نگاهی به اقتصاد پردرآمد صنعت زیبایی / قدرتمند ، پول‌ ساز ، همه‌ گیر

زنان اشرافی قرون وسطی آرسنیک می‌خوردند تا پوست خوبی داشته باشند؛ زنان ایرانی در دوره‌ای که آب آینه‌شان بود، به خود سرخاب و سفیداب می‌مالیدند. میل به زیبایی به گفته نشریه اکونومیست به‌اندازه تمدن بشر قدمت دارد؛ و به همان اندازه آسیب‌هایش.

چارلز داروین می‌گوید: «میل جهانی به آراستگی با رنج فوق‌العاده زیادی همراه است». اما این رنج نتوانست جلوی میلی درونی که یک صنعت 160میلیارد دلاری را به وجود آورد، بگیرد. این صنعت شامل چه چیزهایی می‌شود؟ لوازم آرایش، محصولات مراقبتی مو و پوست، عطر، جراحی زیبایی، باشگاه‌های زیبایی و قرص‌های لاغری. ایالات‌متحده بزرگ‌ترین بازار لوازم آرایشی دنیا را دارد.

پیش از این تخمین زده شده بود که در سال 2016 درآمد کلی آمریکا از این بازار 62میلیارد دلار خواهد بود و نزدیک به 63,816 نفر را به خدمت خواهد گرفت. اصولا آمریکایی‌ها هر سال پول بیشتری را صرف زیبایی می‌کنند تا آموزش. این گونه هزینه‌ها چندان بی‌فایده هم نیست؛ اصولا هم دنیا با زیبارویان مهربان‌تر است هم در جوامع‌غربی زیبایی مزایای اجتماعی و اقتصادی دارد، مثل دستمزدهای بالاتر و موقعیت‌های ازدواج بهتر.

نانسی اتکاف، روان‌شناس و نویسنده می‌گوید: «ظاهر زیبا در واقع دارایی‌ خانم‌ها محسوب می‌شود؛ دارایی که از دست‌رفتنی است.» در واقع این واقعیت برای خانم‌ها تلخ و برای صنعت زیبایی خوشایند است که در کنار میل ذاتی انسان به زیبایی، این صنعت را به وجود آورده، قوی و زنده نگه می‌دارد.

در دوران قرون وسطی دستورالعمل ساخت لوازم آرایشی و بهداشتی خانگی در آشپزخانه کنار مواد‌غذایی نگه داشته می‌شد اما با شروع قرن بیستم بود که صنعت زیبایی به وجود آمد. در سال 1909، اوژن شولر شرکت رنگ موی فرانسوی را پایه‌گذاری کرد که بعدها تبدیل به اورئال شد. دو سال بعد، پل کارل بایزردورف، یک داروساز هامبورگی نخستین کرم ساخته شده از روغن و آب را تولید کرد.

امروز این کرم‌ها با نام تجاری نیوآ، بزرگ‌ترین خط تولید لوازم بهداشتی در 150 کشور دنیا، به فروش می‌رسد. اما این رقابت میان دو زن آمریکایی بود که صنعت زیبایی را به آنچه امروز شاهدش هستیم، تبدیل کرده است. الیزابت آردن نخستین سالن زیبایی مدرن را در سال 1910 افتتاح کرد و دو سال بعد یک مهاجر لهستانی به نام هلنا روبینشتاین هم دست به اقدامی مشابه زد.

این دو زن به همراه ماکس فاکتور که در اصل محصولات لوازم آرایشی مخصوص بازیگرها را تولید می‌کرد، بازاریابی مدرن را پایه‌گذاری کردند؛ با شیوه‌هایی مثل استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات و انتشار آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به لوازم آرایشی و بهداشتی در جراید. در دهه 30 رِولون و بعد از جنگ جهانی دوم استی‌لادر به آنها پیوستند. تمام این نام‌های تجاری هنوز هم فعالیت می‌کنند.

صنعت زیبایی از آن دسته صنایعی است که اقتصاد دنیا واقعا می‌تواند رویش حساب کند. درآمد این صنعت از 41/56میلیارد دلار در سال 2004 به 60/58میلیارد دلار در سال 2015 رسید و انتظار می‌رود در سال 2020 میلادی،‌به 675میلیارد دلار برسد.

