مصرف‌ کننده به شما همه‌ چیز خواهد داد

کسانی که هوش تجاری خوبی دارند و نشانه‌ها را در جریانات بازار دنبال می‌کنند، به‌خوبی می‌دانند که سال آینده سالی پر از تکاپو و تلاش‌های هدفمند برای حفظ و توسعه کسب‌و‌کار هایشان خواهد بود. حواس‌تان را خوب جمع کنید، چیزی به پایان عمر تجارت‌های کلاسیک باقی نمانده، تجارت‌هایی که صرفا بر پایه برداشت‌های شخصی و تحلیل‌های دورهمی ایجاد می‌شد. کسب‌و‌کار‌هایی که صرفا با تکیه به منابع مالی و اعتبارات خانوادگی جوانه می‌زد و رشد می‌کرد، دیگر ضمانتی برای حیات‌شان نیست. طی سال‌های گذشته با توجه به تغییرات زیادی که در روند سیاسی و اقتصادی و فرهنگی کشورمان ایجاد شده، خیلی از مفاهیم در کسب‌و‌کار نیاز به تعریف دوباره دارد.

شاید معنا و مفهوم سازمان بازاریابی و فروش برای خیلی از کسب‌و‌کار‌ها فقط چاپ آگهی در روزنامه‌های پرتیراژ بود یا اکران تبلیغی پررنگ در نبش چهارراهی که رقبا حسرتش را می‌خوردند. شاید معنای تبلیغات، حمله مستقیم به حواس پنجگانه مشتری بیچاره بود! که برخی شرکت‌های تبلیغاتی بدون برنامه‌ریزی انبوهی از سرویس‌های محلی و مخابراتی و تلویزیونی و. . . را برای توسعه بازار به خدمت می‌گرفتند.

شاید و فقط شاید...

اما هرچه بود گذشت، با تغییر شرایط بازار و نحوه دسترسی به منابع مالی و انسانی، بسیاری از مفاهیم در دنیای کسب‌و‌کار تغییر کرده. ساختار اصلی کسب‌و‌کار خود را بشناسید، آن را ترسیم کنید، نه در ذهن! شما باید شرکای تجاری، ساختار هزینه، منابع اصلی، فعالیت‌های اصلی و میزان جریان نقدینگی ساختار هزینه و سایر اجزای مربوط به ساختار کسب‌و‌کار خود را بشناسید. مدل کسب‌وکار شما نقشه راه رسیدن به قله‌های بلند پیروزی است. در مسیر پرپیچ‌وخم کسب‌و‌کار، بدون داشتن یک مدل کامل و بروز تنها مقصد، هیچ کجاست. با شروع سال جدید، همه اجزای بازار را «مصرف‌کننده» تعیین می‌کند، او می‌گوید که چه کسانی بمانند و چه کسانی بروند. آن موقع است که همه این کسب‌و‌کار‌ها در نخستین راند از نفس خواهند افتاد.

اما این مصرف‌کننده کیست؟!!

مصرف‌کننده، خریدار یا مشتری شما نیست. مصرف‌کننده کسی است که در فرآیند ادراک، با احساس خود در مورد اینکه آیا محصول شما کاربردی است یا تجربه لذت‌بخشی از آن خواهد داشت یا نه، تصمیم می‌گیرد. بنابراین معرفی محصول خود را به یک مشاور بازاریابی درستکار، خلاق، با تعهد و دارای برنامه علمی - عملیاتی و زمان‌بندی‌شده بسپارید، چراکه شما برای بقای خود به احساس مصرف‌کننده وابسته هستید. چیزی که شناخت علمی درخصوص آن ندارید. مطالعه رفتار مصرف‌کننده بخشی از برنامه بازاریابی شما خواهد بود. به خاطر خدا از تحلیل بازار در سر میز شام دست بردارید. بازار دیگر مثل روزهای گذشته نیست، اگر مورد بی‌مهری مصرف‌کننده قرار بگیرید همان میز شام را هم نخواهید داشت! پس فراموش نکنید مشاور بازاریابی شما همان کسی است که متن سخنرانی‌تان برای مصرف‌کننده را تنظیم می‌کند و اگر در فرصت سخنرانی خود نتوانید اعتماد مصرف‌کننده و همراهی او را جلب کنید، همه چیز تمام است. بی‌رحمانه است اما... همین است.

