نیم‌ نگاهی به دلایل افول روابط برند با مشتری / مشتری‌ مداری یک مفهوم است نه یک محصول

جمله معروفی هست که می‌گوید: برای اداره کردن خویش از سرت و برای اداره کردن دیگران از قلبت استفاده کن. درک نیازهای واقعی مشتریان همیشه یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیران شرکت‌های تولیدی و خدماتی در سطح جهان بوده و هست. امروزه شرکت‌های مقتدر تلاش می‌کنند تا دریابند مشتریان‌شان چه نوع رابطه‌ای را در فرآیند کسب‌وکار می‌پذیرند تا به سرعت در مسیر رفع نیازهای آنان گام بردارند. با توجه به تحقیق روی «اصل روابط» در مدیریت روابط مشتریان یا CRMو هزینه سالانه 11میلیارد دلاری درحوزه نرم‌افزارهای مربوط به CRM متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها تاکنون فقط به این دلیل که هیچ‌گاه به اصل مهم «هوش رابطه‌ای» توجهی مبذول نداشته‌اند، از تنوع روابط با مشتریان خویش اطلاعات چندانی کسب نکرده‌اند لذا طبیعی است که به درک واقعی از روابط خود با مشتری‌های‌شان نیز نائل نشوند.

در حال حاضر اکثر شرکت‌ها اصول موجود در فرآیند مدیریت روابط مشتری را با کمک نرم‌افزارها به اجرا درآورده‌اند. داده‌هایی مانند جنسیت، سن، میزان درآمد، تحصیلات و. . . اما نباید فراموش کنند که این نوع نگاه به مشتری، نگاهی است صرفاً صنعتی و تکنیکال و نه احساسی و ادراکی. بسیاری از شرکت‌ها هنوز مشتری را منبعی برای فروش بیشتر و عاملی برای برانگیختن حس خرید کالای گران و جدیدشان می‌پندارند که همین امر موجب می‌شود ارتباط‌شان با مشتری رو به افول بگذارد. حال چگونه باید این ارتباط‌های ناکارآمد فعلی را تغییر داد و در بعضی موارد حتی آنها را از بین برد؟

چگونه شرکت‌ها می‌توانند به کشف انواع ارتباط با مشتریان دست یابند؟

انواع روابط کدامند؟

لزوم ایجاد مدیریت روابط در شرایط کنونی به چه میزانی است؟

آیا تاکنون شرکت‌ها با مشتریان خود به‌عنوان یک دوست رفتار کرده‌اند یا تنها به‌عنوان یک طرف دادوستد؟

آیا استفاده از روش‌های معمول و نرم‌افزارهای موجود در بازار توانسته حس یک رابطه ارزشمند و عاطفی را نیز به سازمان‌ها اعطا کند؟

آیا زمان شکست استفاده صرف از نرم‌افزارهای CRM و شیوه‌های رایج فرا‌نرسیده است؟

انواع روابط

طی تحقیقات جدیدی که توسط یک تیم حرفه‌ای روی 200 برند در میان 11 صنعت مختلف در چین، آلمان، اسپانیا و آمریکا صورت پذیرفت بیش از 30 نوع از انواع روابط در حوزه کسب‌وکار شناسایی شد که قطعاً وجود این تعداد روابط متنوع برای بسیاری از مدیران ارشد شرکت‌ها و موسسات، ناشناخته و حیرت‌آور بود.

انواع این روابط شامل روابط مثبت و منفی است که بیان می‌کند چرا بعضی از مشتریان خود را دوست و حتی جزئی از برند موردنظر می‌دانند و برخی خود را دشمن و عده‌ای هم ترکیبی از این دو. چرا بعضی‌ها رابطه عشق یا تنفر را در خرید محصولی خاص برمی‌گزینند و بعضی‌ها هم به شکل یک هوس زودگذر خرید، وارد این رابطه می‌شوند. چرا عده‌ای روابط مبتنی بر صمیمیت و شدت فراوان و برخی روابط ضعیف و سست را انتخاب می‌کنند. چرا در برخی موارد یک طرف خود را صاحب قدرت می‌پندارد و دیگران را در موضع ضعف و انفعال.

راه گریز از شرایط فعلی و رسیدن به شرایط مطلوب

برای رفع مسائل و مشکلات موجود در روابط با مشتری، شرکت‌ها باید در ابتدا جهت تعیین گروه‌های مشتریان خود براساس روابط مبتنی بر احساسات و انتظارات همچون راداری علمی، ذهنی و مستمر قادر باشند علائم و سیگنال‌هایی را که از جانب مخاطبان ارسال می‌شود به‌خوبی دریافت، شناسایی و به‌صورت کاملاً حرفه‌ای، خواست آنان را اجرایی و عملیاتی کنند. حال این سوال مطرح می‌شود که این علائم چگونه قابل شناسایی هستند؟ برای کشف انواع ارتباطات، یکی از مناسب‌ترین روش‌ها، استفاده از فرم‌های نظرسنجی در حوزه محصول و خدمات شرکت به همراه روانشناسی روحی و عاطفی و مصاحبه مستمر با مشتریان است مشروط به اینکه در جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات حاصله، کاملاً علمی و دقیق عمل شود تا بتوان به‌درستی به کشف نوع رابطه مشتری با شرکت و کالا و خدمات ارائه شده پی برد.