شرکت خدمات مالی گلدمن‌ساکس تخمین زده که کل صنعت زیبایی- با احتساب بازار 24میلیارد دلاری محصولات پوستی، 18میلیارد دلاری لوازم آرایشی، 38میلیارد دلاری محصولات مو و 15میلیارد دلاری عطر - سالانه 7درصد رشد می‌کند یعنی دو برابر نرخ تولیدات ناخالص داخلی جهان توسعه‌یافته. صنعت زیبایی این رشد را مدیون پولدارها و نسل ایگرگ (نسلی که در دهه 1980 تا حوالی 2000 به دنیا آمده‌اند) است و همچنین طبقه متوسط کشورهای در حال توسعه. چین، روسیه و کره جنوبی تبدیل به بازارهای بزرگی می‌شوند.

بازار لوازم آرایشی در چین سالانه 26میلیارد دلار درآمد دارد. چین سومین بازار بزرگ دنیا در این عرصه محسوب می‌شود. بریتانیا هم بازار زیبایی نسبتا پردرآمدی دارد؛ 17میلیارد پوند. در هند فروش کرم‌های ضدپیری سالانه 40درصد رشد دارد.

یکی از بازارهای مهم و پردرآمد صنعت زیبایی که همیشه نادیده گرفته می‌شود جراحی زیبایی است و تا همین حالا هم تبدیل به تجارتی 20میلیارد دلاری شده است. میزان جراحی‌های زیبایی در آمریکا از سال 1997 تا به حال 220درصد افزایش داشته است؛ لیپوساکشن، بوتاکس و جراحی بینی. بوتاکس در این میان از همه محبوب‌تر است. حالا کارهایی که مخصوص سلبریتی‌ها و بازیگرهای زن بود برای مردم عادی هم مقرون‌به‌صرفه شده است.

صنعت زیبایی با زیرشاخه‌های متنوعی‌ که دارد، فرصت‌های شغلی زیادی را در اختیار مردم قرار می‌دهد. براساس آمار اداره کار امریکا، نزدیک به یک میلیون نفر تنها در بخش خدمات اولیه صنعت زیبایی مشغول به کار هستند و این رقم جای رشد زیادی هم دارد. از پردرآمدترین بخش‌های صنعت زیبایی هم می‌توان به بخش محصولات ارگانیک و محصولاتی که برای کودکان، نوجوانان و میانسالان ساخته می‌شوند، اشاره کرد.

صنعت زیبایی همین‌طور در حال توسعه است به‌خصوص امروزه با وجود شرکت‌های اینترنتی. در سال 2013، درآمدی تقریبا 17/3میلیارد دلاری فقط در آمریکا از سوی فروشگاه‌های آنلاین و سفارش‌های خانگی آنلاین حاصل شد و انتظار می‌رود که فروش محصولات آرایشی و بهداشتی هم در آمریکا و هم در سایر نقاط دنیا بیشتر و بیشتر شود.

طی یک دهه گذشته شرکت‌های لوازم آرایشی بهداشتی محصولات جدیدی را با قیمت‌های مناسب تولید و به بازار معرفی کرده‌اند. یکی از مهم‌ترین‌ها محصولات سازگار با محیط‌زیست بوده که همه جا در دسترس است. بیشتر شرکت‌هایش هم در ایالات‌متحده مستقر هستند. البته آمریکا از اروپای غربی به‌خصوص فرانسه هم این گونه محصولات را وارد می‌کند.

این صنعت قدرتمند بزرگ نیاز به محافظت در مقابل یک سری موانع هم دارد. به‌عنوان مثال در مقابل تبلیغات که هم این صنعت را به قدرت رسانده هم در برخی موارد چهره‌اش را خدشه‌دار می‌کند، خیلی از شرکت‌های تولید محصولات آرایشی و بهداشتی برای فروش محصولات خود اغراق می‌کنند که بعضی وقت‌ها با عقل جور درنمی‌آید. البته خانم‌ها این بزرگ‌نمایی‌ها را باور می‌کنند اما در برخی موارد حتی برای شرکت‌های بزرگ هم دردسرساز شده است.