بهترین راه برای خودکشی اقتصادی

در دنیای کسب‌و‌کار راه‌های زیادی برای خودکشی وجود دارد، اما قدرتمند‌ترین آنها عمل نکردن به قواعد است. تضمین می‌کنم کوتاه‌ترین راه برای قبض روح کسب‌و‌کار شما همین است. گاهی اوقات کسب‌و‌کار‌هایی را می‌بینیم که با تمام توان خود سعی در تغییر قواعد دارند. دلیل این امر هم عدم شناخت قواعد و هم عدم درک صحیح از اهمیت و جایگاه این قواعد است. برخی از آنها در تمام فرهنگ‌ها و مناطق دنیا یکسان است؛ صداقت، امانت‌داری، خوش‌رویی، خوش‌نامی و مواردی از این قبیل. اما برخی قواعد کاملا اختصاصی و مربوط به یک بازار مشخص است.

در صنعت کیف و کفش و پوشاک، شما نمی‌توانید حراج بعد از فصل داشته باشید. در حوزه خرده‌فروشی مواد‌غذایی، شما نباید اعتباری و اقساطی بفروشید. در حوزه عطر و اسانس که بیشترین سود خرده‌فروشی را داراست برای توسعه شعبه‌های خرده‌فروشی باید سیستم حسابداری ویژه‌ای داشته باشید و بسیاری جزییات دیگر...
شناخت این قواعد از طریق ترسیم مدل کسب‌و‌کار و تعیین گلوگاه‌ها به‌راحتی امکان‌پذیر است. پس لطفا برای شناخت قواعد کسب‌و‌کار خود همین الان یک کاغذ و مداد بردارید و شروع کنید. درخصوص نحوه ترسیم مدل کسب‌و‌کار اطلاعات خوبی در وب‌سایت‌ها وجود دارد. حداقل یک مشاور حقوقی داشته باشید و از انجام هر کاری و امضای هر قراردادی هرچند ساده، بدون تایید مشاور حقوقی خود اجتناب کنید. نگران هزینه‌های آن نباشید. اصلا گران نیست. قطعا از هزینه تشییع جنازه کسب‌و‌کارتان کمتر خواهد بود. باور کنید یا نه من شخصا ویرگول‌هایی(،) دیدم که عرش‌نشینان را فرش‌نشین کرده!

رقبا و شرکای تجاری شما

در این بخش قصد دارم در مورد یکی از عناصر دوست‌داشتنی بازار کمی صحبت کنیم. عزیزانی که با تمام توان خود قصد دارند شما را نابود کنند!!! نگاه شما در مورد رقبای تجاری‌تان چیست؟! اگر دست‌تان برسد... شما هر کسب‌و‌کاری داشته باشید، عناصر و اجزای دیگری هم در کنار شما وجود دارند. برخی از آنها در تامین و توزیع حضور دارند، عده‌ای در فرآوری و بازمهندسی محصول و شاید عده‌ای هم در خدمات و پشتیبانی و هر کدام از این عناصر وظیفه‌ای در چرخه بازار بر عهده دارند که در واقع تکمیل‌کننده ارزش نهایی مصرف آن هستند. یکی از آن اجزا هم رقبای شما هستند.
رقبا کسانی هستند که شانه به شانه شما در حال ارائه کالا و خدمات به یک گروه مشترک از مصرف‌کننده‌ها هستند. رقیب شما یک آینه تمام‌قد از تجارت شما و بازار شماست. رقبای شما و حرکت آنان در بازار می‌تواند اطلاعات کاملی از آن بازار به شما ارائه دهد. البته اگر درست ببینید!

