مارکتینگ

مارکتینگ فقط بازاریابی نیست!

شیوایی زبان فارسی بر همگان اثبات شده است. این زبان به دلیل ظرافت‌های محتوایی و نگارشی که دارد و همچنین به دلیل ساختار موزون و آهنگ‌دار آن بسیار مورد توجه علاقه‌مندان از فرهنگ‌های مختلف در سرتاسر جهان بوده و خواهد بود. در تخصص نویسنده نیست تا در باب شیوایی این زبان و جذابیت‌های آن بیشتر سخن بر زبان براند، اما چرا در این دست‌نوشته به بحث پیرامون زبان فارسی پرداخته شده است؟ دلیل این بحث ارتباط زبان فارسی با سایر زبان‌ها و ترجمه یا تبدیل عبارات آنها به یکدیگر است. متاسفانه با وجود غنای این زبان و گستردگی کلمات و عبارات موجود در آن، از آنجا که ایرانیان نسبت به قابلیت‌های این زبان خوب عمل نکرده‌اند در ترجمه مفاهیم و به‌کارگیری معادل صحیح برای عبارات بیگانه با مشکل مواجه بوده‌ایم.

این مسئله به‌طور معمول در حوزه‌های مختلف آسیب‌زا بوده و بعضا موجب انحراف مفهوم یا مقصود موردنظر در زبان اصلی به هنگام ترجمه به این زبان شده است. وارد مباحث غیر‌مربوط نشویم که همین حوزه مدیریت و کسب‌وکار که مورد بحث ماست آبستن بسیاری از این ترجمه‌های ناصحیح و نابجا است. شدت این خطاها تا به آنجاست که ما در کتب یا مقالات مختلف برای یک واژه، عبارت‌ها و ترجمه‌های متفاوت داریم که برخی از آنها حتی ممکن است موجب گمراهی و انحراف ذهن مخاطب شود. از این موارد متاسفانه به وفور قابل مشاهده است. به‌عنوان نمونه برخی عبارت Strategic Planning را برنامه‌ریزی استراتژیک یا راهبردی توصیف کرده‌اند. این در شرایطی است که از منظر واژه‌شناسی Plan معادل طرح و نقشه است نه برنامه. همین ترجمه ناصحیح از حیث محتوایی می‌تواند اثرات بسیاری بر مفهوم طرح‌ریزی راهبردی داشته باشد چراکه عبارت طرح‌ریزی بسیار متفاوت‌تر و کلان‌تر از برنامه‌ریزی است. همان‌گونه که اشاره شد از این موارد در مدیریت متاسفانه سرتاسر ترجمه شده(!) ما بسیار است.

مارکتینگ بازاریابی نیست

یکی از موارد ترجمه شده در حوزه کسب‌وکار که بسیار آسیب‌ساز بوده و طی سال‌های عمر خود متاسفانه نتوانسته کارکرد خوبی داشته باشد و حتی عبارت اصلی خود را نیز تحت تاثیر قرار داده و به‌گونه‌ای در آن انحراف ایجاد کرده عبارت Marketing است. بله درست متوجه شدید عبارت Marketing و ترجمه آن یعنی بازاریابی. پیش از واکاوی این مفهوم، لازم است به این مهم توجه شود صحت ادعای ترجمه نادرست این مفهوم زمانی عنوان شده است که ابتدا از جوانب مختلف بررسی و پس از بحث و مشورت با صاحب‌نظران و اساتید حوزه Marketing و ادبیات انگلیسی مطرح شده است.

واژه Marketing از منظر ساختار یک اسم مصدر است. اسم مصدر دال بر تحقق و اجرای یک فعل است. برای تشریح این مفهوم از مصدرهای دیگر کمک می‌گیریم. به‌عنوان نمونه Driving یعنی راندن. این در حالی‌است که Driving اسم مصدر برگرفته از Drive یا رانندگی کردن است. به ازای سایر مصادر نیز وضعیت این چنین است. مثلا به ازای Swim یا Swimming به معنی شنا کردن و شنا نیز وضعیت این‌چنین است، این درحالی‌است که این قاعده در ترجمه عبارت‌های تخصصی مدیریت کسب‌وکار مورد عنایت قرار نگرفته و چندگانگی در کلمات برگردان مشاهده می‌شود. به‌عنوان نمونه در ادبیات کسب‌وکار، Marketing بازاریابی ترجمه شده است، درحالی‌که برندسازی به‌عنوان Branding لحاظ شده است. همین اختلاف موجود، خود گویای عدم کفایت عبارات فعلی در بیان مفهوم و هدف کلمات و عبارات اصلی است.

