قرارداد بازاریابی شروع شده است. آژانس هر هفته محتوا منتشر میکند، گزارش شبکههای اجتماعی مرتب ارسال میشود، تعداد دنبالکنندگان افزایش یافته و در جلسه ماهانه نمودارهای متعددی روی صفحه دیده میشود.
شش ماه بعد مدیرعامل یک سؤال ساده میپرسد:
«این فعالیتها دقیقاً چه چیزی را در کسبوکار بهتر کردهاند؟»
و اتاق ساکت میشود.
مسئله الزاماً ضعف آژانس نیست. اغلب مشکل چند هفته قبل از شروع کار ایجاد شده؛ زمانی که دو طرف درباره «کارهایی که باید انجام شود» توافق کردهاند اما درباره «تغییری که باید در کسبوکار ایجاد شود» حرف نزدهاند.
خروجی با نتیجه فرق دارد
تولید ۲۰ محتوای ماهانه یک خروجی است.
افزایش ۳۰ درصدی درخواست مشاوره از جستوجوی ارگانیک یک نتیجه است.
ساخت پنج ویدئو خروجی است.
افزایش تعداد مشتریانی که بعد از مشاهده محتوای آموزشی وارد قیف فروش میشوند یک نتیجه است.
افزایش دنبالکننده نیز لزوماً نتیجه تجاری نیست.
آژانسها طبیعتاً تمایل دارند درباره متغیرهایی تعهد بدهند که کنترل بیشتری روی آنها دارند. تعداد محتوا، Reach، Impression و Engagement قابل اندازهگیری و گزارش هستند.
اما هیچکدام به تنهایی تضمین نمیکنند کسبوکار جلو رفته است.
قبل از قرارداد، نتیجه ششماهه را بنویسید
قبل از امضای قرارداد بازاریابی، مدیر باید بتواند یک جمله را تکمیل کند:
«اگر شش ماه دیگر این همکاری موفق بوده باشد، در کسبوکار ما ... تغییر کرده است.»
پاسخ نباید «صفحه اینستاگرام حرفهایتر شده» باشد.
ممکن است پاسخ این باشد که تعداد سرنخهای باکیفیت افزایش یافته، هزینه جذب مشتری پایین آمده، سهم ورودی مستقیم سایت رشد کرده، تعداد درخواست دمو افزایش یافته یا نرخ خرید مجدد بهتر شده است.
این جمله مسیر کل همکاری را تغییر میدهد.
حالا آژانس فقط مجری تقویم محتوا نیست؛ باید توضیح دهد فعالیتهایش چگونه قرار است به آن تغییر منجر شود.
Signal Metric چیست؟
مشکل دیگری هم وجود دارد. نمیتوان همیشه آژانس را مستقیماً مسئول درآمد دانست، زیرا فروش به محصول، قیمت، تیم فروش، موجودی، تجربه مشتری و عوامل دیگری هم وابسته است.
از طرف دیگر، سنجش آژانس صرفاً با لایک و بازدید نیز بیمعنی است.
راه میانی تعریف یک Signal Metric است؛ شاخصی که به فعالیت بازاریابی نزدیک باشد اما یک قدم واقعی به سمت نتیجه اقتصادی بردارد.
برای کسبوکار B2B، «تعداد درخواست دمو از محتوای ارگانیک» میتواند Signal Metric باشد.
برای فروشگاه اینترنتی، «نرخ خرید مشتریان جذبشده از محتوا» مناسبتر است.
برای یک برند خدماتی، تعداد سرنخ واجد شرایط از جستوجوی ارگانیک میتواند مهم باشد.
این شاخص نه Vanity Metric است و نه الزاماً درآمد نهایی؛ پلی میان این دو است.
قرارداد یکصفحهای نتیجه
پیش از هر قرارداد بازاریابی، یک صفحه جدا از Scope of Work تهیه کنید.
در بالای آن فقط یک هدف تجاری نوشته شود. زیر آن یک Signal Metric، مقدار فعلی شاخص، هدف ۹۰ روزه، روش اندازهگیری و مسئول داده ثبت شود.
مثلاً:
هدف تجاری: افزایش Pipeline فروش شرکتی.