ابزار دیگر شناسایی نوع روابط، استفاده بهینه از وب و انواع شبکه‌های اجتماعی و تعاملی و پرهیز از روابط یک‌سویه با مشتری است. به‌طور مثال وب‌سایتی که به کاربران خود اجازه می‌دهد مجموعه‌ای از کالاها، تصاویر و علائق معقول خود را در سایت قرار داده و راساً آنها را مدیریت و برنامه‌ریزی کنند، قطعاً می‌خواهد با این شیوه ضمن شناسایی نوع ارتباط خویش با مشتری، حلقه‌های اجتماعی خود را نیز گسترده‌تر و عمیق‌تر کند. در این میان قطعاً باید بخش فناوری اطلاعات سازمان ضمن دارا بودن توانایی جمع‌آوری و جمع‌بندی دیتاهای تخصصی در علوم دیگری مثل علوم اجتماعی، روانشناسی، جامعه‌شناسی و... نیز آگاهی وافر داشته و در استخراج معانی داده‌های به دست آمده، از قدرت تجزیه و تحلیل بالایی برخوردار باشند.

آموزش، تلاش و دستیابی به این باور که نگاه به رابطه باید به‌عنوان دارایی بلند‌مدت در ذهن همه کارکنان حک شود از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است به‌طوری که در ابتدا بهترین نوع رویکرد، تغییر در جهت‌گیری بخش بازاریابی براساس شناخت روابط و ایجاد نقش‌های مورد درخواست برای مشتریان و در مرحله بعد آموزش در جهت ایجاد نقش‌های رابطه مدار برای کارمندان و حرکت به سوی روابط مطلوب با مشتری با ایجاد مشوق‌های مناسب برای آنان است.  از منظری دیگر، آموزش کارکنان در حوزه «روانشناسی ارتباط» جهت شناخت هر چه بیشتر قواعد و علائم روابط با مشتریان در همه رده‌ها از مدیر ارشد تا کارمندان فروش، منجر به درک اهمیت روابط صمیمی با آنان و سهولت در تصمیم‌گیری‌های بزرگ شرکت خواهد شد.

ارزش روابط

آموزش کارکنان بیشتر باید در بخش خدمات مشتری و بازاریابی متمرکز شود تا به این وسیله این واحد نیز نقش پررنگ‌تری در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شرکت‌ها و موسسات داشته و در مراحل بعد گستره آموزش‌های فوق باید به قسمت‌های روابط عمومی، فروش، طراحی سایت و سایر بخش‌ها تعمیم داده شود. برای اهمیت این موضوع نظر خوانندگان را به یک مثال در مورد کج‌سلیقگی رایج در بعضی از سازمان‌ها و دوری از نقش پررنگ «ارزش روابط» جلب می‌کنم.

آیا تا به حال دقت کرده‌اید محل انتظار و ورودی بسیاری از سازمان‌ها را به اشتباه به نحوی طراحی می‌کنند که مراجعان بلاتشبیه همانند چهارپایان باید از میان میله‌ها و طناب‌ها و گیت‌های متعدد غیر‌ضروری عبور کنند؟ پس درمی‌یابیم که آموزش در حوزه «ارزش روابط» در تمام لایه‌های سازمان‌ها از چه اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در مقابل مشاهده می‌کنیم شرکت‌ها و موسسات حرفه‌ای در جهان چگونه ازاین عنصر مؤثر نهایت بهره‌برداری را به عمل می‌آورند. به‌عنوان نمونه تیمی متشکل از کارکنان شرکت هارلی دیویدسون که وظیفه کشف و ارتباط با مشتریان را بر عهده دارند، 280 روز از ایام سال را در جاده‌های آمریکا سپری می‌کنند تا افرادی را که عاشق سواری با محصولات این شرکت هستند یافته و با آنان همسفر شوند تا با ایجاد حس اعتماد و دوستی در نهایت آنها را به دوستان صمیمی شرکت تبدیل کنند. جالب توجه اینکه اجرای این تکنیک در دو دهه اخیر، رشد فروش دورقمی را برای این شرکت به ارمغان آورده است.

هرچند تا به امروز شرکت‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای CRM توانسته‌اند در جهت توسعه روابط انفرادی با مشتریان خود تا حدودی موفق عمل کنند ولی سوال اینجاست که آیا این ابزارها و شیوه‌های موجود قادر بوده‌اند به اعماق قلب و ذهن مشتریان هم نفوذ کنند؟ در این میان نیاز به ابزاری مهم که بتواند با جمع‌آوری داده‌های اقتصادی و ترکیب و تلفیق آن با داده‌های عاطفی موجب رابطه‌ای با معنا و ماندگار شود، بیش از هر زمان دیگری در دنیای کسب‌وکار احساس می‌شود.

به عبارت دیگر ایجاد چنین فضایی از همدلی برآمده از داده‌های مادی و معنوی و درک عمیق نیازهای عاطفی مشتری با رعایت اصل «هوش رابطه‌ای» به‌راحتی می‌تواند سازمان را به جایگاهی قابل اعتماد برای مشتریان مبدل کند.پس فراموش نشود در تمامی مراحل کسب‌وکار، «مشتری تنها رییسی است که باید او را راضی نگه دارید چراکه اگر در هر مرحله از کار به هر دلیلی موجب ناراحتی و نارضایتی‌اش شوید قطعاً او شما را اخراج و خیلی زود گزینه بهتری را جایگزین‌تان خواهد کرد.»

* کارشناس ارشد علوم ارتباطات و تبلیغات