان داده می‌شوند و مردها پس از یک روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می‌نوشند. بخشی دیگر از این آگهی‌ها بازتولید همان باور است که مرد مسئول و رییس خانواده است. 

در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری‌ها زنگ می‌زند تا در مورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض اینکه متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد. در تیزری هم که هنگام سرشماری عمومی از تلویزیون پخش می‌شد، مسئول سرشماری به خانه‌ای مراجعه می‌کند و زن خانه که نمی‌خواهد با این طرح همکاری کند، می‌گوید: «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی‌دهد، مامور سرشماری هم جواب می‌دهد: «پس من بعد از وقت اداری می‌آیم که آقاتون خونه باشه.»

اینها فقط نمونه‌ای از ده‌ها آگهی بازرگانی است که هر روز از شبکه‌های مختلف نشان داده می‌شود و در کنار تبلیغ کالای موردنظر، فرهنگ و باورهای موردنظر را نیز تبلیغ می‌کند. باورهایی که در هر صورت نوعی آموزش رفتار است و کلیشه‌های رایج زنانه و مردانه را تایید می‌کند. به عبارت دیگر، بمباران بینندگان برنامه‌های تلویزیون با ایماژهای جنسیتی در آگهی‌های تجاری تلویزیون، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می‌سازد یا تقویت می‌کند که براساس آنها، محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم‌گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی‌های برتر را باید در مردان سراغ گرفت.

زن بی‌دست و پای مدرن

البته همه مردهایی که در آگهی‌های بازرگانی حضور دارند، رییس و کارشناس و سرآشپز و ورزشکار و... نیستند. گاهی اوقات مردها هم ظرف می‌شویند، چای دم می‌کنند و حتی آشپزی می‌کنند. مشهورترین مردی که محصولات آشپزی را تبلیغ می‌کند، نام کوچک شخصیت اول یک کالای تجاری است؛ مردی که در همه آگهی‌ها فقط صدای او را می‌شنویم و محصول موردنظر براساس دیالوگ یک زن جوان و مادرشوهرش جلو می‌رود. مادرشوهر که نماد زن سنتی است از طعم و عطر برنج و چای خوشش آمده و از عروسش که بنا به باورهای رایج مسئول پخت و پز است، از نوع محصول و اینکه چند پیمانه دم شده است، می‌پرسد و عروس که نماد زن مدرن در این آگهی است، چیزی در مورد اینها نمی‌داند و مدام شوهرش را صدا می‌کند... 

به عبارت دیگر شاید بتوان این آگهی را نوعی واکنش منفی و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرنی که همه کارهای خانه را به دوش زن نمی‌اندازد تلقی کرد. واکنشی که در پی بی‌اثر بودن تکرار صدباره زن خانه‌دار در حال شست‌وشو و پخت‌وپز، این بار با نشان دادن یک زن بی‌دست و پای مدرن می‌خواهد باورهای خود را بازتولید کند. کلیشه‌های جنسیتی که هر روز به دفعات به بهانه تبلیغ یک کالا نشان داده می‌شود، بدیهی و طبیعی بودن نقش‌های سنتی زنان را با شیوه‌های مختلف تکرار می‌کند. این آگهی‌ها با نادیده گرفتن برخی جنبه‌های زندگی زنان، آنها را در قالب یک مادر و همسری کدبانو که دغدغه‌ای جز یافتن بهترین راهکارها برای پختن یک غذای لذیذ و پاکیزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصویر می‌کشند.