تکنیک‌ های بازاریابی برای محصولات فرهنگی / محصولاتی که یک بار شانس حضور را در بازار دارند

بازاریابی برای محصولات فرهنگی قواعد خاص خود را دارد. فیلم، کتاب، آلبوم‌های موسیقی همه‌‌و‌همه نیاز به استفاده از شیوه‌های بازاریابی مختلفی دارند تا به فروش بالا برسند.

میزان فروش یک محصول فرهنگی به شاخص مهمی برای تعیین موفقیت و شکست آنها تبدیل شده است. این محصولات مانند محصولات تجاری نیستند که اگر به فروش نرسند، محصول دیگری به سرعت جایگزین آنها شود و ضرر ناشی از به فروش نرسیدن محصول قبلی را جبران کند. 

محصولات فرهنگی فقط یکبار شانس حضور در بازار دارند و اگر در همین یکبار به فروش نرسند، تمامی کسانی که در تهیه آنها حضور داشته‌اند‌ ضرر خواهند دید. معمولا بازاریابی برای محصولات فرهنگی با محتوا سروکار دارد. در این بازاریابی نمی‌توان با طراحی بسته‌بندی یا شیوه‌های قیمت‌گذاری مشتریان را به سمت خرید جذب کرد. چون هر دو فاکتور در تمامی محصولات فرهنگی تا‌حدودی مشابه است. فاکتور مهم برای بازاریابی محصولات فرهنگی شناخت درست گروه هدف مورد‌نظر است. گروه هدفی که محصول فرهنگی برای آنها تولید شده است. 

حساسیت‌های بازاریابی برای این گروه از محصولات باعث می‌شود که به‌عنوان مثال، فیلمسازان بزرگ دنیا هزینه‌های هنگفتی را صرف تبلیغات و بازاریابی فیلم‌های خود کنند. 

اکثر این شرکت‌ها با برنامه‌ریزی‌های حساب‌شده و گسترده‌ای به‌طور همزمان تمامی رسانه‌های تصویری، محیطی، شنیداری و چاپی را پر از تصاویر و شعار فیلم‌های خود می‌کنند. این عملکرد به شکلی است که فیلم‌های مورد‌نظر به یک اتفاق روز تبدیل می‌شوند و بازاریابان از این طریق، مشتریان را به دیدن فیلم تشویق می‌کنند. 

تغییر روند بازاریابی برای فیلم‌ها و سریال‌ها

در سال 1975 بازاریابی فیلم آرواره‌ها در امریکا، بازاریابی فیلم‌های سینمایی را وارد عرصه جدیدی کرد. اکران همزمان این فیلم در 750 سالن در سراسر کشور و تبلیغات گسترده در رسانه‌های مختلف به‌طور همزمان باعث جذب مخاطبان زیادی شد. قبل از این شیوه، فیلم‌ها در چند سالن به نمایش در می‌آمد و رفته‌رفته سالن‌ها افزایش پیدا می‌کردند. بازاریابی انبوه و گسترده تولیدکنندگان این فیلم باعث فروش بالای آن شد و از آن پس علاوه بر امریکا، کشورهای دیگر نیز از این شیوه استفاده کردند.

در کشور ما نیز به‌تازگی از شیوه‌های مختلفی برای بازاریابی فیلم‌ها استفاده می‌شود. شیوه‌های به‌کار رفته برای فیلم مدرسه موش‌ها به‌عنوان نمونه‌ای است که مورد توجه بسیاری از فعالان این عرصه قرار گرفته است. علاوه بر تحول در شیوه‌های بازاریابی فیلم‌های سینمایی، سریال‌ها و فیلم‌های شبکه نمایش خانگی نیز به‌تازگی از ابزارهای مختلفی برای جذب مشتریان و رسیدن به فروش بالاتر استفاده می‌کنند. برای مثال، برگزاری نشست خبری سریال شاهگوش در دکوری مانند طباخی (متناسب با محتوای سریال) با حضور هنرپیشگان اصلی این سریال و استفاده از پوسترهای تبلیغاتی برای سریال نمونه‌ای خوب از معرفی یک محصول فرهنگی است. 

