افزایش هزینه مواد اولیه، حقوق، حملونقل و انرژی مدیر را مقابل یک انتخاب ناخوشایند قرار میدهد. یا باید بخشی از افزایش هزینه را تحمل کند و حاشیه سود پایین بیاید، یا قیمت را افزایش دهد، یا بدون تغییر ظاهری قیمت چیزی از محصول کم کند.
گزینه سوم وسوسهانگیز است. مشتری افزایش قیمت را فوراً میبیند اما شاید متوجه تغییر فرمول، ماده اولیه، کیفیت خدمات یا عملکرد محصول نشود.
مشکل دقیقاً همینجاست.
آنچه در کوتاهمدت کمتر دیده میشود، اگر بعداً کشف شود میتواند بیشترین آسیب را به اعتماد وارد کند.
سه راه برای پاسخ به افزایش هزینه
وقتی هزینه تولید بالا میرود، سه انتخاب اصلی وجود دارد.
شرکت میتواند قیمت را بالا ببرد و همان محصول را تحویل دهد. میتواند اندازه یا مقدار محصول را کاهش دهد و قیمت را ثابت نگه دارد. یا میتواند اندازه و قیمت را ثابت نگه دارد اما کیفیت را پایین بیاورد.
از دید حسابداری شاید هر سه روش به یک نتیجه نزدیک شوند: حفظ حاشیه سود.
اما از دید مشتری این سه تصمیم یکسان نیستند.
افزایش قیمت شفاف است. مشتری میبیند کالا گران شده و تصمیم میگیرد هنوز ارزش خرید دارد یا خیر.
کوچک شدن بستهبندی ناخوشایندتر است، اما محصول اصلی همچنان همان محصول است.
کاهش کیفیت داستان دیگری دارد. مشتری ممکن است احساس کند چیزی که قبلاً میخریده دیگر وجود ندارد.
قرارداد نانوشته برند
هر برند یک قرارداد نانوشته با مشتری دارد.
مشتری شامپوی مشخصی را به دلیل رایحه، عملکرد یا ترکیب آن میخرد. یک رستوران را به دلیل اندازه غذا و طعم آن انتخاب میکند. از یک سرویس نرمافزاری انتظار سرعت، پشتیبانی یا قابلیت معینی دارد.
این ویژگیها بخشی از تعریف محصول در ذهن مشتری هستند.
اگر شرکت بدون اطلاع او یکی از همین ویژگیهای مرکزی را تضعیف کند، مشکل فقط «ارزش کمتر در برابر پول» نیست. قرارداد ذهنی مشتری شکسته شده است.
از همین جا خطر برای برند آغاز میشود.
ابزار اول: ممیزی مرکزیت محصول
قبل از هر برنامه کاهش هزینه، ویژگیهای محصول را به دو گروه تقسیم کنید: ویژگیهای مرکزی و ویژگیهای پیرامونی.
ویژگی مرکزی چیزی است که اگر تغییر کند مشتری احتمالاً میگوید: «این دیگر همان محصول نیست.»
برای یک قهوه ممکن است کیفیت دانه و طعم ویژگی مرکزی باشد اما طراحی کارتن حملونقل نباشد. برای یک رسانه، اعتبار محتوا مرکزی است اما نوع کاغذ فرم اداری احتمالاً نیست. برای نرمافزار، سرعت و قابلیت اصلی میتواند مرکزی باشد اما بعضی تزئینات رابط کاربری نه.
حالا کاهش هزینه را ابتدا در بخشهای پیرامونی جستوجو کنید.
این ممیزی باید پیش از آن انجام شود که مدیر مالی به تنهایی تصمیم بگیرد کدام هزینه حذف شود.
ماتریس تصمیم قیمت ـ کیفیت
هر تصمیم افزایش هزینه را میتوان با دو سؤال ارزیابی کرد.
اول: مشتری چقدر این تغییر را مشاهده خواهد کرد؟
دوم: این تغییر تا چه حد به تجربه اصلی محصول آسیب میزند؟
افزایش قیمت معمولاً مشاهدهپذیری بالایی دارد ولی تجربه اصلی محصول را دستنخورده نگه میدارد.
