مراقب باشیم با خنده نام تجاری را به خطر نیندازیم

در نوبت قبل گفتیم برخی مدیران تبلیغات تمایل دارند آگهی آنها خبری را به مخاطبان خود انتقال دهد و برخی معتقدند اگر آگهی صرفاً خبری تنظیم شود می‌تواند در کلیت انتقال پیام به مخاطبان اختلال ایجاد کند.اختلال از این جهت که چون پیام به صورت مستقیم به مخاطب انتقال داده می‌شود می‌تواند نوعی واکنش اجتنابی یا تدافعی برای مخاطبان ایجاد کند و این برای نام تجاری مناسب نباشد، لذا عده‌ای بر این باورند که در مقابل تبلیغات خبری می‌توانیم از تبلیغات سرگرم‌کننده استفاده کنیم. امروز قصد داریم درخصوص آگهی‌هایی سرگرم‌کننده صحبت کنیم، آگهی‌هایی که روش مستقیمی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود اتخاذ نمی‌کنند بلکه از روش‌های غیر‌مستقیم‌تری برای معرفی نام تجاری استفاده می‌کنند.

موضوع از این قرار است؛ اگر آگهی‌های خبری، بیننده را یک پذیرنده صرف قلمداد می‌کند که قرار است اطلاعات را آن‌طور که ما می‌خواهیم دریافت کند در آگهی‌های سرگرم‌کننده وضع اصلاً بر این منوال نیست.در آگهی‌های سرگرم‌کننده قصد مدیران این است که مخاطب را با سرگرم کردن متوجه کالای خود کنند و این موضوع می‌تواند هم دست مدیران را برای ساخت آگهی باز بگذارد و هم آنها را محدود کند. خیلی پیش می‌آید که یک مدیر تبلیغاتی برای یک کالا که مدت‌هاست اطلاع‌رسانی کرده حرف تازه دیگری نداشته باشد اینجاست که این دست آگهی‌ها می‌تواند به داد مدیران برسد.

به‌خصوص زمانی‌که ما همه چیز را در خصوص تفاوت محصول خودمان با سایر رقبا به اطلاع مخاطبان رسانده‌ایم و این تکرار مکررات می‌تواند برای مخاطبان خسته‌کننده باشد. در اغلب موارد بین آگهی‌ها یا نام‌های تجاری که خود را در تلویزیون معرفی می‌کنند تفاوت عمده‌ای یافت نمی‌شود همه چیز می‌تواند به یک پر کاه وصل باشد؛ با کوچک‌ترین حرکتی گاهی می‌توان وزن یک آگهی را به نفع یک کالا یا نام تجاری عوض کرد.

تصور کنید شاهین یک ترازو دقیقا در مقابل هم باشند؛ آنگاه تصور کنید که یک پر کاه روی یکی از کفه‌ها گذاشته شود؛ همه چیز اینجا عوض می‌شود؛ این همان چیزی است که در آگهی‌های سرگرم‌کننده در نظر گرفته می‌شود به این معنا که وقتی توجه مخاطب را به خود جلب کنید گویی یک پر کاهی را روی یکی از کفه می‌گذارید و موجب می‌شوید همه چیز به نفع شما عوض شود؛ لذا اینجاست که موضوع بسیار اهمیت پیدا می‌کند.

اما درست کدام است؟ ما در یک آگهی سرگرم‌کننده چه چیزی را باید در نظر بگیریم و تا کجا می‌توانیم مخاطبان را سرگرم کنیم؟ در یک مطالعه که توسط آژانس تحقیقاتی‌ «‌‌METRIX‌»‌ ‌صورت گرفت تصمیم گرفته شد عوامل متعددی را با یک سیستم امتیاز دهی برای یک تبلیغ در نظر بگیرند، ازجمله «دوست‌داشتنی بودن»، «قانع‌کننده بودن»، ‌«‌خنده دار بودن» و... با توجه به بررسی‌های به عمل آمده نشان داده شد اگر فقط فاکتور ‌«‌خنده‌دار‌»‌ ‌بودن در یک آگهی مدنظر قرار بگیرد کارایی آگهی به مراتب پایین‌تر از زمانی خواهد بود که یک آگهی ‌«‌دوست داشتنی‌»‌ ‌باشد.

به این معنا که اثربخشی آگهی زمانی‌که دوست‌داشتنی‌تر باشد بیشتر از زمانی است که آگهی خنده‌دار باشد اما وقتی آگهی خنده‌دار است توجه بیشتری به خود جلب می‌کند.اگر به این موضوع نگاه روانشناسانه‌تری بیندازیم متوجه می‌شویم که در یک آگهی وقتی خنده بر دوست‌داشتنی بودن ترجیح داده شود به نظر می‌رسد کمتر می‌تواند در ذهن مخاطب جا بگیرد و یا اینکه اگر آگهی صرفاً روی خنده‌دار بودن تأکید کند بدون آنکه قانع‌کننده باشد باز نمی‌تواند اثر لازم را روی مخاطب بگذارد.

این برای آن دست آگهی‌ها که تمام توجه خود را روی خنداندن مخاطبان معطوف می‌دارند می‌تواند بسیار مهم باشد، چرا که در این حالت مخاطب کمتر شما را به خاطر خواهد آورد درحالی‌که در آگهی تبلیغاتی همانطور که پیشتر هم گفته شده هدف آن است که مخاطب در زمان لازم ما را به یاد بیاورد. در یک پژوهش دیگر وقتی پنج آگهی خنده‌دار و پنج آگهی جدی به مخاطب نمایش داده شد معلوم شد که مخاطبان به‌طور چشمگیری به آگهی‌های خنده‌دار پاسخ بیشتری نشان می‌دهند اما در آگهی‌های جدی ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطبان وجود دارد.

در همین تحقیق نشان داده شد که اگر یک آگهی بیش از اندازه سرگرم‌کننده باشد مخاطب فراموش می‌کند که قصد آگهی چه بوده و اثر آگهی عملاً خنثی می‌شود. لذا وقتی از آگهی سرگرم‌کننده صحبت می‌شود باید در نظر گرفت که آگهی باید در خدمت ‌‌« ‌نام تجاری‌»‌ ‌باشد که قصد داریم تبلیغش کنیم؛ استفاده بجا از نام تجاری و جملاتی که در آگهی به‌کار می‌رود همگی می‌تواند یک آگهی را مؤثر‌تر یا ضعیف‌تر جلوه دهد. با این توصیف باوجود آنکه گفته می‌شود وقتی دست و بال‌تان از ساخت یک آگهی خبری خالی می‌شود سراغ آگهی سرگرم‌کننده بروید اما این را هم در نظر بگیرید که این دست آگهی بیشتر به‌عنوان یک مکمل استفاده شود نه جایگزین برای آگهی اصلی.