اگر فیلم‌های سینمایی یکبار برای رسیدن به فروش بالا فرصت داشته باشند، برای سریال‌های شبکه نمایش خانگی نیز فرصت چندانی وجود ندارد. آنها نیز باید تمام تلاش خود را بکنند، تا بتوانند برای قسمت اول سریال خود مشتریان را جذب کنند. به اعتقاد اکثر تهیه‌کنندگان چنین سریال‌هایی، فروش قسمت اول سریال کمک بزرگی می‌تواند به فروش قسمت‌های بعدی بکند. البته این موضوع در مورد تهیه‌کنندگانی صادق است که از کیفیت سریال خود مطمئن هستند. 

بازاریابی شبکه نمایش خانگی فاقد انسجام است

در چند روز آینده سریالی جدید به شبکه خانگی اضافه خواهد شد که برای بازاریابی آن از شیوه‌های متفاوتی استفاده شده است. سعید سالارزهی تهیه‌کننده سریال کوچه مروارید، سریال شبکه خانگی که به‌زودی قرار است پخش و توزیع شود، در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» درباره روند بازاریابی این سریال می‌گوید: این سریال، برای کلیه اعضای خانواده تهیه شده است. بخش اصلی سریال با توجه به حال‌وهوای آن برای مخاطبان کودک و نوجوان است. در این سریال از 25 کاراکتر عروسکی و 10 هنرپیشه مختلف استفاده شده است. 

این تهیه‌کننده، بازار شبکه نمایش خانگی را این‌طور توصیف می‌کند: این بازار دارای انسجام نیست و مشتری از آن شناخت ویژه‌ای ندارد. درنتیجه کسانی که قرار است وارد آن شوند، به‌درستی نمی‌دانند چه سیاست‌هایی باید اجرا کنند که در بازاریابی سریال‌های مورد نظر خود موفق باشند. چندین سال از زمان فعالیت شبکه نمایش خانگی می‌گذرد و این شبکه در این مدت اوج و فرودهایی غیرقابل پیش‌بینی را تجربه کرده است. 

شبکه نمایش خانگی به هیچ‌وجه نمی‌تواند از مشکلاتی که در بازار برای او پیش می‌آید، عبور کند. درنتیجه خود سازندگان سریال‌ها باید به فکر یافتن چاره برای بازاریابی و فروش بالاتر محصولات خود باشند. 

شناخت گروه مخاطب؛ مهم‌ترین شیوه بازاریابی سریال‌ها 

سالارزهی می‌گوید: فیلم‌ها معمولا یا برای کودکان و نوجوانان تولید می‌شوند یا برای بزرگسالان که هر گروه برای خود شیوه‌های بازاریابی خاصی را طلب می‌کند، اما جذب مخاطب برای گروه کودک و نوجوان به‌مراتب سخت‌تر از جذب مخاطب برای گروه بزرگسال است. چون این گروه خود محصولات یا سریال‌ها را انتخاب می‌کنند، اگر کیفیت سریال‌ها خوب باشند، ناخودآگاه به سراغ قسمت‌های بعدی خواهند آمد ولی کودکان وابسته به بزرگسالان سریالی را برای خرید انتخاب می‌کنند، پس باید هم گروه کودکان را جذب چنین سریالی‌هایی کرد و هم خانواده‌های آنها را.

در این صورت تاثیرگذاری روی گروه هدف سریال‌های کودکان و نوجوانان پیچیده‌تر از گروه بزرگسالان خواهد بود. ما برای جذب این گروه هدف به سمت خرید سعی داریم از ابزار سمپلینگ استفاده کنیم. سمپلینگی که در آن افرادی لباس‌های تن‌‌پوش کاراکترهای عروسکی این مجموعه را به تن کرده و در تماس مستقیم با کودکان و نوجوانان قسمت‌های اول را میان آنها توزیع خواهند کرد. کاراکترهای عروسکی نقش مهمی در بازاریابی این سریال به‌عنوان یک رسانه بازی خواهند کرد. کاراکترهایی که با نوع ساخت آنها می‌توانیم با گروه هدف خود ارتباط بهتری بگیریم. سمپلینگ قرار است در نقاط پرتردد مانند فروشگاه‌ها، شهربازی، مترو و... برگزار شود؛ مکان‌هایی که علاوه بر کودکان، والدین نیز حضور دارند. 

