مزایا و معایب طراحی مجدد نشان تجاری برای برند

برندهای قوی از طریق توسعه یک هویت واحد برای مشتریان متعهدتر، قدرت به دست می‏آورند. تلاش برای تغییر عناصر برند مثل طراحی مجدد لوگو می‏تواند بر حسب اینکه مشتریان به چه میزان متعهد (قوی، متوسط و ضعیف) هستند، آنها را به شکل‌های مختلف متاثر سازد. بنابراین شرکت‏هایی که برای تغییر عناصر برند تلاش می‏کنند باید از تاثیر منفی بالقوه روی مشتریان مهم‏تر، یعنی آنهایی که قوی‏ترین تعهد را نسبت خدمات یا محصولات سازمان دارند آگاه باشند. 

در دنیای بازاریابی امروز اشکال، رنگ‏ها و نوشته‏ها نقش بسزایی را در تسخیر ذهن مشتری ایفا می‏‏کند. امروز‌ صاحبان شرکت‏ها و بنگاه‏های اقتصادی برای برقراری ارتباط موثر با مشتری و القای منافعی که از فروش محصولاتشان نصیب آنها می‏شود، در چالش بزرگی به نام رقابت گرفتار شده ‏اند.

اگر قرار باشد تنها مزیت رقابتی شرکت‏ها، کیفیت بالا و قیمت پایین محصولاتشان باشد، مطمئن باشید آنها تا سال‏های متمادی سهم معینی از بازار هدفشان را در اختیار خواهند داشت و توفیق چندانی در افزایش سهم بازار خود به دست نخواهند آورد. بنابراین تنها شرکت‏هایی در بازار مصرف حکومت خواهند کرد که بتوانند با استفاده از ابزارهای ترویجی تاثیرگذار، وفاداری مشتریانشان را نسبت به محصولات خود تضمین کنند. 

چالش تغییر لوگو

لوگوها یکی از اجزای مهم زیبایی‏شناسی برند هستند. شرکت‏ها مکررا لوگوهای خود را دوباره طراحی می‏کنند و بیشتر این دوباره طراحی‌ها به لوگوهای بهتری منتج می‏شود. حال این سوال مطرح می‏شود که این‌ دوباره طراحی‌ها چگونه نگرش‌های مصرف‏کنندگان را به برند متاثر می‏سازند؟ هدف این نوشتار، کشف نقش تعهد به برند در واکنش به طراحی مجدد شکل لوگو است. 

بسیاری از مصرف‏کنندگان دلایل معقولی برای انتخاب یک محصول ندارند و بیشتر براساس ذائقه خود محصولی را مورد آزمایش قرار می‏دهند و چنانچه رضایت اولیه از آن محصول برایشان حاصل شود، مشتری دائمی آن محصول خواهند شد. شکی نیست در این میان عوامل زیادی وجود دارد که در جذب اولیه توجه مشتری نقش بسزایی دارند و او را در قدم اول متوجه خود می‏سازند. از این رو یکی از موثرترین راه‏های ارتقای نام تجاری و همین‏طور برخورداری از یک سهم بازار مناسب که مطمئنا ذهن مصرف‏کننده را با هویت سازمانی محصول درگیر می‏سازد، استفاده از یک لوگوی ماندگار است.

به ‏عنوان مثال، سیر تحول لوگو در برند پپسی که بخشی از هویت برند این شرکت است، می‌تواند از سویی نشانگر تلاش‏های این شرکت در حفظ جایگاه خود به‏عنوان برند دوم در بازار نوشابه گازدار و از سوی دیگر القای عدم‌ثبات به مشتری (به‌روز بودن، پیشرفت، کامل شدن و صعود) و رسیدن به تداعیات پایدار باشد. این همان هدفی است که کوکاکولا به آن رسیده است. باید توجه کرد که کوکاکولا نیز تغییرات کوچکی در تداعیات خود داشته است اما از نظر مشتری، تغییرات کوکاکولا در مقابل تغییرات پپسی ناچیز و قابل چشم پوشی بوده ولی در پپسی این تغییرات در فواصل زمانی کوتاه‏تر اتفاق افتاده و برای مشتری وفادار مهم و تاثیرگذار بوده است. هرچند با هوشمندی بالایی از تخریب آن جلوگیری شده است. 

هرچه پذیرش لوگوی قبلی از جانب مشتریان بیشتر باشد، به همان اندازه احتمال بیشتری دارد که مشتریان دارای تعهد بیشتر لوگوی دوباره طراحی شده را منفی‏تر ارزیابی کنند (البته طبق نگرش به برند) چنین ارزیابی لوگویی تاثیر طراحی مجدد لوگو  بر نگرش کلی به برند را تعدیل می‌کند. در مقابل مشتریان با تعهد کمتر به چنین تغییراتی واکنش مثبت نشان می‌دهند. از جهتی ادبیات زیبایی‏شناسی و نگرش به برند با هم ترکیب می‏شود تا نشان داده شود همه مصرف‏کنندگان، تغییرات در عناصر برند مثل لوگو را به‏صورت مشابه مدنظر قرار نمی‏دهند. مشتریان متعهد چنین تغییراتی را به‏صورت منفی و مشتریان با تعهد کمتر به‏صورت مثبت درک می‏کنند اما تنها یک رویکرد پردازش اطلاعات تئوری موجود این نتایج را به دست می‏دهد. بنابراین ارزیابی لوگو به‏صورت جزئی تغییر در نگرش به برند را تعدیل می‏کند اما به‌طور کامل تغییر در نگرش به برند بعد از طراحی دوباره لوگو را توضیح نمی‏دهد.