بازاریابی کافی نیست

ممکن است این سوال ایجاد شود که ترجمه ناصحیح و استفاده از عبارت بازاریابی یا برندسازی چه فرقی دارد و چه اثری در کارایی این مفاهیم می‌گذارد. در رابطه برندسازی اینجا مجال بحث نیست اما در رابطه با بازاریابی همین نکته بس که وقتی ما بازاریابی را مبنا قرار می‌دهیم هدف شرکت‌ها و کسب‌وکارها یافتن بازار می‌شود. حال که هدف یافتن بازار است و انتظار ما از این واژه تخصصی کسب‌وکار تا این اندازه تقلیل پیدا می‌کند، دیگر چه انتظاری جز اینکه متخصص این کار بازاریاب نام گرفته و جایگاه آن در جامعه ویزیتوری و مشاغلی در این سطح شود. جالب اینکه درحالی‌که در آمریکا حقوق ماهانه یک Marketing manager معادل 20 تا 22 هزار دلار است، این تخصص در ایران و در منظر اذهان عمومی جزو مشاغل نامطلوب است و از منظر بسیاری از افراد در رده مشاغل پایین قرار می‌گیرد. بد نیست یک‌بار عبارت معروف پیتر دراکر «مارکتینگ همه چیز است و همه چیز مارکتینگ است» را با هم مرور کنیم که با کارکرد این واژه در کشور ما تناقض اساسی دارد. البته دلیل شکل‌گیری این ضعف موارد متعددی است که در اینجا فقط به یکی از آنها اشاره شد. تحلیل عبارت دراکر و دلایل انحراف ما در این حوزه تخصصی مفاهیم متعدد و گسترده‌ای دارد که در کتاب تخصصی که به امید خدا به‌زودی توسط نویسنده منتشر می‌شود بدان پرداخته شده است.

کارکردهایی که نادیده گرفته می‌شود

از منظر دیگر بیایید یک‌بار با هم مفهوم این واژه و معنی آن را بررسی کنیم. شاید این ترجمه بتواند به ما در تشریح موضوع کمک بیشتری کند. همان‌گونه که علاقه‌مندان و صاحب نظران مطلع هستند در باب Marketing از مناظر مختلف ترجمه‌های متفاوتی ارائه شده است که در این مقال امکان پرداختن به تمامی آنها وجود ندارد. اما حسب مثال و بررسی به چند مورد اشاره‌ای داشته باشیم. به‌عنوان نمونه American Marketing Association واژه Marketing را به مفهوم مجموعه فعالیت‌های انسانی- اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های امروز جامعه از طریق فرآیند مبادلات تعریف کرده است. «سرجیو زیمن» در کتاب خود این کلمه را داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری می‌داند که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. کاتلر نیز این کلمه را به‌عنوان فرآیندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می‌کند که به‌وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. از منظر لغـــت‌نامــه Marketing هم این واژه عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان.»