کاراکترهای عروسکی همراه با سی‌دی این سریال به کودکان بادبادک، بادکنک و از این دست وسایل را خواهند داد. همزمان با این سمپلینگ، تبلیغات گسترده‌ای نیز در رسانه‌های محیطی مانند مترو، بیلبورد، فضای مجازی، چاپی و غیره صورت خواهد گرفت. برای تبلیغات به سراغ شبکه‌های تلویزیونی که برنامه‌های مورد علاقه این گروه سنی را پخش می‌کنند نیز خواهیم رفت و در میان برنامه‌های آنها قسمتی از سریال را پخش می‌کنیم.

در این بخش از فیلم‌های این گروه سنی که از طریق شبکه نمایش خانگی توزیع می‌شوند نیز کمک می‌گیریم. قرار است طرح‌های مختلفی برای این آگهی‌ها طراحی شود، از وایبر نیز برای اطلاع‌رسانی استفاده خواهیم کرد و از این طریق، گروه هدف را شناسایی می‌کنیم و اطلاعات لازم را به آنها خواهیم داد. 

او اضافه می‌کند: امکانات مورد استفاده ما برای جذب مخاطبان برای بازاریابی سریال‌های خانگی محدود است، در استفاده از ابزارهای مختلف حق انتخاب وسیعی نداریم. درنتیجه با توجه به امکانات و بودجه موجود برای توزیع و پخش باید به شرکت توزیع‌کننده اطمینان کنیم. 

قیمت‌های بالای بیلبوردها فرآیند بروز خلاقیت را سخت می‌کند. با این وجود، دیده شدن در سطح شهر نیاز به هزینه‌های بالایی دارد که تهیه آن برای سازندگان سریال‌ها دشوار است. درنتیجه باید علاوه بر این شیوه از طریق کیفیت بالای سریال نیز مشتریان را به سمت خرید جذب کنیم. 

سنجش اثربخشی سریال قبل از فروش 

این تهیه‌کننده می‌گوید: برای بالابردن کیفیت و اثربخشی سریال قبل از اینکه آن را وارد بازار کنیم، آن را مورد سنجش قرار دادیم. برای این کار یک مهد‌کودک و یک مدرسه را به‌عنوان نمونه انتخاب کردیم. قسمت‌های مختلفی که تهیه کرده بودیم برای کودکان نمایش دادیم. در دریافت بازخورد اولیه کودکان و نوجوانان مجبور شدیم قسمت‌های مختلفی را که تولید شده بود دور بریزیم و دوباره شروع به ساخت کردیم. چون برخلاف انتظار ما بچه‌ها بعد از مدتی کوتاه خسته شده و از جای خود بلند می‌شدند و دیگر علاقه‌ای به تماشای ادامه سریال نداشتند. 

این اتفاق باعث شد که مرحله‌به‌مرحله این کار را مورد سنجش قرار دهیم. تست‌های مختلفی از بچه‌های پنج تا 12 ساله گرفته شد تا به مرحله‌ای رسیدیم که این کودکان خواستار دیدن دوباره سریال شدند و علاقه‌مندی آنها بالاتر رفت. سالارزهی در پایان تاکید می‌کند: تمام سنجش‌ها با نظارت کارشناسان متخصص انجام شده است. ما برای نگه‌داشتن کیفیت این سریال تا پایان از شیوه‌های مختلف استفاده خواهیم کرد برای مثال از طریق شیوه‌های مختلف با خانواده‌ها در تماس خواهیم بود و نظرات مختلف شان را در مورد سریال دریافت می‌کنیم. از این طریق با مشکلات مختلف والدین این کودکان و نوجوانان نیز آشنا خواهیم شد.