Signal Metric: درخواست جلسه از محتوای ارگانیک.
وضعیت فعلی: ماهانه ۲۲ درخواست.
هدف ۹۰ روزه: ۳۵ درخواست واجد شرایط.
این یک صفحه احتمالاً از دهها صفحه قرارداد اجرایی مهمتر است.
ماه اول را صرف تولید نکنید
یکی از اشتباهات رایج این است که بلافاصله بعد از امضای قرارداد، ماشین تولید روشن شود.
پست، ویدئو، مقاله و تبلیغ شروع میشود در حالی که هنوز معلوم نیست مسئله اصلی چیست.
برای بسیاری از همکاریها بهتر است ۳۰ روز نخست «ماه تشخیص» باشد.
آژانس باید مخاطب را بررسی کند، پیام فعلی را تست کند، مسیر تبدیل را ببیند، رقبا را مقایسه کند و فرضیات مدیران شرکت را به چالش بکشد.
اگر آژانس بدون هیچ مخالفتی تمام فرضیات شما را میپذیرد و فقط آنها را زیباتر اجرا میکند، احتمالاً چیزی بیشتر از ظرفیت اجرایی نخریدهاید.
گاهی همین لازم است؛ اما باید بدانید دقیقاً چه چیزی خریدهاید.
سه سؤال قبل از انتخاب آژانس
در جلسه ارائه آژانس به جای پرسیدن «چند پست در ماه تولید میکنید؟» سؤال کنید:
این بازار یا مشتری چه واقعیتی دارد که فکر میکنید ما هنوز بر اساس آن عمل نمیکنیم؟
در ۹۰ روز آینده از کجا متوجه میشویم مسیر انتخابشده درست بوده است؟
نمونهای دارید که در آن یک شاخص واقعی کسبوکار مشتری تغییر کرده باشد؟
کیفیت پاسخها اطلاعات بسیار بیشتری از طراحی Presentation آژانس به شما خواهد داد.
مراقب شکاف تیم فروش و تیم اجرا باشید
شخصی که قرارداد را میفروشد ممکن است همان کسی نباشد که پروژه شما را اجرا میکند.
بنابراین قبل از قرارداد باید بدانید چه کسی واقعاً روی حساب شما کار خواهد کرد، تجربه او چیست و چه میزان از وقت افراد ارشد روی پروژه باقی میماند.
این مسئله بهخصوص زمانی مهم میشود که ارزش اصلی پیشنهاد آژانس بر تخصص مدیران ارشد آن بنا شده باشد.
داشبورد سهلایه
گزارش ماهانه آژانس را به سه لایه تقسیم کنید.
لایه اول فعالیت است: چه چیزی تولید و اجرا شده است.
لایه دوم سیگنال است: رفتار مشتری چگونه تغییر کرده است.
لایه سوم کسبوکار است: Pipeline، فروش، CAC یا سایر شاخصهای نهایی چه تغییری کردهاند.
اگر گزارشی فقط لایه اول را نشان دهد، شما گزارش کار دریافت کردهاید، نه گزارش عملکرد بازاریابی.
تصمیم مدیریتی
یک آژانس خوب لزوماً آژانسی نیست که بیشترین محتوا را تحویل میدهد. حتی لزوماً آژانسی نیست که بیشترین Reach را ایجاد میکند.
همکاری خوب زمانی شکل میگیرد که دو طرف از ابتدا روی یک تعریف مشترک از پیشرفت توافق کرده باشند.
بنابراین پیش از قرارداد بعدی، به جای آنکه فقط بپرسید «در ازای این مبلغ چه چیزهایی تحویل میدهید؟» یک سؤال مهمتر مطرح کنید:
اگر سه ماه دیگر هیچکدام از شاخصهای واقعی کسبوکار تغییر نکرده باشد، از کجا میفهمیم مشکل از استراتژی بوده، اجرا بوده یا اصلاً شاخص اشتباهی را دنبال کردهایم؟
همین سؤال میتواند بازاریابی را از مجموعهای از فعالیتهای قابل گزارش به یک سرمایهگذاری قابل مدیریت تبدیل کند.