سیستم قیمت‌گذاری، نحوه اجرای برنامه‌های تبلیغاتی، سیستم توزیع و تحویل، باشگاه‌های مشتریان و... رقیب شما فوق‌العاده ارزشمند است، اگر با دقت و درایت اعمال و رفتار او را بررسی کنید. به نظر شما آینه تمام‌قد از یک بازار چقدر می‌ارزد؟! پس مراقب باشید او را نشکنید. این آینه در بدترین وضعیت ممکن هزینه‌های تحقیقات بازار شما را تا 50درصد کاهش می‌دهد. و اما شرکای تجاری شما... کسب‌و‌کار‌هایی هستند که همراهی آنها باعث ایجاد، رشد و توسعه کسب‌و‌کار شما خواهد شد. آنها را درست بشناسید. نگران سهم بازار نباشید. برای تصاحب بازار لازم نیست همیشه کسی را از میدان به‌در کنید، گاهی می‌توان رقیب تجاری را به شریک تجاری تبدیل کرد. اگر ساختار پیشنهاد شما براساس منافع دوطرفه باشد، قطعا قابل انجام خواهد بود. من بارها این‌کار را انجام داده‌ام. برای اینکه مورد بی‌مهری‌های مصرف‌کننده واقع نشوید، بهترین راه متحد شدن با شرکای تجاری است. کنار هم باشید تا هم سهم بیشتری داشته باشید و هم پاسخ مناسبی برای نیاز‌ها و دستورات مصرف‌کننده‌ها داشته باشید. مدت زیادی است که غول‌های تجاری دنیا نیز به هم پیوسته‌اند تا با نوآوری‌های خود مصرف‌کننده را قانع کنند.

مدیریت خلاقیت و نوآوری

نوآوری، اضافه کردن چرخ‌دنده پلاسما به یک قوطی بازکن نیست! تصور اشتباه بسیاری از کسب‌و‌کار‌های ما از خلاقیت و نوآوری ارائه یک محصول فضایی است که اگر هم دفترچه راهنمای آن به اندازه یک لغت‌نامه باشد، باز هم استفاده از آن نیاز به دوره آموزشی دارد! هر ایده‌ای که به ذهن می‌رسد، برچسب خلاقیت و نوآوری نخواهد داشت، یاد بگیرید که سیستم مدیریت نوآوری را بشناسیم و آن را درست مدیریت کنیم. نوآوری گاهی فقط در نحوه ارائه محصول است، گاهی در روش تولید، گاهی در زمینه ارائه آن محصول و گاهی در مدل ذهنی آن.

زمانی که محصول Lucozade در انگلستان در سال 1927 به‌عنوان یک نوشیدنی بر پایه گلوکز برای کمک به بیماران و کودکان در دوره نقاهت به بازار عرضه شد، شرکت Beechams برای بار دوم آن را به بازار رو به رشد تناسب اندام به‌عنوان یک نوشیدنی سالم و بهداشتی معرفی کرد. یا زمانی که آیس‌پک در بازار ایران به مشتریان معرفی شد، بستنی قبلا وجود داشت، تا آن زمان هیچ‌کس فکر نمی‌کرد که بستنی ذوب شده هم می‌تواند جذاب باشد! اما این را بدانید مصرف‌کننده به‌طور معمول محصول را برای صرفا کاربری آن نمی‌خرد، بلکه به امید یک مصرف لذت‌بخش‌تر به سمت آن جلب می‌شود. در مورد آیس‌پک هم چیزی اختراع نشد، فقط شیوه ارائه محصول تغییر کرد و بسیاری مثال‌های دیگر...

حرف آخر

آخرین مشکلی که از مصرف‌کننده خود برطرف کردید چه بوده و آخرین نیازی که به واسطه اعتماد و خرید مصرف‌کننده خود برطرف کردید چه بوده؟ شما به او کمک کردید تابه‌جای ماندن در ترافیک جانسوز برای خرید یک تبلت، سری به وب‌سایت شما بزند و با چند کلیک، آن را مقابل درمنزل تحویل بگیرد... او هم به شما کمک کرد تا یک ماشین جدید، ویلای شخصی و کلی مزایای رفاهی داشته باشید... این مصرف‌کننده است که باید به‌خاطرش بجنگید، چراکه آینده شما، فرزند شما و رویا‌های فردای شما در دستان اوست. مصرف‌کننده به شما همه چیز خواهد داد اگر برای شناخت او و نیازهایش آستین بالا بزنید.

* مشاور و طراح مدل های سرمایه گذاری کسب و کار