مدیریت ارتباط با مشتری؛ چرایی آمادگی سازمان‌ ها برای پیاده‌ سازی

پس از طی شدن دوران انقلاب‌های صنعتی و کیفیت، نوبت به دورانی رسیدکه مشتری در آن حرف اول را می‌زند و تمام سیاست‌گذاری‌های سازمان‌ها به سوی جذب مشتری از طریق تامین نیازهای اختصاصی او حرکت کرده است.

به عبارت دیگر، ده‌ها سـال پیش هنـری فـورد در مورد مشتـریان گفت: «هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد» اما ‌امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود که همان کامپیوترهای خانگی است آنها را در محل احضار کرده تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ، سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش، در محل مورد نظر تحویل دهند. در چنین شرایطی با قاطعیت باید گفت که بازاریابی نوین آغاز شده و مشتری در مرکز فعالیت‌های آن قرار گرفته است.

اما در این میان به مکانیزم‌هایی برای دریافت نظرات مشتری و سنجش رضایتش از کالا و خدمات دریافتی، برقراری ارتباط با وی از راه صحیح، شنیدن صدای او و... نیاز بوده است تا شناخت مشتری و نیازهایش برای سازمان‌ها محقق شود، بنابراین مفهومی به نام مدیریت ارتباط با مشتری خلق شد که ابتدا به‌صورت یک استراتژی بازاریابی و سپس به‌صورت یک فرآیند و مکانیزم در دنیای کسب‌و‌کار وارد شده و تبدیل به نخستین سیاست سازمان‌ها برای پیاده‌سازی و تعریف پروژه‌های مرتبط شد.

تعاریف بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری به کار می‌رود، اما چنانچه بخواهیم این مفهوم را در یک جمله تعریف کنیم به شرح زیر خواهد بود:

«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود.»

با توجه به مزایایی نظیر کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش، امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان، جلب سریع‌تر و موثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندی‌های آنها، افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان و... بسیاری از سازمان‌های با چشمان بسته و با صرف هزینه‌های سرسام‌آور به سوی پیاده‌سازی این سیستم و مکانیزم رفته و بدون آنکه بدانند اصول پیاده‌سازی و آمادگی سازمان برای اجرای چنین سیستمی چگونه خواهد بود اقدام به تعریف و اجرای چنین پروژه‌هایی می‌کنند.

باوجود مزایای بسیار پیاده‌سازی این مکانیزم در سازمان‌ها، چالش‌های بی‌شماری نیز در پیاده‌سازی آن در سازمان‌ها به چشم می‌خورد و تعداد کثیری از آنها نیز در پیاده‌سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می‌خورند و قادر به بازگشت سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در این زمینه نمی‌شوند.

بنابراین سرمایه‌گذاری‌هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرآیند‌های کسب‌و‌کار، خرید یا توسعه و پیاده‌سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و... که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان‌های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت‌های فراوان به شرکت‌ها می‌شود.

وقتی یک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری آغاز می‌شود، بسیاری از سازمان‌ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر افزایش درآمد و کاهش هزینه. بسیاری از سازمان‌ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سوال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری شده است و تا چه حد موفق بوده است؟ هنوز به طور خیلی واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری موفق می‌شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می‌شوند.

بنابراین در اینجا سوال مهمی مطرح خواهد شد: «شرکتی که قصد دارد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را مستقر کند، دقیقا چه کارهایی باید انجام دهد؟» در پاسخ به این سوال باید گفت مدل‌ها و متدولوژی‌های مختلفی برای استقرار و به‌کارگیری CRM  توسعه داده شده‌اند که هر کدام ابزارهای خاصی را برای این هدف معرفی می‌کنند و مراحل منحصر به فردی را برای اجرای این پروژه ارائه می‌دهند. 

در پایان باید گفت، پیش از آنکه تنها چون رقبای شما به CRM مجهز هستند شما نیز باید این پروژه را تعریف و جاری کنید، به دنبال چرایی پیاده‌سازی این سیستم برای سازمان خود رفته و طی آن از آمادگی سازمان برای پیاده‌سازی چنین مکانیزمی مطلع شوید، اهداف خود را مشخص کرده و براساس خصوصیات کسب وکار، سازمان و اهداف تعریف شده، مدلی را برای این منظور انتخاب کنید.

مدرس و مشاور CRM ، CEM  و باشگاه مشتری

ارتباط با نویسنده: Email: payam. navi@gmail. com