کاهش جزئی اندازه، مشاهدهپذیری متوسط و آسیب محدودتری به تجربه دارد.
اما تغییر یک ماده اصلی، کاهش خدمات یا افت محسوس عملکرد ممکن است در ابتدا کمتر دیده شود اما مستقیماً تجربه اصلی را تهدید کند.
در چنین حالتی، کمدیدن بودن تغییر نباید مزیت تلقی شود؛ بلکه میتواند ریسک باشد.
هزینه کشف شدن را محاسبه کنید
فرض کنید با تغییر مواد اولیه سالانه سه میلیارد تومان صرفهجویی میشود.
تصمیم نباید همینجا تمام شود.
باید سناریوی کشف شدن را نیز محاسبه کنید: اگر نرخ خرید مجدد فقط پنج درصد کاهش پیدا کند چه اتفاقی میافتد؟ اگر شکایت مشتری بیشتر شود چه؟ اگر شبکههای اجتماعی تغییر کیفیت را برجسته کنند چه؟ اگر برای بازگرداندن اعتماد مجبور به کمپین تبلیغاتی شوید چه؟
فرمول واقعی تصمیم این است:
صرفهجویی خالص = صرفهجویی عملیاتی − زیان احتمالی مشتری − هزینه بازیابی اعتماد
بخش سوم معمولاً در Excel اولیه مدیران دیده نمیشود.
شفافیت بخشی از استراتژی قیمت است
گاهی تغییر اجتنابناپذیر است. ممکن است ماده اولیه کمیاب شود یا هزینه تولید جهش کند.
در این شرایط پنهان کردن تغییر الزاماً بهترین راه نیست.
اگر مشتری خودش متوجه شود ممکن است نتیجه بگیرد شرکت امیدوار بوده او متوجه نشود. در اینجا علاوه بر کاهش ارزش محصول، مسئله اعتماد نیز اضافه میشود.
ارتباط مناسب باید سه چیز را روشن کند: چه چیزی تغییر کرده است، چرا تغییر کرده است و چه چیزی همچنان ثابت مانده است.
حتی بهتر است در موارد ممکن انتخاب ایجاد شود. برای مثال نسخه اصلی با قیمت بالاتر و نسخه اقتصادی با مشخصات متفاوت.
این کار تصمیم دشوار را حذف نمیکند، اما آن را از یک تصمیم پنهانی شرکت به یک انتخاب آگاهانه مشتری تبدیل میکند.
آزمون «اگر فردا علنی شود»
قبل از کاهش کیفیت یک سؤال ساده در جلسه مدیریت مطرح کنید:
اگر فردا این تغییر در شبکههای اجتماعی منتشر شود، آیا هنوز از این تصمیم دفاع میکنیم؟
اگر پاسخ منفی است، احتمالاً صرفهجویی مورد نظر بیش از آنکه یک بهبود عملیاتی باشد یک بدهی پنهان برند است.
این آزمون مخصوصاً برای کسبوکارهایی مهم است که مزیتشان اعتماد، کیفیت، اصالت یا سابقه است.
تصمیم مدیریتی
در شرایط تورمی مدیران گاهی تصور میکنند مشتری هر افزایش قیمتی را مجازات میکند. بنابراین کاهش نامحسوس کیفیت گزینه کمخطرتر به نظر میرسد.
اما مسئله فقط قیمت نیست؛ مشتری محصولی را میخرد که انتظار دارد تجربه مشخصی ایجاد کند.
گاهی افزایش صریح قیمت و حفظ همان تجربه، برای برند بسیار کمهزینهتر از حفظ عدد روی برچسب و تغییر چیزی است که مشتری به خاطر آن شما را انتخاب کرده است.
قبل از دست بردن در کیفیت، فقط نپرسید «چقدر صرفهجویی میکنیم؟»
بپرسید:
دقیقاً کدام بخش از وعده برند را داریم ارزانتر میکنیم؟