حال از تفاوت‌های کلامی و شباهت‌های مفهومی موجود در این تعاریف اگر بگذریم، آنچه جالب است این است که هیچ یک از این تعابیر گویای عبارت بازاریابی نبوده و نشان می‌دهند این عبارت نمی‌تواند این تعاریف را برای خواننده متبادر سازد. علاوه بر آنچه تا این مرحله عنوان شد توجه به نکته‌ای دیگر می‌تواند به درک مطلب کمک کند. فراموش نکنیم بازار موجودی زنده است و حشر و نشر دارد. این بازاری که ما می‌بینیم مانند یک دوست برای انسان است. روز خوب دارد، روز بد دارد و مانند یک دوست بالا و پایین و قهر و آشتی دارد. بنابراین کم‌لطفی است ما دید خود را به این موجود زنده در اندازه یافتن آن متمرکز کنیم. بر این اساس است که وقتی ما در ترجمه یک واژه را تا این اندازه پایین می‌آوریم، کارکردهای آن را هم از آن می‌گیریم. از همه این موارد جالب‌تر این است که بدانیم چه از منظر مبانی و چه از منظر اجرا Marketing بخش‌ها و ارکان تخصصی قابل‌توجهی دارد که بسیار تخصصی بوده و ویزیتوری در پازل بزرگ Marketing جزو کوچکی بوده و تنها یکی از روش‌ها و گاهی ابزارهای فروش مستقیم است. این‌گونه است وقتی یک مفهوم تا این اندازه کوچک می‌شود کارکرد خود را نیز تا به این حد کاهش می‌دهد. این در حالی‌است که اگر به Marketing پرداخته شود مشاهده می‌شود این عبارت نیز اسم مصدری است دال بر تحقق و اجرای امور مرتبط با بازار. بحث پیرامون اینکه Marketing واقعی و امور مرتبط با بازار چیست و تحقق آنها بر چه اساسی اتفاق می‌افتد بسیار کلان بوده و خارج از حوصله این بحث است. اما کماکان یک‌سوال بی‌پاسخ باقی مانده است و آن اینکه اگر Marketing بازاریابی نیست پس چیست؟ برای پاسخ به این سوال یک‌بار دیگر معنای مصدری این واژه را بررسی کنیم. اشاره شد Marketing به مفهومی بسیار کلان‌تر از آن چیزی که اطلاق می‌شود باز می‌گردد. احتمالا از این تعریف می‌توان دریافت که مصدر شدن این عبارت دال بر صائبیت این واژه بر امور بازار داشته و حکایت از تولیت بازار و امور مرتبط با آن است. بنابراین به نظر می‌رسد تعابیر تاکنون ارائه شده برای این واژه مانند بازاریابی، بازارشناسی، بازارسازی و... به خوبی گویای جامعیت این مصدر نیستند و کماکان انتظار بیشتری از این مصدر می‌رود، بنابراین باید واژه‌ای را برای این مصدر بازاری یافت که کفایت داشته و معنای تحقق و رسیدگی به بازار و الزامات ناشی از تعامل با آن را برای ذی‌نفعان و مخاطبان واژه متبادر کند.

بازارپردازی به جای بازاریابی

نویسنده سعی بسیاری در راستای یافتن این معادل کرد که از بین واژه‌های مختلف نامزد شده، به نظر می‌رسد می‌توان Marketing را به معنای پرداختن به امور بازار یا بازارپردازی دانست. چرا که در ظاهر این مفهوم دال بر زندگی با بازار بوده و می‌تواند انتظارات نهفته در واژه Marketing را برآورده کند. دلیل این مدعا نیز تعریف خود واژه است. بازارپردازی عبارت است از پرداختن به بازار و هرآنچه تعامل و حیات با آن لازم دارد. ذات واژه پرداختن دال بر ارتباط همه‌جانبه و مورد نیاز با مفعول واژه است. حال که اینجا مفعول واژه بازار است پرداختن به آن یعنی زندگی با بازار و ارائه هر آنچه برای برقراری این تعامل مورد نیاز است. البته از مجال این بحث خارج است اما شاید بد نباشد که ما Branding را برندپردازی یا پرداختن به برند بدانیم.

چرا که در هر دو عبارت هم شناخت بازار و برند، هم ساخت بازار و برند و هم حفظ و نگهداری این مفاهیم وجود دارد. حال اگر با این زاویه و تعبیر به ترجمه واژه بپردازیم مشاهده می‌شود تعابیر ارائه شده از برخی تخصص‌های این حوزه رساتر و عمیق‌تر می‌شود.
به‌عنوان نمونه با این وصف Cultural Marketing را باید بازارپردازی فرهنگی یا Social Marketing را بازارپردازی اجتماعی دانست. البته اگرچه بحث تخصصی می‌شود اما به نظر می‌رسد با این اصلاح ترجمه به وضوح می‌توان ارتباط بین Marketing و Society را تبیین و تشریح کرد. به ازای حوزه‌های فرهنگ و سایر حوزه‌هایی که در آنها گفت‌وگو از Marketing است این مسئله مصداق پیدا می‌کند. بنابراین نویسنده پیشنهاد می‌کند ضمن کسب اجازه و رخصت از تمامی صاحب‌نظران، پیشکسوتان و اساتید حوزه Marketing، در ادامه از واژه بازارپردازی به جای بازاریابی در متون تخصصی مرتبط با این حوزه استفاده ‌شود.

* دکترای بازاریابی بین الملل از دانشگاه تربیت مدرس