مدیریت تجربه مشتری از نگاهی دیگر

تاکنون در مطالب متعددی در مورد مدیریت تجربه مشتریان و اهمیت آن در راستای رقابتی کردن سازمان‌ها در دنیای کنونی نوشتیم و نشان دادیم سرآغاز فهم مدیریت تجربه مشتری در سازمان، ترسیم نقشه سفر مشتری است از لحظه‌ای که مشتری به خرید و تعامل با سازمان فکر می‌کند تا لحظاتی که از محصول ما یا رقیب ما استفاده می‌کند... ولی امروز قصد داریم مفهوم مدیریت تجربه مشتری را بسط داده و از رویکرد اصولی که پیاده‌سازی این سیستم در راستای افزایش بهره‌وری فرآیند‌های سازمان دارد، در سایر بخش‌های سازمان نیز استفاده کنیم.

به گفته «پورتر» نظریه‌پرداز برجسته مدیریت، سازمان‌های موفق در دنیای کنونی همزمان باید به سه نوع بازاریابی بپردازند:

1- بازاریابی که سازمان نسبت به مشتریان خود انجام می‌دهد (بازاریابی خارجی)

2- بازاریابی که سازمان نسبت به کارکنان و کارمندان خود انجام می‌دهد (بازاریابی داخلی) 

3- بازاریابی که کارمندان نسبت به مشتریان انجام می‌دهند (بازاریابی تعاملی)

اگر به این سه نوع بازاریابی دقت کنیم تقریبا تمامی سازمان‌ها تمام برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌های خود را در مقوله بازاریابی خارجی انجام می‌دهند و اصولا رمز موفقیت یک سازمان را نحوه و سبک بازاریابی خارجی می‌دانند و اینکه چطور مشتریان را مجذوب سازمان خود کنیم. امروزه نقش بازاریابی داخلی و تعاملی بسیار پررنگ و مهم است؛ اینکه سازمان چطور و با چه برنامه‌ای قصد دارد کارمندان خود را جذب اهداف و برنامه‌های خود کند به‌طوری‌که علاوه بر ایفای نقش سازمانی خود به نحو احسن و با بهره‌وری و تعهد سازمانی بالا، در تعامل خود با مشتریان سازمان نیز احساس و انرژی فوق‌العاده‌ای از خود نشان دهند به‌طوری‌که مشتریان، کارمندان سازمان را نسبت به سازمان و نسبت به محصولات و خدمات سازمان آگاه سازند و باور داشته باشند.

بگذارید با بیان یک مثال بازاریابی تعاملی را کمی بهتر بیان کنیم. فرض کنید مشتری به آموزشگاه شما مراجعه کرده است (به‌طور مثال برای ثبت‌نام در کلاس‌های زبان)، اما در تعاملی که با کارمندان آموزشگاه برقرار می‌کند، کارکنان آموزشگاه نسبت به تدریس فلان استاد تعریف خوشایندی ندارند و سعی می‌کنند مراجعه‌کننده را در کلاس استاد دیگری ثبت‌نام کنند؛ مثلا بیان می‌کنند اگر روز دوشنبه با استاد دیگری بیایید بهتر هست، خب! در چنین شرایطی قطعا اثر تعامل مستقیمی که کارمندان آموزشگاه با آن مشتری برقرار کرده‌اند از تمام تبلیغات و بازاریابی خارجی که شما روی مشتریان خود انجام داده‌اید بیشتر است، از این دست بازاریابی‌های تعاملی که مشتریان در سازمان‌های مختلف با آن روبه‌رو هستند بی‌شمار پیش می‌آید و البته سازمان‌ها نیز غالبا نسبت به آنها بی‌تفاوت و ناآگاه هستند. 

حالا که نسبت به انواع بازاریابی‌ها شناخت پیدا کردیم و اهمیت بازاریابی داخلی و تعاملی را در کنار بازاریابی خارجی دانستیم، در کنار روش‌ها و آموزش‌های مختلفی که در زمینه برنامه‌ریزی و توسعه بازاریابی داخلی و تعاملی وجود دارد، می‌توان از تکنیک مدیریت تجربه مشتری به‌عنوان یک رویکرد و تکنیک جامع الگوبرداری کرد و همان تفکر را این بار به جای آنکه روی مشتریان خود پیاده سازیم، روی کارکنان سازمان پیاده کنیم. به عبارتی وظیفه و نگاه اصلی مدیریت تجربه مشتری (CEM) توجه به تعاملات و تجربیاتی است که مشتریان در تمامی لحظات ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم خود با سازمان دارند و سپس با تمرکز بر این تجربیات به دنبال برنامه‌هایی برای بهبود آنها هستیم که سرآغاز بحث CEM نیز طراحی نقشه سفر مشتریان است (CJM).

حال بیایید همین مفاهیم را در بازاریابی داخلی بسط و توسعه دهیم یعنی کارمندان سازمان را به مثابه مشتریان سازمان تلقی کنیم. قطعا کارمندان سازمان نیز مجموعه تعاملات مستقیم و غیرمستقیم بی‌شماری با سازمان دارند که تمامی این لحظات برای آنها حاوی یک تجربه و احساس نسبت به سازمان است که اگر برآیند این تجربه مثبت باشد قطعا در نحوه کار کردن، تعهد وی به سازمان، احساس مسئولیت سازمانی و. . . خود را به وضوح نشان می‌دهد و اگر هم تجربه کارکنان نسبت به تعاملی که با سازمان دارند، یک تجربه ناخوشایند باشد، قطعا نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. اگر خاطرتان باشد هدف و نهایت آن چیزی که مدیریت تجربه مشتری به دنبال آن است ایجاد حس وفاداری در مشتریان است. اگر در رویکرد داخلی نگاه کنیم هدف مدیریت تجربه کارکنان ایجاد حس وفاداری نسبت به سازمان است، پس اگر هر سازمانی بتواند در فرآیند بازاریابی داخلی خود به فکر مدیریت کردن تجربیات کارکنان خود باشد عملا توانسته است علاوه بر یک بازاریابی داخلی اصولی، با ایجاد یک حس خوشحالی در درون آنها تاثیر بسزایی در بازاریابی تعاملی کارکنان با مشتریان هم بگذارد.

در طراحی مدیریت تجربه کارکنان در یک سازمان، ابتدا همچون CEM باید نقشه سفر کارکنان را طراحی کنیم، یعنی تمامی تعاملات مستقیم و غیرمستقیم یک کارمند را از لحظه‌ای که در یک سازمان استخدام می‌شود (و حتی قبل از آن و در مراحل گزینش) تا مراحلی که چندین سال در سازمان مشغول به فعالیت است در نظر بگیریم و آن‌را ترسیم کنیم و سپس با تقسیم‌بندی این لحظات حساس به تجربیات وظیفه‌ای، مکانیکی و انسانی در جهت سنجش و بهبود تجربیات آنها گام برداریم. 

آدرس ایمیل ارتباط با نویسندگان: poyanovin.cem@gmail.com