یکی دیگر از نگرانی‌های صنعت زیبایی از بعد اخلاقی سنجیده می‌شود. این روزها برخلاف گذشته که نام‌های تجاری با استفاده از نام سلبریتی‌ها تبلیغ و فروخته می‌شد، سلیقه و دیدگاه مردم نسبت به مقوله زیبایی دائما در حال تغییر است و همه در ذهن خودشان آرزوی رسیدن به یک ایده‌آل شخصی را دارند.

البته که صنعت زیبایی از این موقعیت بهره می‌برد اما به همین سادگی‌ها هم نمی‌تواند به قول چارلز روسون، پایه‌گذار رِولون، امید را در یک شیشه به مردم بفروشند. حالا خانم‌های بسیاری معتقدند که الگوی زیبایی را از طریق رسانه‌های اجتماعی و سیل اطلاعات و دیدگاه‌هایی که نه فقط از سلبریتی‌ها که از دوستان، دوستان دوستان و یک دنیا غریبه دریافت می‌کنند.

این طور که به نظر می‌رسید خوش‌چهره و خوشبو شدن ما انسان‌ها به تلاش زیاد و یک ارتش محصول و سرویس نیاز دارد. تولید‌کنندگان معمولا به لحاظ جامعه آماری، قیمت و فرآیند تولید با هم فرق دارند. مثلا بعضی شرکت‌ها محصولات خود را طبیعی تولید می‌کنند و بعضی‌ها هم سوگند یاد می‌کنند که محصولات را با آزمایش روی حیوانات نساخته‌اند.

صنعتی مقاوم در برابر بحران اقتصادی

صنعت زیبایی به مقاومتش در مقابل بحران‌های اقتصادی معروف است. این صنعت در دوره رکود اقتصادی سال 2008 قدرتمندانه به کار خود ادامه داد و حتی افزایش سود هم داشت. در دوران رکود بزرگ هم همین اتفاق افتاد.

صنعت زیبایی در سال 2015 تنها در آمریکا 56/2میلیارد دلار درآمد داشت؛ بیشترین درآمد از محصولات مو و بعد از محصولات پوستی به دست آمد.  لئونارد لادر، مدیرعامل شرکت استی‌لادر افزایش استفاده از لوازم آرایشی - بهداشتی در دوره بحران را «شاخص ماتیک» می‌نامد و می‌گوید: «چون مردم در دوره بحران اقتصادی توانایی خرید چیزهای گران‌قیمتی مثل لباس و آراستنی‌های دیگر را نداشتند، رفتند سراغ کالاهای زینتی ارزا‌ن‌تری مثل ماتیک و لاک».

سارا هیل، استادیار رشته روان‌شناسی اجتماعی در دانشگاه تگزاس می‌گوید: «زن‌ها در واقع در واکنش به رکود اقتصادی اینقدر پول صرف زیبایی خود کردند.» مثلا در سال 2011 فروش محصولات بهداشت پوست، لوازم آرایش و عطر در مقایسه با سال‌های گذشته 11 درصد افزایش یافت. در چین، مکزیک و آرژانتین هم فروش محصولات آرایشی - بهداشتی دو برابر شد، در بریتانیا 9درصد افزایش یافت و در فرانسه 3درصد. این نشان می‌دهد که مردم حتی در بحران اقتصادی هم خرید لوازم آرایشی و بهداشتی را ضروری می‌دانند.

همین‌طور که ثابت می‌کند صنعت زیبایی دارد کارش را خوب انجام می‌دهد مهم‌تر اینکه محصولی را به مشتری می‌دهد که می‌تواند از مرزها و محدودیت‌های مالی عبور کند. صنعت زیبایی می‌تواند الگوی خوبی برای صنایع دیگر باشد یا دست‌کم راهی برای کمک به یک اقتصاد بحران‌زده؛ مثل کلمبیا که سال گذشته تصمیم گرفت با تقویب صنعت زیبایی خود به اقتصاد بحران‌زده‌اش کمک کند.

ارتباط با نویسنده: azadehetehad@gmail.com