مفاهیم نامرئی در آگهی‌ ها را جدی بگیریم

وقتی در حال تماشای یک آگهی تلویزیونی هستیم چه اتفاقی رخ می‌دهد، اگر از ما بپرسند چه چیزی مشاهده کردیم، پاسخ‌مان چه خواهد بود؟

واقعیت آن است که گاهی یک آگهی بسیار روشن و آشکار در حال نمایش نام تجاری است مثلا نوشابه «کوکاکولا» مردی را نشان می‌دهد که بطری نوشابه‌ای در دست دارد و از نوشیدن آن لذت می‌برد. در این آگهی اگر از مخاطبان پرسیده شود که چه چیزی را تماشا کردید احتمالا همگی چنین توصیفی از آنچه دیده‌اند را برایتان بازگو خواهند کرد، شاید کمی بالاتر یا پایین‌تر ولی کلیت توصیفات یکسان خواهد بود؛ مردی که نوشابه کوکا می‌نوشد.

این دست آگهی‌ها چالش زیادی در مخاطبان ایجاد نمی‌کند و بعید هم به نظر می‌رسد تاثیر عمیقی روی مخاطبان داشته باشد، شاید مهم‌ترین تاثیری که بشود برای آن متصور شد این است که نام تجاری را در میان سایر نام‌های تجاری همچنان زنده نگه خواهد داشت.

اما در پس این آگهی‌ها اغلب مفاهیمی گنجانده می‌شود که به‌صورت نامرئی عمل می‌کند و این همان چیزی که مدیران تبلیغات به آن توجه دارند؛ مفاهیمی که مدیران تبلیغات قصد دارند ما آنها را دریافت کنیم بدون آنکه بتوانیم توصیف روشنی از آن داشته باشیم.

احتمالا وقتی از مخاطبان در خصوص این قسمت از پیام سوالاتی شود کمتر اتفاق خواهد افتاد که پاسخ‌های یکسانی دریافت شود. این دست آگهی‌ها که بسیار زیرکانه طراحی می‌شوند علاوه بر نشان دادن شکل نام تجاری می‌خواهند مفهومی را نیز منتقل سازند؛ مفهومی که در درازمدت می‌تواند نقشی بسیار کلیدی در اثربخشی نام تجاری داشته باشد.

یادم می‌آید وقتی برای نخستین بار کتاب «مرد نامرئی» اثر «هربرت جورج ولز» را خواندم به این فکر می‌کردم که اگر من نیز روزی نامرئی شوم چه کارهایی را دوست دارم انجام بدهم؟ بعد‌ها این سوال را از خیلی‌ها پرسیدم، می‌خواستم بدانم تجربه افراد از نامرئی بودن در ذهن‌شان چگونه است.

پاسخ‌ها برایم بسیار جالب توجه بود اما برایم جالب‌تر آن بود که وقتی همین افراد لباس مرئی به تن می‌کنند مثل هم می‌شوند مثل همان شخصیت «کتاب مرد نامرئی» که وقتی در حالت عادی بود مثل تمام آدم‌هایی که در کتاب توصیف می‌کرد زندگی می‌کرد.

نکته مهم در تبلیغات نیز در همین جاست؛ ما همه روزه با تبلیغات بسیاری مواجه هستیم که در حال بمباران ما هستند که البته به لحاظ شکلی تفاوت چندانی هم با یکدیگر ندارند، اما در این بین تبلیغی می‌تواند موثر‌تر باشد که مفاهیم نامرئی بیشتری را به مخاطبان منتقل سازد.

به نظر تبلیغاتی که پیام نامرئی در آن گنجانده نشده باشد بیشتر در حد یک آگهی خبری باقی خواهد ماند و خیلی زود هم از یادها خواهد رفت، اما تبلیغاتی که پیام‌های نامرئی را به مخاطبان انتقال می‌دهد می‌تواند عمق و برد بیشتری داشته باشد.

حال سوال اینجاست که چگونه می‌توانیم چیزی را که نامرئی است آشکار سازیم؟ چگونه می‌توانیم مفاهیمی که قصد داشته‌ایم به‌صورت نامرئی به مخاطبان منتقل سازیم نمایان کنیم؟ یادم می‌آید در کتاب مرد نامرئی وقتی ساعتی می‌گذشت مرد نامرئی خود به خود مرئی می‌شد و باید دوباره از دارویی برای نامرئی شدن استفاده می‌کرد.

به این ترتیب یا ما باید به یک آگهی زمان بدهیم تا مفاهیم نامرئی آن مرئی شود و دوباره برای آگهی‌های بعدی از مفاهیم نامرئی دیگری استفاده کنیم یا قید این نوع تبلیغات را بزنیم. البته من قصد دارم در این خصوص در یادداشت بعدی بیشتر توضیح بدهم، بنابراین فعلا اجازه بدهید این موضوع را با یک مثال پیش ببریم.

اگر شما عبارت «موسسه محک» را بخوانید چه اتفاقی در مغز شما رخ خواهد داد؟ با این فرض که شما هیچ شناختی نسبت به موسسه محک نداشته باشید در ذهن شما این عبارت چه معنایی خواهد داشت؟ احتمالا کلمه «محک» برای‌مان به‌عنوان «سنگ محک» معنا خواهد کرد یا فکر خواهیم که این موسسه برای محک زدن چیزی است.

اما اگر به همین عبارت یعنی «موسسه محک» دو کلمه دیگر اضافه کنیم و این بار بگوییم «موسسه کودکان سرطانی محک» حالا چه اتفاقی در مغز رخ خواهد داد؟ دو کلمه «کودکان سرطانی» موضوع را برایمان کاملا مفهومی می‌کند و سریع کلی تصاویر از کودکان سرطانی در ذهن‌مان نقش خواهد بست بی‌آنکه در این عبارت به آن اشاره‌ای شده باشد. این تصاویر همگی نامرئی هستند ولی در ذهن ما وجود دارد بی‌آنکه در آگهی یا عبارت به آن اشاره مستقیمی شده باشد.

حالا اگر مدیر تبلیغاتی این موسسه قصد داشته باشد حس دلسوزی را از مخاطبان خود دور کند و در عوض حس «همدلی و همکاری» را در مخاطبان خود تقویت کند سوال اینجاست آیا فقط باید در شکل آگهی‌ها تغییر ایجاد کند یا باید مفاهیم نامرئی آگهی را که قبلا در ذهن مخاطبان بی‌آنکه کسی چیزی گفته باشد نقش بسته است نیز تغییر دهد؟

با این وصف باید گفت در ساخت یک آگهی ما با ریزه‌کاری‌های بسیار زیادی روبه رو هستیم که باید آنها را به خوبی مدیریت کنیم وگرنه هر یک از آنها به تنهایی می‌توانند برای یک آگهی موفقیت یا عدم موفقیت به ارمغان بیاورند.

ارتباط با کارشناس: Hamnava29@yahoo. com